Описание методики

Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки брэнда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучении спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг. Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. На диаграмме (ДИАГРАММА 4) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брэндовых и небрэндовых факторов.

ДИАГРАММА 8.

факторы продаж

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая.

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брэндов. Его степень определяется как силой самого брэнда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п. В таблице (ТАБЛИЦА 13) наглядно продемонстрировано, что на рынке пива большой вклад в продажи обеспечивают небрэндовые факторы, а на рынке зубных паст – собственно брэнд. При этом текущие коммуникации на рынке зубных паст обеспечивают незначительную долю продаж, в то время как для некоторых марок кофе (Московская кофейня на паях) они имеют решающее значение.

ТАБЛИЦА 13. пропорции факторов продаж

Брэнд	Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов, %	Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %	Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда, %
Рынок пива
Балтика	20,8	14,4	64,8
Очаково	39,3	20,2	40,6
Солодов	19,2	23,1	57,7
Бочкарев	17,6	16,0	66,3
Рынок зубной пасты
Colgate	8,7	4,0	87,3
32 Норма	22,2	14,6	63,2
Aquafresh	11,9	4,4	83,7
Новый жемчуг	14,4	6,9	78,7
Рынок растворимого кофе
Нескафе	13,6	9,2	76,7
Чибо	5,9	3,8	89,9
Московская кофейня на паях	15,4	27,9	56,7
Гранд	19,1	10,1	70,9

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрэндовых продаж можно судить о слабости брэнда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого брэнда не застрахованы от нестабильности, а сам брэнд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к брэнду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого брэнда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность брэнду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить[32]. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

Второй этап оценки стоимости брэнда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго брэнд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.

Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости брэнда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого брэнда, поскольку компетенции по управлению брэндом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости брэнда, как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брэндом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием брэнда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые брэнд в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости брэнда. Таким образом, методика оценивает исключительно брэнд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов брэнда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу брэнда.

Прогноз доходов, генерируемых брэндом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы брэнда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

ДИАГРАММА 9.

Падение доходов, генерируемых брэндами Балтика и Очаково

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

На диаграмме (ДИАГРАММА 5) графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брэндами «Балтика» и «Очаково». Лишенный поддержки, брэнд как бы постепенно «растрачивает» собственную силу, и его доходы падают. Различия в темпах падения обусловлены силой брэнда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет «угасать» приверженность потребителя к брэнду. Задачей брэнд-менеджера в случае брэнда «Очаково» является принятие таких решений, которые смогут «выпрямить» кривую падения.

На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO»

Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы брэнда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность брэнда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать брэнд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости брэнда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале брэнда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования брэнда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости брэнда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью брэнда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.

Чтобы нагляднее продемонстрировать конструктивный характер методики, осуществим так называемую экспресс-оценку условного брэнда «Х». Сначала рассчитаем стоимость брэнда по методике компании Interbrand:

4.1. Объем выручки (S) = 4000. Величина операционной прибыли после налогообложения равна 120 (3%).

4.2. Среднеотраслевой уровень показателя задействованного в отрасли капитала к объему продаж = 0,65. Тогда величина задействованного в компании материального капитала (СЕ) = 2600.

4.3. Прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна 120 – 2600 * 0,05[33] = 120 – 130 = -10, т.е. отрицательна.

Получение такого результата совершенно определенно говорит о том, что в части нематериальных активов стоимость компании разрушалась в текущем периоде. Производить расчет стоимости брэнда в такой ситуации кажется бессмысленным. Однако, если подойти к модели с другой стороны: разделить капитал не по формальному признаку (материальный и нематериальный), а по целевому: работает ли этот капитал на создание стоимости брэнда или не работает – то результат будет принципиально иным.

Предполагая, что расходы на рекламу (30) осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (120 + 30) – 2600*0,05 = 20>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно брэнд (0,4%), получим прибыль брэнда, равную 8.

Анализируя экономическую прибыль, генерируемую брэндом, в динамике, с помощью метода BV&A можно установить, создает ли брэнд стоимость или нет. В текущем периоде очевидно, что стоимость компании разрушалась не брэндом, а текущими коммуникациями: убыток составил 4 – 30 = 26. Конечно, сама по себе эта цифра ни о чем не говорит. Если в будущем денежные потоки фактора брэнд будут расти, то это будет означать, что текущие коммуникации работали не на краткосрочный, а на долгосрочный результат.

Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но брэнд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски брэнда (см. 2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit))

Во-вторых, важные итерации методики остаются за полем зрения аналитика, а значит, лишены какой бы то ни было обоснованной критики. Из-за непрозрачности метода отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.

Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брэндов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брэндов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брэндом и его стоимостью.

3. Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-RATIO и Interbrand

В настоящей главе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут брэнды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2002 г. Сначала для оценки стоимости брэндов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

Во всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых исследований компании «V-RATIO», из аналитических обзоров компаний «Объединенная финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брэндов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.

На примере брэнда «Балтика» будет продемонстрирована примерная схема оценки каждого из брэндов по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные брэнды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от маржи розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - маржа розничных каналов распределения, 9,4% - маржа оптовых каналов распределения, 25% - суммарная величина доли налогов в розничной цене пива.

Чистая выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «брэнд»

По результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2002 г. (ТАБЛИЦА 14) влиянием небрэндовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы брэнда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

Объем продаж, созданный собственно брэндом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб. ^[34]

ТАБЛИЦА 14. нагрузка на факторы продаж для брэндов пива в 2002 г.

	Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов,%	Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %	Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда,%
Балтика	21%	14%	65%
Очаково	39%	22%	41%
Солодов	19%	23%	58%

Источник: V-RATIO

Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брэндом

При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA^[35] в 2002 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости брэнда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков брэнда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2002 г. (417 млн. руб.)[36] необходимо «вернуть» в операционную прибыль брэнда. Скорректированная величина операционной маржи составляет 38%.

Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

Величина свободного денежного потока, созданного собственно брэндом «Балтика» в 2002 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль

Расчет стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить и использовать уникальное свойство брэнда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль брэнда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брэндом. Осуществленные в текущем году (2002 г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости брэнда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

Свободный денежный поток­, создаваемый собственно брэндом = 3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.

Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период ^[37].

Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения объемов продаж, генерируемых брэндом (ГРАФИК 6). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности брэнда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

ГРАФИК 6. Прогноз падения продаж брэнда «балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2002 года.

Ставка дисконтирования для брэнда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%^[38].

Сумма дисконтированных денежных потоков = 5 129 млн. руб.

Рассчитывается продленная стоимость брэнда «Балтика»

Продленная стоимость брэнда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов брэнда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы брэнда.

Расчет продленной стоимости брэнда осуществляется по формуле:

PVпродл. = FCF₂₀₀₇ / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

где FCF₂₀₀₇ – величина свободного денежного потока, создаваемого брэндом, в первый постпрогнозный год.

Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать брэнд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости брэнда будет искомой оценкой стоимости брэнда «Балтика» на 1 января 2002 г.(непонятный по сравнению с предыдущими заголовок)

Собственная стоимость брэнда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

Сводные таблицы расчета стоимости трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице (ТАБЛИЦА 15) приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали брэнды в 2002 году. В таблицах (ТАБЛИЦА 15, ТАБЛИЦА 18, ТАБЛИЦА 20) составлен прогноз дисконтированных денежных потоков брэнда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого брэнда.

Анализ факторов продаж (ТАБЛИЦА 14) для каждого из брэндов позволяет обнаружить, что собственно брэнд играет разную роль в продажах компаний: у брэнда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики брэнда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к брэнду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы брэнда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (ТАБЛИЦА 17), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрэндовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брэндов. Поскольку небрэндовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у брэнда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно брэнд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к брэнду гарантирует владельцу брэнда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. ТАБЛИЦА 17), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к брэнду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы брэнда), либо о неэффективности рекламной кампании и уменьшении денежных потоков.

Динамику денежных потоков брэнда в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво^[39]. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%)[40] и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков брэнда.

В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брэндам отрицательно влияет на денежные потоки брэнда. На графиках истощения силы пивных брэндов (ГРАФИК 7, ГРАФИК 8) наглядно видно, что доходы брэнда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для брэнда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брэндов создается в течение прогнозного периода. В отличие от брэнда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости брэнда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

ГРАФИК 7. Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

ГРАФИК 8. ТЕмпы падения продаж брэнда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

ТАБЛИЦА 15. Расчет свободного денежного потока в 2002 год для брэндов пива

	Балтика	Очаково	Солодов
Объем розничных продаж, млн. руб.	28 973	14 984	3 243
Маржа розничных каналов распределения, %	21,2%	21,2%	21,2%
Маржа оптовых каналов распределения, %	9,4%	9,4%	9,4%
Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в розничной цене, %	25%	25%	25%
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля чистой выручки, созданной собственно брэндом, %	65%	41%	58%
Объем чистой выручки, созданной собственно брэндом, млн. руб.	8 336	2 701
Операционная маржа, %	35%	44%	32%
Операционная маржа, скорректированная на расходы на рекламу, %	38%	46%	42%
Скорректированная операционная маржа, млн. руб.	3 146	1 250
Ставка налога на прибыль, %	35%	35%	35%
Величина свободного денежного потока, создаваемого собственно брэндом, млн. руб.	2 045

Источник: V-RATIO,ОФГ, РА «Аврора». Расчеты автора..

