Ситуаційне завдання 6.

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

для студентів напряму підготовки 6.030601 - «Менеджмент»

Денної форми навчання

Київ 2013

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТРАНСПОРТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет економіки, менеджменту і права

Кафедра менеджменту і туризму

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ З ДИСЦИПЛІНИ

«МАРКЕТИНГ»

для студентів напряму підготовки 6.030601 - «Менеджмент»

Денної форми навчання

Затверджено

на засіданні навчально-методичної Ради

Національного транспортного університету

Протокол № ___ від _____________2013 р.

Перший проректор, професор

_____________________М.О. БІЛЯКОВИЧ

Київ 2013

Методичні вказівки до виконання практичних занять та самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг» для студентів напряму підготовки 6.030601 – «Менеджмент» денної форми навчання. ― К.: НТУ, 2013. - 44с.

РОЗРОБНИКИ: Ільченко В.Ю., канд. екон. наук, доцент,

Мітченко Г.В., асистент

РЕЦЕНЗЕНТ: Рябікова Г. В., канд. екон. наук, доцент

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………….5

1. МЕТА, ЗАВДАННЯ ТА ПРЕДМЕТ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ…...……5

2. ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ…………………………………………….6

3. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА

САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ……………………………………………………………...7

4. ПИТАННЯ ДО НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ……………………….……...40

5. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА…………………………………….…...…42

ВСТУП

За умов становлення й розвитку ринкових відносин однією з головних проблем господарюючих суб’єктів України є проблема переходу від філософії виробництва до філософії підприємництва, зорієнтованої на потреби та запити споживачів. Значне місце при цьому займає маркетинг.

Методичні вказівки до виконання практичних занять та самостійної роботи з дисципліни «Маркетинг» призначаються для студентів денної форми навчання за напрямом підготовки 6.030601 – «Менеджмент».

Дисципліна «Маркетинг» (шифр за ОПП – ПП.17) є нормативною навчальною дисципліною і відноситься до блоку дисциплін професійної і практичної підготовки студентів.

Курс передбачає ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та придбання практичних навичок щодо прийняття управлінських рішень, спрямованих на вирішення маркетингових проблем транспортних підприємств та адаптації їх діяльності до змін у зовнішньому середовищі.

Теоретична частина курсу «Маркетинг» вивчається на лекціях та самостійно за рекомендованою літературою.

МЕТА, ЗАВДАННЯ ТА ПРЕДМЕТ НАВЧАЛЬНОЇ

ДИСЦИПЛІНИ

Мета вивчення дисципліни: формування у студентів - майбутніх менеджерів наукового світогляду та спеціальних знань з теорії, методології маркетингу, вироблення вмінь і навичок здійснення управлінських функцій на підприємстві на основі маркетингу для задоволення потреб споживачів та забезпечення ефективної діяльності підприємства.

Завдання навчальної дисципліни:

- ознайомити майбутніх менеджерів з термінологією, понятійним апаратом маркетингу і забезпечити його засвоєння студентами;

- озброїти студентів системою знань у сфері теоретичних, методичних, інформаційних основ маркетингу; маркетингових досліджень; потреб та попиту; сегментації ринку і типології споживачів; товару, ціни, розповсюдження, комунікацій як елементів комплексу маркетингу;

- забезпечити засвоєння студентами методичного інструментарію маркетингу, оволодіння навичками творчого критичного підходу до оцінки викладених у спеціальній методичній літературі точок зору щодо маркетингу, діючого механізму реалізації маркетингу на підприємствах України та розроблення обґрунтованих пропозицій щодо його удосконалення;

- забезпечити вироблення вмінь та навичок впровадження і використання маркетингу в практиці діяльності підприємств;

- навчити конкретним прийомам поведінки та активної маркетингової діяльності в умовах динамічного маркетингового середовища;

- забезпечити зацікавленість студентів в активній навчальній та науково-дослідній роботі.

Предметом дисципліни є функції підприємства, спрямовані на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також на своєчасне реагування на зміни оточуючого середовища.

