Тема № 4. Товар у комплексі маркетингу

Питання для обговорення

1. Сутність та структура маркетингової товарної політики.

2. Маркетингова концепція товару.

3. Класифікація споживчих товарів.

4. Класифікація промислових товарів.

5. Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація.

6. Якість товару в системі маркетингу.

7. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення.

8. Етапи створення нового товару.

9. Концепція життєвого циклу товару, її практичне значення.

10. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів.

Теми рефератів і доповідей

1. Маркетинг товару на українському ринку.

2. Товарна політика в системі маркетингових рішень підприємства.

3. Критерії та методи елімінування продукції.

4. Організація ринкового тестування товару.

5. Рівні якості товару.

6. Сутність петлі якості.

7. Життєвий цикл марочного товару і маркетингова стратегія підприємства.

8. Значення ринкової атрибутики в просуванні товару на український ринок.

9. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 11, 13, 18, 20, 23, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

Охарактеризуйте три рівні товару на конкретному прикладі.

Завдання 2.

Вітчизняний виробник електропобутового обладнання для кухні, зокрема електроплит, холодильників, морозильних камер та посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку чужоземних конкурентів, таких як «Зануссі» та «Індезіт». Щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими у світі фірмами, підприємство змушене, насамперед, удосконалити власну товарну політику. Які заходи Ви зможете йому запропонувати щодо: 1) товарної політики загалом та 2) асортиментної політики зокрема?

Завдання 3.

Обчисліть показник конкурентоспроможності продукції (див. табл. 1) і зробіть висновок, який виріб має найвищі конкурентні позиції.

Таблиця 1 – Вихідні дані для обчислення показника конкурентоспромож-

ності продукції

Умовна марка магнітофонів	Характеристики
Ціна, грн.	Вихідна потужність, Вт	Частота звуку, Гц	Маса, кг	Кількість касетників, один.	Зовнішнє оформлення, бали

Завдання 4.

Визначте конкурентоспроможність швейних машин моделі Pfaff Tipmatic та Quelle Privelig. Значення вагомості кожної групи показників та оцінка характеристик представлені в табл. 1.

Таблиця 1 – Вихідні дані для обчислення показника конкурентоспромож-

ності швейних машин

Характеристики	Вагомість фактору	Pfaff Tipmatic Рейтинг	Quelle Privelig Рейтинг
1. Швейні якості	10%
2. Зручність користування	10%
3. Технічні випробування	5%
4. Екологічні властивості	5%
5. Випробування на безпеку	5%
6. Корисні та декоративні шви	10%
7. Шви на товстих тканинах	10%
8. Обробка петель та ґудзиків	10%
9. Обробка краю виробу	15%
10. Максимальна кількість стібків за хвилину	20%

Завдання 5.

АТ „Норд", відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні забезпечує попит лише на 20 - 25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми „Лехел", яка вже захопила 20% досліджуваного ринку.

АТ „Норд" розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок „Фріз" та „Сіріус". Параметри якості холодильників наведено в табл. 1, а їх вартісні характеристики - у табл. 2.

Таблиця 1 – Основні параметри якості холодильників підприємств

„Норд" та „Лехел"

№ з/п	Параметр	Розмірність параметра	Марка холодильника	Коефіцієнт вагомості параметра
АТ «Норд»	«Лехел»
«Фріз»	«Сіріус»
1.	Надійність (ресурс)	тис. год
2.	Температура низькотемпературного відділення (НТВ)	°С	-15	-12	-12
3.	Ємність НТВ	дм^3
4.	Дизайн, у балах за 10-бальною шкалою	бал
5.	Об¢єм	л

Таблиця 2 – Вартісні характеристики холодильників підприємств „Норд"

та „Лехел"

№ з/п	Вартісні характеристики	Марка холодильника
«Фріз»	«Сіріус»	«Лехел»
1.	Ціна (Цпр), грн.
2.	Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації (М), грн.

Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства „Норд" стосовно холодильника фірми „Лехел" і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок.

