II Второстепенные причины.

Описанные выше причины уходят в подчас бессознательную мотивацию человека, что определяет их важность. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности (как правило, при условии тотальной беспомощности конкурентов), но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.

1. Удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью, другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов «Apple», их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции.

2. Простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. 4 модели IPod, по сути 1 модель IPad и 1 модель IPhone понять и «усвоить» гораздо проще, чем линейки из 10 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не увидели расширения планшетов и телефонов «Apple».

3. Сетевой эффект. Став потребителем «Apple», человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и т.п. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей — следствие сильного бренда. А уже служба продажи контента — следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе. Кроме того, Apple предоставила 5000 файлов через Itunes бесплатно каждому потребителю, что способствовало «включению» в активное пользование данным сервисом. Для расширения спектра продуктов «Apple», которые находятся в обладании конкретного человека это может быть главной причиной: попробовал IPhone — купил и Macbook и т.п.

4. Широкая линейка аксессуаров. Продукция «Apple» является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции и подхода к работе «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.

5. Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Он придумывал, реализовывал и зажигательно продавал, окутывая к тому же каждую премьеру завесой волнующей тайны. Стив Джобс всегда сам презентовал новый продукт в неизменной черной водолазке и голубых джинсах, что формировало его собственный уникальный стиль. Он всегда оставался мозгом, душой и лицом империи «Apple». Его называли визионером. Это слово плохо переводимо на русский, но означает оно «человека, смотрящего в будущее и его создающий». Джобс утверждал, что зачастую люди сами не знают, чего хотят, пока им этого не покажешь. В речи перед студентами в Стэнфорде Джобс скажет самую, пожалуй, цитируемую сейчас фразу: «Смерть — это лучшее изобретение жизни». Даже из своей смерти Джобс сумел сделать своего рода шоу.

10.2. Показатель NPS для Apple

Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»)

«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.

«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков

Необходимым условием использования данной методики является наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными

Apple имеет один из наивысших показателей.

Когда Apple начала измерения NPS в 2007 году, компания 163 магазинов, а их НПС составило 58 процентов. Сегодня компания Apple имеет более 320 магазинов, и NPS является высокое 70 процентов. Лучшие магазины в системе достижения NPS выше 90 процентов. Центральной компании Apple NPS группа анализирует отзывы клиентов от всех своих магазинов, чтобы понять системные причины энтузиазма промоутеров.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение №1.

Дата добавления: 2015-10-23