У результаті вивчення навчальної дисципліни студент повинен:

• знати сутність маркетингу та його основні групи функцій – маркетингові дослідження, розробку основних політик – товарну, цінову, політики розподілу та комунікацій, функції організації, планування та контролю маркетингової діяльності;

• вміти виконувати такі види робіт:

- розробляти програму маркетингу залежно від цілей діяльності;

- формувати на підприємстві систему маркетингової інформації для збору, систематизації та аналізу первинної та вторинної інформації - бази для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;

- аналізувати фактори внутрішнього та зовнішнього середовища;

- розробляти маркетингові заходи з урахуванням взаємозв'язку між елементами комплексу маркетингу.

ЗМІСТ ДИСЦИПЛІНИ ПО ТЕМАХ

Тема № 1. Сутність та зміст маркетингу

Сутність маркетингу. Основні принципи маркетингу. Модель маркетингової діяльності. Комплекс маркетингу. Маркетингове середовище. Концепції та види маркетингу. Види маркетингу залежно від попиту. Особливості маркетингу послуг.

Тема № 2. Формування маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система, її склад та характеристика. Процес маркетингового дослідження. Види маркетингової інформації. Методи збору маркетингових даних.

Тема № 3. Комплексне дослідження ринку

Дослідження поведінки покупців. Процес прийняття рішення про купівлю. Аналіз ринкових можливостей підприємства. Сегментація ринку та позиціонування товару.

Тема № 4. Товар у комплексі маркетингу

Класифікація товарів і асортиментна політика. Якість і конкурентоспроможність товару. Процес розробки нових товарів. Життєвий цикл товару. Товарні знаки й упаковка.

Тема № 5. Ціна у комплексі маркетингу

Етапи процесу встановлення ціни на товар (послугу). Цілі цінової політики та фактори, що на неї впливають. Методи ціноутворення. Вибір орієнтовної ціни. Характеристика цінових стратегій. Методи коригування базової ціни.

Тема № 6. Розповсюдження у комплексі маркетингу

Канали розподілу товарів. Маркетингові системи. Вибір каналу розподілу. Форми організації оптової та роздрібної торгівлі. Процес товароруху. Моделі управління запасами.

Тема № 7. Комунікації у комплексі маркетингу

Формування системи маркетингових комунікацій. Фактори, що впливають на комплекс просування товарів. Методи визначення бюджету на просування товарів. Етапи формування рекламної діяльності підприємства. Стимулювання збуту. Персональний продаж, пропаганда та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій.

Тема № 8. Управління маркетинговою діяльністю

Система планування маркетингу. Методи портфельного аналізу. Основні типи стратегій компанії. Маркетингові конкурентні стратегії. Організація маркетингової діяльності. Маркетинговий контроль.

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ СЕМІНАРСЬКИХ І ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

Тема № 1. Сутність та зміст маркетингу

Питання для обговорення

1. Сутність маркетингу, його походження та роль у сучасному бізнесі.

2. Ієрархія споживчих потреб А. Маслоу та її використання у мотивації споживачів.

3. Сутність принципів маркетингу.

4. Сутність моделі маркетингової діяльності.

5. Структура комплексу маркетингу.

6. Складові маркетингового середовища.

7. Напрямок еволюції концепцій маркетингу.

8. Сутність соціальної відповідальності споживача і виробника.

9. Види маркетингу залежно від попиту.

Теми рефератів і доповідей

1. Історичні передумови виникнення та розвитку маркетингу.

2. Маркетинг як філософія бізнесу та управління.

3. Еволюція функцій маркетингу.

4. Вплив глобальної економіки на маркетингову діяльність.

5. Формування маркетингових функцій у діяльності підприємства.

6. Консюмеризм – рух споживачів щодо захисту своїх прав.

7. Організація захисту прав споживачів в Україні.

8. Законодавчі та нормативні акти, що регулюють маркетингову діяльность в Україні.

9. Сучасні тенденції маркетингу в Україні.

10.Маркетинг як динамічна сфера економічної діяльності.

11.Маркетинг як вид професійної діяльності.

