Увеличение денежных потоков

Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова

Экономический факультет

Школа магистров

ФИНАНСОВАЯ ЭКОНОМИКА

Магистерская диссертация на тему:

«Оценка стоимости брэнда»

Работу выполнила:

студентка 2 г/о Шевчукова А.Л.

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Никитушкина И.В.

Москва

Оглавление

Введение. 3

1. Брэнд как фактор роста стоимости компании. 6

1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании. 6

1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?. 13

1.3 Цели оценки стоимости брэнда. 18

1.4 Стоимость брэнда и капитал брэнда. 22

1.5 Условия эффективности брэндинга. 23

2. Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов. 27

2.1 Затратный подход. 27

2.2 Сравнительный подход. 28

2.2.1 Мультипликативный метод. 28

2.2.2 Метод рейтинга/ранжирования. 36

2.3 Доходный подход. 38

2.3.1 Метод «освобождения от роялти». 39

2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) 41

2.3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand». 44

Описание методики. 45

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand». 49

2.3.4 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO». 53

Описание методики. 53

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO». 58

3. Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-RATIO и Interbrand 61

Заключение. 77

Библиография. 81

Введение

Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.

Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.

Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки, метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.

Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом, поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Несмотря на популярность темы оценки стоимости брэнда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.

Предметом настоящей работы являются модели оценки стоимости брэнда.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы определить насколько корректными, объективными и полезными в контексте управления стоимостью компании являются наиболее известные методики оценки стоимости брэнда

Для достижения цели автор поставил перед собой следующие задачи:

Проанализировать, какую роль играет брэнд в увеличении стоимости современной компании;

исследовать каким образом и при каких условиях брэнд создает дополнительную стоимость и увеличивает стоимость компании;

сформулировать цели оценки стоимости брэнда в финансовой деятельности компании;

проанализировать основные подходы к оценке стоимости брэнда, определить сферы их применения;

подробно исследовать методики оценки стоимости брэнда ведущих в этой области компаний Interbrand и V- RATIO и на практическом примере показать их достоинства и недостатки, скрытые возможности и границы практического использования.

Настоящее исследование, несомненно, обладает научной новизной. Оценка стоимости брэнда по сей день является прерогативой специалистов в области профессиональной оценки и маркетинга. Недостаток внимания к оценке стоимости брэнда со стороны финансового менеджмента компании лишает ее одного из значимых источников увеличения стоимости. Результаты проведенного исследования могут быть использованы для совершенствования методики оценки стоимости брэнда компании V-RATIO и ее (оценки) интеграции в систему управления стоимостью компании.

Теоретическую основу настоящей работы составили труды российских и зарубежных специалистов в сфере оценки и стратегического управления стоимостью компании: Козырева А.Н., Макарова В. Л., Чернозуба О.Л., Дойля П., Фернандеса П., Дамодарана А., а также материалы с сайтов компаний, занимающихся оценкой стоимости брэнда: V-RATIO, Interbrand, Brand Finance, Intangiblebusiness и других.

В первой главе настоящей работы изучается влияние брэнда на стоимость компании, анализируются возможности создания стоимости брэндом и ее отражение в финансовой отчетности, исследуются сферы применения оценки стоимости брэнда, проводится разделение концепций стоимости брэнда и капитала брэнда.

Вторая глава посвящена анализу подходов к оценке стоимости брэнда. Основное внимание уделяется доходному подходу и его использованию в методиках компаний Interbrand и V-RATIO.

В третьей главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки стоимости российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.

1. Брэнд как фактор роста стоимости компании

1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании

Современная компания вынуждена функционировать в жестких условиях. Наиболее сильное давление она испытывает со стороны финансовых и товарных рынков. Конкуренция за капитал вынуждает менеджеров максимально эффективно распределять ограниченные ресурсы для того, чтобы получить доступ к дополнительным инвестициям. В большинстве отраслей производители давно подчинились диктату условий потребителей и дистрибуторов.