Завдання 6.

Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.

Завдання 7.

Обчисліть рейтинг пральних машин за даними табл. 1.

Таблиця 1 - Вихідні дані для обчислення рейтингу пральних машин

Показники якості	Одиниця виміру	Порівняльна модель, Рі	Базова модель, Рбаз	Формула розрахунку	Відносний показник якості	Рейтинг
Відносна чистота прання білизни	%
Втрата міцності	%
Час прання	хвилин

Тема № 5. Ціна у комплексі маркетингу

Питання для обговорення

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики.

2. Визначення цілей ціноутворення;

3. Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на витрати.

4. Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на конкурентів.

5. Основні методи встановлення ціни, які орієнтовані на попит.

6. Найпоширеніші цінові стратегії підприємства.

7. Встановлення остаточних цін

8. Зміна поточних цін

Теми рефератів і доповідей

1. Які умови при встановленні ціни на новий товар обумовлюють або “стратегію зняття вершків”, або “стратегію проникнення на ринок”.

2. Сутність підходів щодо встановлення ціни на різні моделі товару, на побічні, супутні набори товарів.

3. Розкрити прийоми, які використовують для коригування ціни.

4. Розкрити ситуації, у яких фірмі варто змінювати ціни на товари. Яка тактика може бути використана при цьому.

5. Законодавчі обмеження щодо встановлення цін в Україні.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 14, 18, 21, 24, 26.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

За даними останніх місяців підприємство, що виробляє електричні млинки для кави, зауважує значне скорочення обсягів збуту. Їх продавали за ціною Ц₁ =25 ^грн. /_один. Оскільки конкуренти за цей період ціни не змінювали, менеджер із маркетингу розмірковує, чи варто змінювати ціну.

Відділ маркетингових досліджень, аналізуючи вплив ціни на динаміку попиту, визначив еластичність попиту на електричні млинки для кави від ціни на рівні Е = -2,7%.

Чи порадили б Ви менеджеру прийняти рішення про зниження ціни на 3 ^грн. /_один., якщо дотепер щомісяця у середньому продавалось Q₁ = 670 одиниць товару, змінні витрати на виробництво і продаж одного млинка для кави становлять ЗВ = 17 ^грн. /_один., а постійні витрати ПВ =1275 грн. у місяць? Треба, щоб балансовий прибуток досягав не менше, ніж 18% від обсягів продажу.

Завдання 2.

Фірма „Лотос", що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5 млн. грн. Плановий випуск нової продукції Q_пл =50 000 світильників у рік.

Змінні витрати на одиницю продукції ЗВ=12 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції ЗПВ=320 тис. грн. у рік.

Визначить ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%:

а) від собівартості товару;

б) від ціни його продажу;

2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно.

Завдання 3.

Електротехнічна фірма „Темп" виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.

Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основупродукцію свого основного конкурента. При тому вона хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 25% від собівартості продукції (вона становить 62,2 ^грн./_один).

Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів І_тп = 0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (І_еп = 0,94). Ціна базового виробу конкурентів - 86 грн.

Визначить ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності. Перевірте, чи виконується при такій ціні умова граничного рівня прибутковості, встановленого фірмою.

Завдання 4.

Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма „Ліна" вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів при різних рівнях цін у діапазоні від Ц₁ = 8,6 грн. до Ц_т = 4,1 грн. Обсяг збуту при тому зріс від Q₁ =3280 одиниць до Q_т = 6976 одиниць.

Кореляційно-регресійний аналіз показав, що взаємозв'язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії Q ⁼ 9454 - 810 · Ц.

Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції ЗПВ = 7450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції ЗВ = 3,7 грн.

Визначить:

1) оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;

2) рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;

3) собівартість продукції при даному рівні виробництва і збуту;

4) рівень критичного збуту при даній ціні, нижче якого фірма не отримуватиме прибутків.

Завдання 5.