12.Маркетинг як науково-прикладна дисципліна.

13.Етика й соціальна відповідальність маркетингу.

14.Маркетинг послуг.

15. Маркетинг окремих осіб.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 18, 20, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб А. Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції (табл. 1.1):

Таблиця 1.1 – Вихідні дані

№ з/п	Назва підприємства	Продукція
1.	Компанія «Байєр»	аспірин «Байєр»
2.	СК “Джонсон Київ Корпорейшн”	засіб для підкрохмалювання “Джубілі”
3.	«Сьогодні»	газета
4.	Фіма «Мірра»	зволожувальний крем
5.	НТУ	річне навчання за програмою «Магістр з менеджменту»
6.	ВАТ Львівська кондитерська фірма «Світоч»	цукерки «Вишневий аромат»

Завдання 2.

Вищий навчальний заклад (ВНЗ), розташований у центрі м. Києва, збирається проводити вечірні заняття з маркетингу, менеджменту, бухгалтерського обліку й фінансів. Дайте відповіді на такі запитання:

1. Назвіть потенційних слухачів цих курсів.

2. Які дії у межах чотирьох складових маркетингу слід розпочати, щоб задовольнити потреби цільового ринку?

3. Які неконтрольовані чинники зовнішнього середовища має враховувати ВНЗ під час розроблення свого маркетингового плану?

Завдання 3.

Нові моделі пральних машин-автоматів, що їх випускає німецька фірма „Бош", мають точний пристрій, який дозує пральний порошок залежно від ступеня забрудненості речі та типу тканини. На яку концепцію орієнтується фірма у своїй маркетинговій діяльності? Відповідь аргументуйте.

Завдання 4.

ПАТ «НОРД» - найбільша українська компанія з виробництва побутової техніки в Україні й одна з найбільших Європейських компаній галузі. Історія «НОРД» починається з 1963 року – тоді було засновано Донецький завод холодильників. У 2003 році корпорацією був введений в експлуатацію завод компресорів. Спільно з італійською фірмою BONO спеціалісти ПАТ «НОРД» розробили й впровадили у виробництво принципово новий компресор BONO SYSTEMI. У період з 2003 по 2004 роки почалось створення нового покоління холодильників NORD, працюючих у класі енергоспоживання – А, згідно міжнародного стандарту EN-153.

Питання до завдання:

1. Зайдіть на офіційний сайт компанії «Група «НОРД» (www.nord-holod.ru). Розгляньте модельний ряд холодильників NORD.

2. Перерахуйте всі його моделі й назвіть, для яких цілей створені модельні ряди COMFORT та OSCAR.

3. Порівняйте характеристики холодильників NORD та Indesit (www.indesit-ua.com/) і назвіть переваги та недоліки NORD.

4. На яких цільових сегментах ринку за географічною ознакою працює ПАТ «НОРД» і яка там структура продажу?

Ситуаційне завдання 5.

Корпорація ROSHEN

Кондитерська корпорація ROSHEN – найбільший український виробник кондитерських виробів. Близько 25% усіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках підприємства – Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. В асортименті більш 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва до 200 тисяч тонн у рік.

З 2002 року до складу корпорації входить Ліпецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), виробнича потужність якої становить близько 30 тис. тонн продукції в рік.

На початку 2006 року корпорація Рошен купила у литовської інвестиційної компанії "Invalda" Клайпедську кондитерську фабрику (Klaipedos konditerija). Корпорація придбала 100%-ний пакет акцій фабрики. Клайпедська кондитерська фабрика є однією із найстаріших кондитерських фабрик у Литві. Підприємство спеціалізується на випуску карамелі та драже, і його потужності розраховані на виробництво 25 т кондитерської продукції на добу. Продукція підприємства експортується до Латвії та Естонії. Крім того, литовські солодощі постачаються до Росії, Німеччини, Польщі, а минулого року експортувалися ще й до Данії.

Купівля даної фабрики допоможе корпорації Roshen просувати свою продукцію на ринках країн ЄС і пов'язана із прагненням Roshen закріпитися в балтійських країнах.