ТАБЛИЦА 16. Корректировка маржи операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Операционная маржа, %	Скорректированная операционная маржа, %
Балтика			35%	38%
Очаково			44%	46%
Солодов			32%	42%

Источник: V-RATIO, РА «Аврора». Расчеты автора.

ТАБЛИЦА 17. Эффективность текущих коммуникаций (СС) для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка СС, млн. руб.	Скорректированная операционная прибыль СС, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Денежный поток СС, млн. руб.
Балтика
Очаково
Солодов

Источник: V-RATIO, РА «Аврора», расчеты автора.

ТАБЛИЦА 18. расчет стоимости брэнда «БАлтика»

Показатель						Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	2 045	1 703	1 462	1 213	1 036
DF	1,2	1,3	1,6	1,8	2,1
PV, млн. руб.	1 763	1 266				2 273	7 402
PV, млн. долл.							236,1

Источник: V-RATIO. расчеты автора

ТАБЛИЦА 19. Расчет стоимости брэнда «Очаково»

Показатель						Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.							1 432
PV, млн. долл.							45,7

Источник: V-RATIO, расчеты автора

ТАБЛИЦА 20. Расчет стоимости брэнда «Солодов»

Показатель						Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.
PV, млн. долл.							13,3

Источник: V-RATIO, расчеты автора.

Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брэндом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость брэнда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию брэнда являются частью компетенции, по этому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брэндов пива – в сторону повышения.

Расчет стоимости пивных брэндов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли брэнда[41]. В первой схеме расчета (ТАБЛИЦА 21) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно брэнд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме (ТАБЛИЦА 23) для каждой из марок применялась доля влияния собственно брэнда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (ТАБЛИЦА 24) использовалась величина, равная доле стоимости брэнда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива[42]. У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно брэндом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения.

Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого брэнда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций[43]. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость брэнда, созданную в 2002, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость брэнда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брэндов по семи параметрам (ТАБЛИЦА 22)[44]. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд мультипликатора и добавленной стоимости брэнда является искомой оценкой стоимости каждого пивного брэнда в 2002 г. по методике Interbrand.

ТАБЛИЦА 21. расчет стоимости брэндов пива в 2002 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэндовых факторов, %	79%	63%	81%
Доля брэндовых факторов, млн. руб.	10 188	4 165	1 164
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 515	1 832
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 285	1 191
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала[45], %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб.	1 732
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	16 428	2 778
Стоимость брэнда, млн. долл.

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

.

ТАБЛИЦА 22. расчет брэнд-мультипликатора

Критерии	Max	Балтика	Очаково	Солодов
Лидерство
Стабильность
Привлекательность рынка
Интернациональность
Тенденции
Поддержка
Защита
Итого

Источник: Чернозуб О.Л.

ГРАФИК 9. S-образная кривая interbrand

Источник: Interbrand

ТАБЛИЦА 23. Расчет стоимости брэндов по методике INTErbrand с выделением доли брэнда в продажах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэнда, %	65%	41%	58%
Доля брэнда, млн. руб.	8 336	2 701
Скорректированная операционная маржа, %	38%	46%	42%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 146	1 250
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 045
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала[46], %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость брэнда, млн. руб.	1 492
Брэнд мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	14 153	1 615
Стоимость брэнда, млн. долл.

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

ТАБЛИЦА 24. расчет стоимости брэндов пива по методу Interbrand с выделением доли брэнда, характерной для крупных тнк, в нематериальных активах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	4 438	2 927
Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.	2 885	1 903
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала[47], %	5%	5%	5%
Величина нематериальных активов, млн. руб.	2 332	1 617
Доля брэнда в НМА, %	35%	35%	35%
Доля брэнда в НМА, млн. руб.
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	7 742	1 737
Стоимость брэнда, млн. долл.

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

В таблице (ТАБЛИЦА 25) приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости брэнда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брэндовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования брэнда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брэндом.

Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля брэнда мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли брэнда и методика расчета оценки стоимости брэнда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.

В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости брэндов «Балтика» и «Очаково» превышают оценки по VR BV&A, оценка стоимости брэнда «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля брэнда в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2002 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие нового брэнда, что привело к снижению операционной прибыли брэнда. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости брэнда будет равна 16 млн. долл.

ТАБЛИЦА 25. сравнение трех вариантов расчета стоимости брэндов по методике Interbrand c методикой V-RaTIO

	Балтика	Очаково	Солодов
Interbrand, доля брэндовых факторов в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.
Расхождение с оценкой по VR BV&A	2,2	1,9	1,8
Interbrand, доля брэнда в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.
Расхождение с оценкой VR BV&A	1,9	1,1	1,7
Interbrand, доля брэнда в НМА у ТНК, стоимость брэнда, млн. долл.
VR BV&A, стоимость брэнда, млн. долл.

Несмотря на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных брэндов, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных брэндов, оцененных компанией Interbrand[48](ТАБЛИЦА 26).

ТАБЛИЦА 26. сравнительная таблица стоимости брэндов

Брэнд	Стоимость брэнда, млн. долл.	Чистая выручка, млн. долл.	BV–to-Sales ratio
V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
Балтика			0.58
Очаково			0.22
Солодов			0.29
Interbrand
Budweiser	10 838	6 375	1.7
Heineken	2 266	1 784	1.3
Carlsberg	1 075	2 109	0.5

Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации методики Interbrand) позволяет устранить эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет сравнивать брэнды разного масштаба. Российские брэнды безусловно являются более слабыми брэндами по сравнению с брэндами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз. Однако брэнд «Балтика» может рассматриваться наравне с брэндом Carlsberg (в 2001 году Carlsberg находился на месте в ежегодном рейтинге брэндов компании Interbrand, а в последующих годах он уже не входил в сотню сильнейших брэндов мира). Эффективность брэнда «Балтика» даже превышает эффективность брэнда «Carlsberg».

Заключение

Настоящее исследование показало, что, начиная 80-х годов XX века, брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.

Однако не всегда брэнд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брэндинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные брэнды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли брэнда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль брэнда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости брэнда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость брэнда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости брэнда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости брэнда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования брэнда. В сравнении показателей функционирования брэнда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брэндированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит брэнд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего брэнда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости брэнда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость брэнда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости брэнда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих брэнду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Каждый из доходных методов обладает особенностями, ограничивающими область его применения. Так, метод «освобождения от роялти» подразумевает нахождение такой ставки роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда и исключала бы влияние краткосрочной конъюнктуры рынка. Оценить это является затруднительным не только в России, но и на Западе. Другой существенный недостаток метода заключается в том, что полученная оценка не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В результате оценка оказывается мало полезной для целей управления стоимостью брэнда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости», основанный на прогнозировании дополнительных доходов, которые приносит брэнд по сравнению с небрэндированным товаром-аналогом, обладает явным преимуществом перед другими методами: он позволяет выделять ключевые факторы стоимости брэнда и оценивать степень их влияния. Однако он содержит в себе все недостатки методов, основанных на сравнении. Кроме того, существует проблема корректности оценки доли брэнда: возможно, что в создании добавленной стоимости участвует не только брэнд, как полагают сторонники метода, но и другие факторы (прогрессивная технология, грамотный менеджмент и др.).

Анализ частных методик оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости брэнда как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого брэнд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой брэнда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости брэнда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности брэнда.

Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» брэнда в денежную форму. Отделяя стоимость брэнда от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости брэнда при отсутствии поддерживающих мероприятий, она претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости брэнда. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в брэнд и определить, где создается стоимость брэнда, а где она разрушается. К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости брэнда в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.

Решение поставленных в начале исследования задач привело автора к выводу, что различные области экономики, породившие соответствующие методики оценки стоимости брэнда, заложили в них специфические особенности, ограничивающие сферу их полезного использования, в том числе для целей управления стоимостью компании. Однако в значительной мере все концепции взаимодополняют друг друга. Это говорит о том, что «истину следует искать посередине».

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости брэнда:

- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого брэнда;

-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки брэнда;

- должна выделять стоимость брэнда из стоимости других нематериальных активов;

- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.

Библиография

Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.

Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001.

Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.

Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.

Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.

Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com

Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf

Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com

Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com

Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»

Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.

Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.

Чернозуб О. Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.

Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

Дата добавления: 2015-10-24