На практиці використовують різні цінові стратегії залежно від багатьох факторів. Узагальнюючи, можна говорити про політику низьких або високих цін. Оцініть можливі переваги і недоліки стратегії низьких або високих цін. Наведіть приклади доцільності їх застосування на практиці.

Завдання 6.

Адміністрація заново створеного малого підприємства з виробництва меблів для населення ухвалила рішення визначити ринкову ціну на комплекти меблів, що виготовляє підприємство, експериментальним шляхом. Були укладені відповідні угоди з низкою великих меблевих магазинів міста.

В одному з них комплекти меблів були виставлені за ціною 8 тис. грн., що дозволяло розраховувати всього лише на 10% прибутку від ціни продажу; у другому ціна була встановлена в 1,5, а у третьому - в 2 рази вище.

У першому магазині всі 10 комплектів були розпродані протягом тижня; у другому - шість комплектів протягом місяця; у третьому - тільки один комплект протягом місяця.

Дайте відповідь на наступні запитання:

1. Який із трьох варіантів ціни більш наближений до оптимального для виробника, якщо виходити з наявної інформації? Яка може бути формула підрахунку оптимальної ціни товару?

2. Чи правильно було поставлено експеримент, які його умови потребують поліпшення?

3. Чи є сенс продовжувати, розвивати експеримент?

Ситуаційне завдання 7.

Котеджні містечка в Києві

Ринок котеджної нерухомості київської області почав формуватись не так давно. Ще 15-20 років тому будівництво котеджів велося стихійно, і ці будинки використовувались, переважно, сезонно в якості дачних. На теперішній час зведення заміських будинків набуває більш цивілізованого характеру і стає прерогативою будівельних компаній. Це позитивний факт, але і тут припускається багато помилок…

Ринок заміської нерухомості сьогодні дуже ємний, тому багато операторів вважають, що на ньому можна працювати, не докладаючи особливих зусиль. Зокрема нерідко вони не витрачаються на вивчення ринку, вважаючи, що той і так поглине усе. Як наслідок при будівництві допускається безліч помилок, через які близько 80% споруджуваних або планованих до будівлі в передмісті Києва котеджних містечок уже через пару років з тих або інших причин можуть перестати відповідати запитам споживачів. Відтак вони можуть перетворитися або на довгобуди, або на збиткові проекти. Нарешті, забудовники взагалі не зможуть продати їх.

Величезні ризики в котеджного будівництва, — погано продумана концепція майбутнього селища. Дуже мало витрачається на дослідження ринку і тому інвестори не уявляють, що саме необхідно споживачеві. У результаті, коли селище виставляється на продаж у вже готовому вигляді, з'ясовується, що споживачів не влаштовують планування селища, окремих будинків, їхня площа (або занадто велика, або занадто маленька), якість будівництва тощо. Крім того, відіграють роль такі суб'єктивні чинники як неправильно підібраний архітектурний стиль або ж просто невдала рекламна кампанія. Усе це може стати причиною неліквідності проекту.

Місце розташування ділянки. Неправильна оцінка перспективності і загального потенціалу ділянки – одна з найбільш розповсюджених помилок інвесторів.

Сьогодні найбільш ліквідними ділянками є ті, що розташовані в 10-30 км. від Києва і мають вихід до лісу і водойм. Але при цьому їхня привабливість різко знижується, якщо по території проходить високовольтна лінія електропередачі, поруч немає гарної транспортної розв'язки і т.д. Якщо не враховувати ці обставини, то селище на здавалося б перспективній ділянці (з лісом і водоймою) може виявитися неліквідним.

Цільова група споживачів. Дуже важливо правильно вибрати групу споживачів, що готові здобувати домоволодіння при сформованій ринковій ситуації, у цьому місці, за запропонованою ціною і уже визначеним комплексним набором технічних, інфраструктурних, рекреаційних і соціальних елементів майбутнього селища.

Якщо не проводити серйозні маркетингові дослідження, на ідеальній ділянці можна побудувати неліквідне містечко. Наприклад, побудували будиночки класу "еліт", а в цьому районі попит є тільки на нерухомість бізнес-класу. Природно, що такі невідповідності сильно ускладнюють продаж домоволодінь.