Сьогодні кількість дистриб'юторів в Україні - 50, в інших країнах СНД - 100. Країни, з якими працює корпорація - Росія, Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Литва, Латвія, Естонія, Німеччина, Ізраїль, США, Монголія, Канада, Польща, Словаччина.

У 2005 р. вручили "Сертифікати відповідності", що підтверджують відповідність системи менеджменту якості вимогам міжнародного стандарту ISO 9001:2001, чотирьом кондитерським фабрикам корпорації "Рошен": ЗАТ Київська кондитерська фабрика ім. К. Маркса, ВАТ Вінницька кондитерська фабрика, ЗАТ Кременчуцька кондитерська фабрика, ЗАТ Маріупольська кондитерська фабрика.

6-8 червня 2006 року корпорація ROSHEN утретє взяла участь у Міжнародній виставці кондитерських виробів ALL CANDY EXPO 2006, яка відбулася в місті Чикаго (США, штат Іллінойс).

Асортимент

Київська фабрика імені Карла Маркса спеціалізується на випуску шоколадної та бісквітної продукції. Для цього було закуплено найновіше швейцарське обладнання з виробництва шоколаду. Також на фабриці імені Карла Маркса встановлене німецьке обладнання з виробництва шоколадних цукерок з лікерними начинками та італійське обладнання з виробництва шоколадних цукерок з праліновими та кремовими начинками. З початку 2002 року на фабриці розпочали виробництво нових серій шоколадних цукерок у коробках.

На Вінницькій кондитерській фабриці встановлена сучасна повністю автоматизована німецька лінія з виробництва глазурованих вафель та вафельних тортів. З липня 2002 року на цій лінії фабрика почала виробництво шоколадно-вафельних батончиків "Штучка" та шоколадно-вафельних тортів "Шоколадний замок". Також фабрика продовжує випускати цукерки в коробках типу "Пташине молоко", "Стріла Подільська", печиво "До кави".

На Кременчуцькій кондитерській фабриці буде розширюватися випуск карамелі "Рошен", планується випуск нових видів карамелі. Крім цього, фабрика спеціалізується на випуску грильяжних цукерок. Це відомі всім цукерки в коробках "Прометей", "Грильяж у шоколаді" та "Метеорит".

Маріупольська кондитерська фабрика спеціалізується на випуску шоколадно-вафельної продукції. Це цукерки "Русалонька", "Мауглі", "Дикі лебеді", "Веселий журавлик", "Карабас-Барабас". А з листопада 2001 року на фабриці розпочали виробництво карамелі, глазурованої шоколадом.

Ліпецька кондитерська фабрика спеціалізується на виготовленні карамелі, цукрового печива та шоколадно-вафельних цукерок. Фабрика випускає також глазуровані цукерки з праліновими, помадними, желейними та збивними корпусами, помадні неглазуровані цукерки та ін.

Клайпедська кондитерська фабрика спеціалізується на виробництві льодяникової карамелі "Лимонні й апельсинові часточки", "Барбарис", "М'ятна", "Анісова" і т.п., перешарованої карамелі "Краби" й "Халвова", карамелі типу "Рокс", а також декількох видів драже й ірису. До кінця 2006 року планується оптимізувати асортимент продукції, що випускається, удосконалити рецептури і дизайн продукції, а також підвищити продуктивність ліній.

Соціальний маркетинг

У 2004 році стартувала смілива й новаторська програма кондитерської корпорації ROSHEN. У Вінниці був побудований перший спортивно-ігровий майданчик, який був дарований маленьким жителям цього міста. Вперше в Україні соціальна програма була продумана відповідно до світових стандартів. Розроблене ігрове устаткування було сертифіковане й відповідає санітарному законодавству України. Це говорить про соціальну відповідальність Корпорації. У Нідерландах корпорація ROSHEN замовила надстійке гумове покриття, яке максимально захищає маленьких "вершників" і "льотчиків" з їх подружками в бантиках від травматизму й бруду.

