Описание методики. Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой

Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов[28].

a. На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

Earnings_IntA = Operating Profit After Tax – [ Capital Employed * Risk free rate ],

Где Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA – Intangible Assets – нематериальные активы;

Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов

Capital Employed – задействованный капитал;

Risk Free Rate – безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный смысл данного слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе[29].

b. На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Ниже приведен пример выделения доли брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании[30] (ТАБЛИЦА 11). Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается в 26%.

ТАБЛИЦА 11. пример расчета брэндового коэффициента: рынок розничной торговли бензинов в великобритании/

Стратегический источник стоимости	Весовой коэффициент	Относительная значимость (%)	Зависимость от марки (%)	Роль марки (%)
Расположение
Сеть АЗС
Цена
Дизайн АЗС
Чистота АЗС
Обслуживание автомобилей
Другие услуги
Стимулирование сбыта
Реклама
Качество продукта
Прием кредитных карт
Бензин высшего сорта
Марочный индекс

Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand

c. Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже[31] (ТАБЛИЦА 12).

ТАБЛИЦА 12. критерии для расчета индекса силы брэнда

Показатель силы брэнда	Максимальный балл
1. Рынок
2. Стабильность
3. Лидерство
4. Интернациональность
5. Тенденции
6. Поддержка
7. Защита

Источник: Interbrand

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (ГРАФИК 5) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

ГРАФИК 5. S-образная кривая компании Interbrand

Источник:

V-RATIO

d. Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand»

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. 1.4. Стоимость брэнда и капитал брэнда). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями.

Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) (ДИАГРАММА 3).

ДИАГРАММА 7.

Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA™

Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – www.dis.ru

Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно.

Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым.

К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.

Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами (см.).

Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше.

Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может.

Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Брэнд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда.

Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость брэнда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х.

1. Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%.

2. Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080.

3. Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54.

4. Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2.

Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает брэнд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося брэнда или при внешних шоках, дискредитирующих брэнд в глазах потребителя. В главе 0 Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO» будет показано, что в данной ситуации брэнд может и не быть источником разрушения стоимости, и что, напротив, он ее может создавать.

Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ee субъективный характер. И доля брэнда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (брэнд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асиметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость брэнда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя брэнд является довольно устойчивым активов.

Вопросы вызывают и критерии оценки брэнда. Многие крупные специалисты в области брэнд-менеджмента, такие как Д.Аакер, Д. Шультц, не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями оценки брэнда. Так, локальный брэнд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие брэнда и его стоимостью.

Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»

Дата добавления: 2015-10-24