Скорость изменений внешней среды увеличивается нарастающими темпами. При этом сложные структуры современных корпораций порождают немало внутренних проблем. Менеджерам компании необходимо чутко реагировать на внешние и внутренние сигналы и при этом стараться удовлетворить интересы всех участников бизнес-процесса.

Этот далеко не полный перечень сложностей современного корпоративного управления требует особого подхода. Концепция управления стоимостью компании предлагает лучший на сегодняшний день подход к решению проблем менеджмента компании. Принципы, на основе которых строится концепция, позволяют оптимально соотнести текущие и будущие выгоды компании, устранить конфликт интересов сторон и наладить отношения с финансовым рынком.

Главный принцип управления стоимостью компании состоит в увеличении дисконтированного денежного потока в интересах собственников компании. Собственники являются остаточными претендентами на денежные потоки компании, поэтому они имеют самый мощный стимул управлять всеми ресурсами так, чтобы в долгосрочной перспективе одержать победу над другими компаниями в конкурентной борьбе.

Фокусирование внимания на свободных денежных потоках обеспечивает поддержание ликвидности операций. Способность компании создавать объем ликвидных ресурсов, достаточный для решения стратегических задач, повышает ее маневренность в быстро изменяющейся деловой среде. Заинтересованные стороны получают возможность получать доход в наиболее удобной форме, что стимулирует приток ресурсов в компанию.

Другой основополагающий принцип управления стоимостью компании называется принципом экономической прибыли, то есть оценки результата с позиции альтернативных издержек или упущенной выгоды, утраченной в альтернативных вариантах вложения капитала. Учет альтернативных издержек позволяет наиболее выгодно использовать ограниченные ресурсы компании и максимизировать отдачу на вложенный капитал.

Анализ альтернативной доходности (упущенной выгоды) выявляет важный элемент в модели создания стоимости компании – минимальной ставки доходности инвестиций, которую должен обеспечивать менеджмент компании. Превышение этой барьерной ставки является показателем конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности бизнеса компании. Если же заработанная доходность оказывается меньше барьерной ставки, то владельцы инвестиционных ресурсов начинают искать им более выгодное применение, начнется отток ресурсов из компании.

Соблюдение обоих принципов построения стоимостной модели управления компанией требует анализа не только внутренних данных, но и данных, находящихся далеко за пределами компании. Это является еще одним фактором, голосующим в пользу концепции: результаты ее применения могут считаться вполне объективными, поскольку она требует обработки максимума релевантной информации.

Процедуры управления стоимостью образуют систему стратегических и оперативных решений, в которой все устремления и действия направлены на максимизацию стоимости компании. Базой принятия решений по управлению стоимостью служит анализ ключевых факторов, влияющих на стоимость. В век информационных технологий ведущую роль среди ключевых факторов стоимости играют нематериальные активы. По данным исследования компании Brand Finance совместно с Financial Times в 1999 г. суммарная стоимость чистых активов 344 компаний из FTSE-350 составляла 401,6 млрд. британских фунтов стерлингов, а их рыночная капитализация – 1455,2 млрд. фунтов стерлингов. Балансовая стоимость отражает все материальные активы, которыми владеет компания, и часть нематериальных активов. Таким образом, примерно 72% стоимости компаний, отражающих стоимость нематериальных активов, не были учтены в финансовой отчетности^[1]. На диаграмме (ДИАГРАММА 1) наглядно показано, насколько рыночная капитализация превышала балансовую стоимость компаний на 31 декабря 1998 г. в различных отраслях экономики США.

ДИАГРАММА 1. превышение рыночной КАПИТАЛИЗАЦИИ над балансовой стоимостью КОМПАНИЙ РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЕЙ экономики США

Источник: «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2000. www.brandfinance.com

По данным другого исследования, в 2000 году материальные активы 20 самых дорогих компаний занимали менее 20% их рыночной стоимости^[2].