У 2005 році традиція була продовжена й майданчики стали рости, як гриби під теплим дощем. Маріуполь, Радомишль, Умань, Донецьк, Дніпропетровськ, Житомир, Івано-Франківськ, Кіровоград, Луцьк, Львів, Миколаїв, Одеса, Полтава, Рівне, Суми, Тернопіль, Ужгород далеко не повна географія міст, які отримали подарунки від ROSHEN. Минулого року 30 майданчиків було передано юним громадянам із різних регіонів.

У 2006 році яскраві й цікаві спортивно-ігрові комплекси знайшли своїх маленьких господарів у Білій Церкві, Вінниці, Рогатині, Кременчуці, Умані, Обухові, Почаєві, Кремінці, Хмільнику, Чуднові, Куп'янську, Марганці, Володимир-Волинському, Дубно, Львові, Ахтирці, Броварах, Бердичеві, Андрушовці, Тальному й Немирові. До того ж, окрім стандартних майданчиків (15 х 18 метрів) кондитерська корпорація ROSHEN побудувала 6 великих (30 х 18 метрів) спортивно-ігрових комплексів, розрахованих на дітей у віці від двох до дванадцяти років.

Починаючи з травня цього року до незвичайної традиції відкривати нові дитячі майданчики й дарувати їх Україні, корпорація ROSHEN додала розважальні заходи з клоунами, фокусниками й конкурсами. Кожен маленький відвідувач отримує на святі солодощі від ROSHEN. Прикрашені кульками, розмальовані в усі барви веселки гойдалки й гори створюють святковий настрій не тільки в дітей, але і в їх батьків.

Питання до ситуації:

1. За рахунок чого ROSHEN утримує свої лідируючі позиції на ринку?

2. Чи вдалим кроком є купівля Клайпедської кондитерської фабрики? Які це дає перспективи? Відповідь обґрунтуйте.

3. Як можна охарактеризувати товарну маркетингову стратегію?

4. Чи виправдовує себе соціальний маркетинг?

5. Чи взагалі є ефективним використання соціального маркетингу на теренах України? Які його недоліки та переваги?

Тема № 2. Формування маркетингової інформаційної системи

Питання для обговорення

1. Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві.

2. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень.

3. Процес маркетингового дослідження.

4. Види маркетингової інформації та її особливості.

5. Методи збору первинної маркетингової інформації, їх переваги та недоліки.

Теми рефератів і доповідей

1. Сутність методів спостереження, їх переваги та недоліки.

2. Класифікація моделей експерименту.

3. Відмінності панельних досліджень та експерименту.

4. Статистичні методи обробки маркетингових даних.

5. Методи проведення глибинних інтерв'ю.

6. Проекційні методи та їх різновиди.

7. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень підприємства.

8. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.

9. Особливості вивчення потреб споживачів в процесі дослідження ринку.

10. Сучасні системи збору й обробки інформації.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 18, 19, 20, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

Підприємство „Оболонь" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для того заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

Завдання 2.

Компанія Henkel, що виготовляє серед іншого і пральні порошки, провела експеримент у магазинах. Для його виконання вона розмістила у половині магазинів рекламу з повідомленням, що за умови пред'явлення купонів буде надано знижку на товар. У решті магазинів купони на знижку не рекламувалися. Отримані результати представлені в табл. 2.1.

Які ваші висновки та рекомендації?

Таблиця 2.1 – Результати експерименту

	За тиждень до початку експерименту	Тиждень проведення експерименту	Тиждень після завершення експерименту
Без організації реклами про введення купонів
З організацією реклами у магазині

Завдання 3.

Приватне підприємство «Фора» планує відкрити продуктову крамницю у новому мікрорайоні міста Києва. Менеджер із маркетингу підприємства вирішив провести опитування мешканців мікрорайону, маючи на меті виявити їхні потреби та уподобання.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення такого дослідження. Попередньо визначиться із способом зв'язку з аудиторією (особисте, поштове чи телефонне опитування).

Завдання 4.

Розробіть та побудуйте семантичний диференціал холодильника, яким Ви користуєтесь, ґрунтуючись на основі споживчих характеристик цього товару, та запропонуйте підприємству-виробнику даного холодильника рекомендації щодо вдосконалення його продукції.