Позиціонування. Ще один недолік вітчизняного ринку – відсутність сталої класифікації котеджних селищ. Сьогодні фірми користуються російською класифікацією, але в Україні все-таки немає котеджних містечок, які б цілком відповідали тому чи іншому класові нерухомості.

Як правило, будують щось середнє між "еліт" і "бізнес" або між "бізнес" і "економ".

Тому досить часто в котеджних селищах під Києвом можна зустріти невеликі будинки площею до 200 м2 на невеликих ділянках, як того вимагає клас "економ", але при цьому в такому селищі створена дорога інфраструктура, властива більш дорогому бізнес-класові.

Вартість домоволодінь у таких "гібридних" селищах, як правило, відповідає бізнес-класові, внаслідок чого є завищеною. А дорога інфраструктура в перспективі може виявитися не затребуваною споживачами, на яких розрахована.

Через такі невідповідності, як правило, продаж домоволодінь у таких містечках може бути вкрай ускладнений, оскільки останні розраховані на недостатньо платоспроможну аудиторію.

Ціноутворення. Досить часто причиною неліквідності котеджних містечок, що будуються в передмістях Києва, є неправильна оцінка різних домоволодінь.

За правилами, кожне селище повинне поділятися на зони, що відрізняються вартістю домоволодінь. Наприклад, ціна котеджів, що знаходяться в лісі або біля водойми, буде на 30-40% вище середньої. А в тій частині містечка, що примикає до дороги або ж поблизу знаходиться мережа електропередачі, домоволодіння відповідно набагато дешевше середнього.

У нас же в багатьох котеджних селищах установлюють єдину ціну на всі домоволодіння незалежно від їхнього місця розташування. Виходить, домоволодіння, що знаходяться в кращому місці - недооцінені, а ті, що в гірших місцях – переоцінені.

У результаті, котеджі в лісі і біля водойми розкуповуються швидко, а інші дуже довго не можуть продати. Причому девелопер не може знизити ціну на домоволодіння, що залишилися, оскільки в цьому випадку не окупить витрати на будівництво і розкручування містечка.

Інфраструктурна складова. З одного боку, наявність інфраструктури (магазинів і інших побутових об'єктів) у котеджному містечку — дають йому значні конкурентні переваги. З іншого боку, під Києвом немає досить великих селищ, що могли б гарантувати стабільний прибуток власникам цієї інфраструктури.

У наслідок цього оператори, що займаються роздрібною торгівлею тощо, не хочуть йти в такі місця, і девелопери змушені створювати інфраструктуру самостійно.

Однак при цьому вони, природно, намагаються у будь-який спосіб покласти свої витрати на плечі жителів містечка, причому іноді навіть в ультимативній формі. Приміром, власників домоволодінь просто ставлять перед фактом, мовляв, якщо вони не будуть забезпечувати магазинові або фітнес-центру, що знаходиться в котеджному селищі, визначений прибуток, усі ці об'єкти будуть закриті. У результаті маємо велику кількість котеджних селищ, де навіть хліба купити ніде.

Рішенням цієї проблеми міг би стати розвиток конгломератів котеджних селищ на зразок "Нової Риги", що під Москвою (http://www.novaya-riga.ru/). У такі конгломерати входять десятки котеджних селищ загальною площею кілька тисяч гектарів. Спільно власники цих містечок будують інфраструктуру високого класу (магазини, ресторани, розважальні комплекси, кінотеатри тощо), що не поступається міській, і тим самим залучають до себе нових споживачів.

Насправді ж, досить висока рентабельність ринку дозволяє деяким операторам навіть у збиток собі будувати в селищах мінімально необхідну інфраструктуру, що при грамотному розробленні проекту котеджного селища й урахуванні всіх можливих чинників може послужити причиною для росту цін на домоволодіння, гарних темпів їхніх продажів тощо.