Какие нематериальные источники могут генерировать столь значительные денежные потоки? Согласно господствующей на данный момент ресурсной теории фирмы, в распоряжении компании могут находиться следующие виды нематериальных активов^[3]:

Технологические активы: собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау;

Стратегические активы: лицензии, позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;

Репутационные активы: название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);

Человеческие ресурсы: умения, навыки и способности сотрудников фирмы;

Организация и культура: ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Чтобы понять, какой вклад вносит каждый из видов нематериальных активов в стоимость компании, необходимо оценить их стоимость. Это, однако, является серьезной проблемой. Активный рост доли нематериальных активов в стоимости компании начался лишь в 80-х гг. прошлого столетия. 15 лет потребовалось на то, чтобы была полностью осознана проблема существования нематериальных источников богатства компаний, не говоря уже об инструментах оценки и эффективного управления ими. Происхождение и сущность нематериальных активов значительно осложняет их изучение. Зачастую невозможно не только выделить ту часть стоимости, которую создает отдельный нематериальный актив, но и определить, участвует ли нематериальный актив (или активы) в создании этой стоимости. Например, корректная оценка стоимости брэнда затруднена в том числе и из-за того, что в ее создании могут участвовать несколько видов нематериальных активов: собственно брэнд, компетенции менеджеров, управляющих брэндом, организационная поддержка реализации стратегии развитии брэнда, преимущество в доступе к эффективным средствам маркетинговых коммуникаций и другие.

Если ранжировать нематериальные активы по степени их изученности, то в настоящее время наилучшим образом разработаны методики оценки технологических активов и лицензий. Менее изученными являются репутационные активы, в том числе и брэнд. Самыми малоизученными остаются человеческие ресурсы и организационные ресурсы компании[4].

Брэнд является одним из наиболее значимых нематериальных активов компании. В ежегодном рейтинге 100 самых дорогих брэндов мира в 2001 году на стоимость каждого 36 брэндов приходилось более 30% рыночной капитализации компаний-владельцев, из них на стоимость каждого из 14 брэндов – более 60%. Самую высокую долю в рыночной капитализации компании-владельца составляли брэнды Xerox и Pizza Hut – по 93%[5] (ТАБЛИЦА 1).

ТАБЛИЦА 1. рейтинг брэндов, чья стоимость составляет больше 60% рыночной стоимости компаний-владельцев брэндов

Номер в рейтинге	Название компании	Стоимость брэнда (млн. долл.)	Рыночная капитализация (млн. долл.)	Доля стоимости брэнда в рыночной капитализации (%)
	PIZZA HUT	5,978	6,4	93%
	XEROX	6,019	6,5	93%
	KFC	5,261	6,4	82%
	KODAK	10,801	13,2	82%
	POLO RALPH LAUREN	1,91	2,52	76%
	MCDONALD'S	25,289	35,4	71%
	GUCCI	5,363	7,93	68%
	NIKE	7,589	11,5	66%
	FORD	30,092	45,9	66%
	APPLE	5,464	8,34	66%
	TIFFANY & CO.	3,483	5,4	65%
	BMW	13,858	22,22	62%
	AMAZON.COM	3,13	5,08	62%
	COCA-COLA	68,945	113,4	61%

Источник: Interbrand

Что такое брэнд? Не только в России, но и на Западе не существует единого определения брэнда. Специалисты из разных отраслей науки ставят во главу отдельные свойства брэнда, между собой спорят коллеги в одной и той же отрасли. Некоторые считают употребление этого термина недопустимым и используют термин «торговая марка». В настоящей работе используется маркетингово-экономическое определение термина «брэнд», в котором указывается на те особые свойства брэнда, позволяющие считать его активом, способным генерировать дополнительный денежный поток.

Брэнд – это совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента в отношении отдельной торговой марки или отдельной компании. Брэнд является успешным тогда, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет данный брэндированный товар или услугу остальным товарам или услугам.