Етапи розроблення та побудови семантичного диференціала досліджуваного товару такі:

1. Слід вибрати базу порівняння - товар конкурента, який становить найбільшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку.

2. Необхідно визначити споживчі характеристики даної категорії товару (не менше 10), які є найважливішими для досліджуваної цільової групи споживачів, та оцінити їх за 10-бальною шкалою. Анкета для особистого опитування наведена в таблиці 1.

3. Розробити семантичний диференціал – в анкеті навпроти кожної характеристики поставити відповідну кількість балів товару, яким Ви користуєтесь, товару конкурента та ідеальному виробу, який Ви бажали б придбати.

4. Побудувати криві семантичного диференціала, які відтворюють ваше суб'єктивне сприйняття характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.

Таблиця 1 - Анкета особистого опитування для побудови семантичного

диференціала

№ з/п	Показники 1-го роду	Бальна шкала 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0	Показники 2-го роду
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Тема № 3. Комплексне дослідження ринку

Питання для обговорення

1. Модель процесу прийняття рішення про купівлю.

2. Фактори, що визначають поведінку споживача на ринку.

3. Ситуаційні фактори та їх вплив на поведінку покупця.

4. Сутність процесу кон'юнктурних досліджень.

5. Значення сегментації ринку для успішного маркетингу.

6. Фактори сегментування споживчого і промислового ринку.

7. Процесс обрання та критеріїї для оцінювання привабливості цільового сегмента ринку.

8. Маркетингові стратегії охоплення цільового ринку.

9. Розкрити фактори, що впливають на вибір стратегії охоплення ринку.

10. Позиціонування товару.

Теми рефератів і доповідей

1. Відмінності між споживчим ринком і ринком організацій-споживачів.

2. Особливості поведінки організацій-споживачів.

3. Український покупець: споживацький профіль.

4. Чинники, що впливають на поведінку українського споживача.

5. Розподіл “рольових” функцій у сім’ї: значення для маркетингу.

6. Методи оцінки потенціалу підприємства (сильні і слабкі сторони).

7. Особливості сегментації українського ринку споживчих товарів.

8. Визначення ключових характеристик для об'єднання споживачів у цільові групи.

9. Ринкові умови застосування цільового маркетингу.

10. Ефективність застосування масового маркетингу. Наведіть приклади.

11. Основні напрямки позиціонування товарів українських виробників.

12. Сутність “нішового” маркетингу.

13. Сутність та стратегії позиціонування та репозиціонування. Наведіть приклади.

14. Сегментація як відповідальний інструмент маркетингу. Наслідки невдалої сегментації.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 12, 18, 19, 20, 23, 24, 27.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

Львівська кондитерська фірма «Світоч» планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

- чисельність населення даного регіону n = 28700 осіб;

- середньомісячний дохід надушу населення Д = 159 грн./особу;

- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К₁ = 32 %;

- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби,

К₂ = 5 %, із суми, яку описує коефіцієнт К₁;

- питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К₃ = 47 %, із суми, яка визначається коефіцієнтом К₂;

- питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К₄ == 25 %, із суми, яку визначає коефіцієнт К₃.

Завдання 2.

Підприємство «Наталі», виробник солоних ласощів (чіпси, солоні сирне печиво тощо), продало в 2001 р. продукції на Q₁ = 700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товар на суму Q_к= 5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів Q₂= 1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства «Наталі» після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової програми місткість ринку в 2002 році можна збільшити до М_перс = 8500 тис. грн.

1. Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство „Наталі" в 2001 році?

2. Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного: конкурента в 2001 р.

3. Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продаж солоних ласощів?

Завдання 3.

AT „Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часом підприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політику підприємства і шукаючи „нішу" на ринку, менеджер із маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.

Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними ознаками й обрати стратегію сегментування.

Завдання 4.