Експлуатаційні витрати. Внаслідок непродуманої управлінської політики виникають високі експлуатаційні витрати, що не готові нести споживачі. Це призводить до істотного затягування продажів домоволодінь і конфліктів між керуючою компанією і мешканцями селища.

Експлуатаційні витрати жителів на утримання та обслуговування селища (зарплата і спецодяг для адміністраторів, інженерів, охорони, двірників, електриків, бухгалтерії, а також покупка матеріалів тощо), під Києвом складають, як правило, від $200 до $500 з домоволодіння. Що відповідно не дуже подобається домовласникам, які не бажають платити зайві гроші.

Питання до ситуації:

1. Проаналізуйте маркетингову діяльність компаній цієї галузі.

2. Проаналізуйте наявні проблеми та слабкі аспекти функціонування компаній, запропонуйте свої шляхи їх вирішення.

3. Визначте конкурентні переваги (фактори успіху) ринку котеджної нерухомості, вид маркетингової цінової стратегії.

4. Яких заходів варто вжити, щоб галузь розвивалася надалі? Щоб зростали прибутки власників компаній, що існують в даній галузі?

5. Що б ви змінили в маркетинговій політиці компаній, які найближчі маркетингові цілі ви б встановили?

Тема № 6. Розповсюдження у комплексі маркетингу

Питання для обговорення

1. Необхідність використання посередників для реалізації продукції на сучасному ринку.

2. Сутність, види та характеристики каналів розподілу.

3. Функції каналів розподілу.

4. Маркетингові системи розподілу

5. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу.

6. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

7. Основні види посередницьких підприємств та організацій.

8. Класифікація організацій оптової торгівлі.

9. Організації роздрібної торгівлі.

10. Сутність збутової логістики.

Теми рефератів і доповідей

1. Розробка і реалізація збутової політики підприємства.

2. Франчайзингові системи, їх переваги для продавця і покупця.

3. Проблеми управління каналами розподілу.

4. Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації.

5. Організація збуту через посередників: недоліки і переваги.

6. Формування логістичної мережі підприємства.

7. Сучасні тенденції розвитку посередництва.

Рекомендована література: 1, 2, 3, 5, 6, 8, 9, 10, 17, 18, 24.

Виробничі ситуації та практичні завдання

Завдання 1.

Які методи розподілу (яку ширину каналу збуту) і чому Ви б обрали для таких товарів:

§ сигарети “Арсенал”;

§ автомобілі “Пежо”;

§ парфуми Львівської парфумерної фабрики;

§ зубна паста “Колгейт”.

Завдання 2.

Який канал збуту доцільно обрати в кожному випадку? Відповідь аргументуйте.

№ з/п	Виробник	Товар
1.	Машинобудівне підприємство	обладнання для електричних станцій
2.	Львівська фабрика білових товарів	папір для друкарських машин

Завдання 3.

Наведіть порівняльну характеристику агента і дистриб'ютора, використовуючи такі показники:

§ право власності на товар;

§ форма винагороди;

§ наявність складів;

§ формування цінової політики;

§ участь у проведенні реклами;

§ можливість залучення субаґентів тощо.

Завдання 4.

Підприємство, яке виробляє гумові килимки для автомобілів, реалізує за рік великому споживачеві (потужній оптовій фірмі) П_р = 17 тис. килимків.

Витрати на поставку одного килимка, який замовляють, становлять В_зам. = 2,3 грн., а утримання на складі одного килимка обходиться підприємству в і = 50 коп./килимок.

1. Розрахуйте оптимальний розмір виконання замовлення підприємством, якщо споживач вимагає від постачальника періодичного постачання килимків з однаковим інтервалом часу між замовленням протягом цілого року?

2. Який у цьому разі буде інтервал між поставками? Вважайте, що в році 255 робочих днів.

Завдання 5.

Наведіть приклади можливих учасників каналів товароруху для конкретних фірм (рис. 1):

Рисунок 1 - Канали товароруху різних виробників

Дата добавления: 2015-10-29