В отличие от брэнда, торговой маркой называют отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Audi») и невербальными (четыре кольца). К виду невербальных марок относится торговый знак. Брэнд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного припоминания: когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенном всем его предшествующим опытом[6]. Торговая марка может быть брэндом, а может и не быть им. Например, торговая марка «Новый жемчуг», принадлежащая компании «Невская косметика», является брэндом, а «Лесная полянка» - нет.

Иногда брэнд отождествляют с репутацией (не путать с «гудвиллом»!). Такое отождествление правомерно, когда брэндом является название компании, например, Microsoft или Heineken. Однако, когда брэндами являются отдельные марки однородных товаров (например, стиральные порошки «Ariel», «Tide», «Миф», принадлежащие компании Procter&Gamble) или разнородных товаров (например, чай «Lipton» и майонез «Calve», принадлежащие компании «Unilever»), то говорить о брэнде как о репутации компании становится неуместным.

Благодаря своим свойствам, брэнд может быть эффективным инструментов воздействия на всех контрагентов компании. Неся в себе информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара, его необходимых (rational) или желательных (emotional) свойствах, брэнд сигнализирует потребителю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и дистрибуторов наличие брэнда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Работа в компании, владеющей известными брэндами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к брэнду и повышает их мотивацию. В случае взаимоотношений с государством, брэнд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие (например, АКБ «Сухой»).

Брэнд это не просто и не только средство наилучшего соответствия действий компании требованиям рынка. Брэнд является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Создание брэнда может требовать колоссальных капитальных и интеллектуальных инвестиций, в то же время брэнд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность экономических агентов, которую брэнд создает по отношению к себе, является устойчивой. Она может существовать, постепенно снижаясь, в течение достаточно долгого периода времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих мероприятий. Исключением являются случаи шокового воздействия на «репутацию» брэнда: грубые ошибки менеджмента, злой умысел, резкое снижение качества продукции. Примером практически полного уничтожения сильного брэнда может служить несоблюдение технологии производства продуктов детского питания на заводе компании «Humana» в 2003 году. Отсутствие необходимых витаминов в продукции повлекло за собой трагические события, которые резко снизили доверие потребителя к брэнду.

Вопрос о значимости брэнда среди остальных видов нематериальных активов не является праздным. Решение о реализации брэндинга, как долгосрочной стратегии роста компании, часто принимается потому, что «сейчас все так делают», копируется со стратегий развития более успешных конкурентов. Другой крайностью является игнорирование создания приверженности потребителей к торговой марке, которое объясняется реализацией компанией стратегии конкурирования по цене и нежеланием менеджмента рисковать крупными вложениями в брэнды. Однако жесткая конкуренция, в конце концов, вынуждает компании, которые не обладают безусловным конкурентным преимуществом в цене, но хотят получать положительную экономическую прибыль, переориентироваться на стратегию создания дополнительной качественной ценности для потребителя.

Сложности с применением брэндинга[7] в долгосрочной стратегии компании связано с причинами как субъективного, так и объективного характера. Объективная причина кроется в сравнительной молодости теории и практики брэндинга. Субъективная сторона вопроса состоит в том, что брэнды пока входят только в компетенцию маркетинговых служб компании. Последние если и оценивают экономическую эффективность своей деятельности, то делают это традиционно по показателям роста объема продаж и выручки. Использование таких краткосрочных критериев противоречит стратегическому подходу к управлению компанией. В крайних случаях значимость брэнда в создании дополнительных денежных потоков либо недооценивается, либо происходит экономически неэффективная трата средств компании.

1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?

Каким образом брэнд может увеличивать стоимость компании? Брэнд является одним из ресурсов, повышающих эффективность применения стержневых способностей компании и увеличивающих ее стоимость. Стоимость компании равна приведенной стоимости денежных потоков, вычисляемых как стоимость основной деятельности за вычетом долговых обязательств и других требований инвесторов, обладающих приоритетом перед обыкновенными акциями[8]:

(1) Enterprise Value = S ⁿ_t=1 CF_t / (1+r) ^t + S^¥_p=n+1 CF_p / (1+r) ^p,

где S ⁿ _t=1 CF_t / (1+r) ^t – приведенная стоимость компании в течение прогнозного периода;

S^¥ _{p = n+1} CF _p / (1+r) ^p – приведенная стоимость компании в течение постпрогнозного периода;

CF – объем денежного потока;

r – ставка дисконтирования, отражающая риск денежных потоков.