«Nestle Україна» - одна з найбільших компаній у сфері виробництва продуктів харчування. На сьогодні компанія Nestle налічує 511 фабрик і підприємств у 86 країнах світу. У групі Nestle працює 247 тис. осіб. Окрім виробництва продуктів харчування, Nestle також володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної і фармацевтичної промисловості.

Передусім Nestle закріплює свої позиції і поширює свою присутність в Україні за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активну підтримку і просування торговельних марок та налагодження національної мережі збуту.

Загальна стратегія компанії Nestle передбачає присутність в усіх країнах, де тільки це можливо. Використовуючи дані сайту www.nestle.ua, виконайте такі завдання:

1. Окресліть основні напрями діяльності на ринку, що найбільш привабливі для Nestle в Україні. Водночас подумайте, хто найнебезпечніші конкуренти компанії на українському ринку й у чому їх переваги?

2. Запропонуйте перелік критеріїв, які можна використовувати для сегментації в межах кожного напряму виявленої товарної пропозиції.

3. Оберіть вид продукції Nestle та визначте його конкурентні переваги, необхідні для вдалого позиціонування.

4. Як психографічні риси українських споживачів можуть бути використані Nestle для зміцнення позицій в українському сегменті, з урахуванням потреби в здоровому способі життя?

Ситуаційне завдання 5.

Шведська компанія ІКЕА

Шведська компанія ІКЕА є масовим виробником дешевих стильних меблів для дому, яку експортують в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого швецького міста і в свою назву ввібрала його ініціали і перші букви з назви ферми та парафії, де він виріс. ІКЕА виготовляє меблі різної номенклатури та функціонального призначення, які продаються за достатньо низькими цінами, які дозволяють її купити більшості людей.

Вперше вийшовши на зарубіжний ринок в 1973 р., ІКЕА продовжувала нарощувати продажі за кордоном, табл. 1.

Таблиця 1 - Показники діяльності компанії ІКЕА

Рік	Кількість місць продажу	Кількість країн продажу	Чисельність задіяного персоналу	Товарооборот, млн. шведських крон

Здатність ІКЕА добиватись успіху на багатьох ринках вражає. Дослідження показали, що одна з можливих причин успіху компанії полягає в тому, що низькі ціни легко долають культурні бар’єри, і це сприяє росту об’єму продаж в різних країнах. Для підтримання низьких витрат компанії необхідно продавати меблі схожого стилю у всіх своїх магазинах.

Проте низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів та меблі вона врахувала запити споживачів, які визначали їх вибір. Компанія розуміє, що купівля меблів це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити явні переваги шведського стилю життя – красиві будинки та висока якість життя – доступними за прийнятними цінами.

Цікавість споживачів до меблів ІКЕА оживила діяльність роздрібних торговців меблями. В тих місцях, де були відкриті нові магазини ІКЕА, ожила торгівля домашніми супутніми товарами. Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові потратити споживачі на супутні товари, зросла. ІКЕА враховує, що конкуренція існує швидше за частку сімейного бюджету, яку споживачі тратять на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо), а не між іншими роздрібними продавцями меблів.

Хоча компанія не використовувала спеціально демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти ІКЕА особливо активно купувались 20- та 30-літніми людьми. Для того, щоб розширити продаж меблів серед споживачів інших вікових категорій, які знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, ІКЕА намагалась розширити обсяг продажу, використовуючи відповідну стратегію продаж, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.

Визначивши, що покупці здійснюють купівлю для покращення свого життя, ІКЕА також отримала більш детальну інформацію про їх практичні запити. Люди зазвичай частіше відвідують ті магазини, які зручно розміщені, і в яких сам процес купівлі приносить задоволення. Для задоволення цих важливих потреб ІКЕА розмістила свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи стоянку для авто, піклування про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах в супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин тощо).

Питання до ситуації:

1. Як в сім’ях приймається рішення про купівлю нових елементів меблів? Хто впливає на рішення про купівлю і хто бере участь в цьому процесі?

2. Які фактори впливають на купівлю меблів молодою одруженою парою?

3. Наскільки важливою є ціна для компанії ІКЕА як роздрібного продавця меблями для дому?

4. Як фактори культури та субкультури впливають на купівлю певних видів меблів? Як ці фактори може використати ІКЕА для створення правильної маркетингової стратегії?

5. Чи буде сприяти продажу меблів ІКЕА пропаганда шведського стилю життя?

6. Які дослідження споживачів можна рекомендувати компанії ІКЕА для збільшення об’єму продажів?

Ситуаційне завдання 6.

«Купівля літаків»

Погляди споживачів на проблему використання реактивних літаків директорами компанії останнім часом змінились. Як повідомив президент компанії Learjet: „Власний реактивний літак корпорації більше не є символом динамічної компанії, яка швидко розвивається. Зараз він – символ корпоративних привілеїв та надмірності”. Ринок корпоративних реактивних літаків пережив важкі часи. Корпорації підходять до витрат з обережністю та скептичністю, і стає все менше і менше могутніх людей, які б мали бажання та можливість купити літак. Причини цього приховані в проблемі ефективності витрат на купівлю реактивних літаків.

На відміну від літаків комерційних авіакомпаній, які проводять більшу частину свого часу в польотах, корпоративні літаки проводять більшу частину часу на землі. В Європі, наприклад, вони знаходяться в польоті не більше, ніж 6 годин в тиждень.

На сьогодні США є найбільшим ринком, там використовується 4000 реактивних літаків, у Франції – 490, в Німеччині – 360, в Великобританії – 260. В Японії існують урядові обмеження, тому ринок хоча й багатий, але кількість літаків, які є в приватній власності, менша, ніж 90.

Існують раціональні мотиви та суб’єктивні фактори, які впливають на процес прийняття рішень покупцем. Компанія, яка купує корпоративний літак, буде оцінювати його з позицій якості, параметрів польоту, ціни, експлуатаційних витрат та об’єму наданих послуг. Ці фактори постійно впливають на процес здійснення купівлі. Але лише висока якість подібного товару не є достатньою для його продажу: маркетологи повинні також врахувати особисті примхи людини, яка впливає на вибір товару, в даному випадку літака.

Ініціатива купівлі може надходити від генеральної виконавчої особи. Нею може бути член правління, який бажає прискорити або зробити безпечнішими польоти, начальник літньої служби компанії, який хоче приголомшити партнера під час важливого ділового візиту, чи просто торговий агент, який спромігся довести всю красу володіння реактивним літаком. Президент корпорації являтиметься центральною фігурою, яка прийматиме рішення про купівлю літака, але він знаходитиметься під значним впливом пілота компанії, фінансового директора і, можливо, всього правління.

Кожен учасник прийняття рішення про купівлю має різну ступінь впливу та потреби. Наприклад, торговий агент, який намагається справити враження як на президента корпорації амортизаційними строками, так і на головного пілота мінімальним пробігом перед взльотом, точно не продасть літак, якщо він не зверне увагу на емоційні та психологічні аспекти прийняття рішення про купівлю. „Для того, щоб схилити до купівлі головного керівника, - підмічає один торговий агент, - вам необхідно вплинути на всіх членів правління, але якщо ви не змогли пробудити в ньому бажання випробувати відчуття польоту, ви ніколи не продасте літак. Якщо ви зацікавите його, вам усміхнеться успіх.

Втягнення в процес прийняття рішення такої великої кількості людей створює додаткові проблеми, які слід проаналізувати при плануванні продажів.

Питання до ситуації:

1. Хто входить в групу купівлі корпоративних літаків? Які взаємовідносини між її учасниками? Хто в ній домінує, а хто підкоряється? Які пріоритети у цих осіб?

2. З яких причин компанії купують реактивні літаки?

3. Чи можна стверджувати, що покупці на ринку підприємств поводять себе більш раціонально у порівнянні з покупцями на споживацькому ринку?

4. Які особливості товару більш за все цікавлять людей, які приймають рішення про купівлю корпоративних літаків?

5. Чому при незначній вірогідності того, що рекламне повідомлення стане приводом для купівлі корпоративного літака, їх все ж рекламують?

Дата добавления: 2015-10-29