Таким образом, позитивное влияние брэнда базируется, как минимум, на четырех столпах: увеличение денежных потоков в прогнозном периоде, увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде, ускорение денежных потоков и снижении ставки дисконтирования. Ниже проанализированы инструменты, с помощью которых сильные марки создают эти источники роста^[9].

Увеличение денежных потоков

® Более высокий уровень цен. Уверенность потребителей в том, что брэнд свидетельствует о качестве продукта, о наличии особых его свойств, позволяет продавцам назначать премию на цену товара. Согласно исследованиям английского экономиста С. Бродбента, средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев^[10]. Кроме того, спрос на брэндированный товар характеризуется более низкой эластичностью по цене. Покупатели оказываются готовы платить за гарантии и уникальные свойства брэндированного товара, даже если его цена несколько повышается. Несмотря на то, что существенная часть ценовой премии расходуется на поддержание лояльности потребителя к брэнду, более высокая маржа с доходов компании остается основным способом создания стоимости брэнда.

® Больший объем продаж. Многие известные компании не повышают цены на брэндированную продукцию, а работают «на масштабе». Так, репутация брэндов «МcDonald’s», «Ford» позволяют компаниям реализовывать значительный объем товаров, по сравнению с менее сильными марками. Если компании все же назначают более высокие цены на свою продукцию, то практически всегда брэндированный товар занимает большую долю рынка по сравнению с небрэндированным того же качества и по той же цене. Такую стратегию применяют «Marlboro», «Coca-Cola», «Intel».

График (ГРАФИК 1) иллюстрирует превышение доходов брэндированного товара (FCFb) над доходами небрэндированного товара (FCFg). На рисунке слева и цена, и объем продаж брэндированного товара (brand) выше, чем у небрэндированного (generic): превышение в доходах будет равно сумме блоков A+B+C. К таким товарам, помимо вышеприведенных, можно отнести Kellogg, Pepsi-Cola. На правом рисунке цена брэндированного товара выше, а объем продаж – меньше, чем у небрэндированного товара. Соответствующее превышение в доходах будет равно A – C. Такую маркетинговую стратегию реализуют Mercedes, Rolex, Moet&Chandon. Если брэнд продается по более низким ценам, однако объем его реализации выше, чем у небрэндированного товара, то превышение в доходах будет иллюстрироваться разницей C – А. К таким брэндам относятся Ikea, Bic, Wal-Mart.

ГРАФИК 1. РАЗНИЦА В свободных Денежных потоках КОМПАНИЙ, РЕАЛИЗУЮЩИХ БРЭНДИРОВАННЫЙ И НЕБРЭНДИРОВАННЫЙ ТОВАР

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com

Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брэндами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два – всего 3 %, остальные марки оказались убыточны.^[11].

Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки также способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брэндом) и расширения семейств брэндов (выведения на рынок новых торговых марок).

® Снижение издержек. Расходы на единицу брэндированного товара значительно ниже, чем у его небрэндового близнеца. Экономия переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек – за счет эффекта масштаба. Особенно заметным это становится тогда, когда бюджеты по производству и продвижению (маркетинг, дистрибуция) товара достигают сотен миллиардов долларов.

® Повышение интенсивности использования активов. Эффект масштаба позволяет снизить расходы на основной и оборотный капитал, поскольку происходит более быстрый оборот готовой продукции и запасов, практически отсутствует простой оборудования. Сильные брэнды позволяют компаниям быстрее договариваться с дистрибуторами, поскольку последние предпочитают торговать известными марками.

Дата добавления: 2015-10-24