Снижение ставки дисконтирования

Ставка дисконтирования свободных денежных потоков компании несет в себе информацию о возможности возмещения альтернативных издержек инвестирования в данный бизнес, а не в другие с той же степенью риска. Сильный брэнд несет в себе гарантии относительной стабильности бизнеса, поэтому позволяет снизить уровень его риска. Стабильность обеспечивается устойчивыми позициями брэнда на рынке: его не так легко скопировать, брэнды являются серьезным барьером для входа новых конкурентов, издержки переключения лояльных к брэнду потребителей на другие марки могут быть слишком высоки[13] и др.

Снижение уровня риска оцениваемого бизнеса означает уменьшение уровня требуемой доходности. Дисконтирование по меньшей ставке увеличивает дисконтированные денежные потоки и, следовательно, акционерную стоимость компании.

1.3 Цели оценки стоимости брэнда

Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на брэнд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брэндами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости брэнда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости брэнда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.

Условно сферу использования оценки стоимости брэнда можно представить в виде схемы (СХЕМА 1).

СХЕМА 1. области использования оценки стоимости брэнда

Области Использования Оценки Стоимости Брэнда
Финансовая	Нефинансовая
Планирование слияний и поглощений	Управление брэндом
Налоговое планирование	Формирование портфеля брэндов
Бухгалтерский учет и отчетность	Стратегическое маркетинговое планирование
Лицензирование и франчайзинг	Внутренние коммуникации
Обеспечение заимствований	Составление маркетингового бюджета
Отношения с инвесторами	Правовые документы

Источник: Brand Finance, автор

Финансовые цели оценки будут рассмотрены подробнее в настоящем разделе, а краткая расшифровка нефинансовых целей приведена ниже (ТАБЛИЦА 2)

ТАБЛИЦА 2. нефинансовые цели оценки стоимости брэндов

Цель	Содержание
Управление брэндом	Процесс оценки позволяет выделить ключевые факторы повышения стоимости брэнда
Формирование портфеля брэндов	Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения портфеля брэндов
Стратегическое маркетинговое планирование	Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки стоимости брэнда, предоставляют необходимую информацию для планирования товарной и сбытовой стратегий компании.
Внутренние коммуникации	С помощью стоимостной оценки брэндинг органично интегрируется в систему остальных бизнес-процессов компании
Составление маркетингового бюджета	Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров
Правовые документы	Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

Источники: Brand Finance, автор

Необходимость оценки стоимости брэнда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость брэнда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании L’Oreal составляет формирование портфеля брэндов, т.е. без оценки стоимости брэндов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также брэнд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего брэнда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации.

Оценка стоимости брэнда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее.

По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, брэнды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность – один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. – предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании.

Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брэндов.

В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе брэнды^[14]. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Брэнд – это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания брэнда – инвестиции^[15]. Инвестиции должны приносить доход, а не списываться.

Американское законодательство оказалось более совершенным. Стандарт US GAAP № 141 обязывает компании при покупке отделять брэнд от других нематериальных активов. В 142 стандарте описывается возможность сохранения силы брэнда за счет постоянного контроля и поддержания.

Нежелание разработчиков стандартов международной и национальных систем учета и отчетности делать нематериальные активы полноправной строкой баланса объясняется следующим образом. Пока не существует общепризнанного метода оценки – полагают они – величина стоимости брэнда может подвергаться сомнению, а недостоверным данным не место в балансе.

Разрешение отражать стоимость брэнда в балансе революционно повлияет на экономику компаний. Оно существенно снизит трансакционные издержки, поскольку сократиться время принятия решений, произойдет перераспределение инвестиций на международном рынке: они покинут переоцененные рынком компании в пользу недооценных. Положительный эффект затронет сами компании: у многих из них резко возрастет рыночная капитализация.

Во многих странах налоговые органы требуют от компаний взимания роялти с зарубежных филиалов за использование их торговых марок. Это связано с тем, что зачастую размещение филиалов связано не с соображениями расширения доли рынка, а с целями оптимизации налогообложения. Для того, чтобы компания не стала объектом взимания штрафа за недополучение роялти, как это произошло с крупной американской почтовой компанией[16](добавить ссылку), или, наоборот, за слишком высокий размер роялти, необходима корректная оценка стоимости брэнда. Также она требуется для исчисления размера платы за использование брэнда третьими сторонами при лицензировании и франчайзинге.

1.4 Стоимость брэнда и капитал брэнда

Помимо концепции оценки стоимости брэнда (Brand Valuation) существует еще один подход к оценке брэнда – оценка так называемого капитала брэнда (Brand Equity) (или актива брэнда, в разных переводах). Неискушенный исследователь может спутать эти две концепции, ориентируясь на их названия. На самом деле, концепции имеют разное происхождение, суть и сферу применения. Они представляют как бы две оси координат в системе оценки брэнда.

Капиталом брэнда называют потенциал брэнда, его силу и способность генерировать доходы. Капитал брэнда является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты брэнда. Пол Фелдвик, один из известных сторонников этого направления в Великобритании, выделяет три группы параметров, характеризующих силу брэнда:

Позиции брэнда на рынке;

Ожидания, ассоциации и отношение потребителей к брэнду;

Возможности брэнда создавать доходы в будущем.

Три группы параметров регистрируют различные уровни потребительского отношения к брэнду, готовности совершить покупку; на каждом из уровней выявляется тренд развития и устойчивости брэнда по сравнению с конкурирующими с ним брэндами. Фактически, теория капитала брэнда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие параметры брэнда, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей.

Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности брэнда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах брэнда. Внутри многих методик предусмотрено исследование зависимости объема продаж от уровня различных показателей отношения потребителя к брэнду. Однако ни одна из концепций не предусматривает анализа эффективности вложений в эти показатели. Например, они не могут ответить на вопрос, стоит ли тратить 5 миллионов долларов на повышение известности на 10%, или лучше вообще в текущем периоде не тратить ни копейки, даже если «известность» снизится на 2%[17].

Отсутствие стройности и стандартизованности методик Brand Equity выражается в другом недостатке – отсутствии интегрального показателя силы брэнда. Например, нельзя определить какой брэнд «сильнее»: у которого известность 10%, а лояльность – 5%, или тот, у которого известность 8%, а лояльность 7%[18]. Вывод интегрального показателя требует взвешивания влияния различных параметров силы брэнда, однако, спор о значимости каждого из них и их количестве продолжается по сей день.

Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала брэнда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала брэнда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу брэнда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью брэнда, а значит, и стоимостью компании.

Между тем, концепция капитала брэнда обладает некоторыми преимуществами даже по сравнению с отдельными концепциями оценки стоимости брэнда (например, концепцией оценки компании Interbrand). Brand Equity отталкивается от понимания сути брэнда, которая находится «в головах людей, а не на этикетках товара»[19]. Кроме того, анализируемые показатели отражают долгосрочные тенденции существования брэнда, поэтому, интегрированные в стоимостную модель, они могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.

1.5 Условия эффективности брэндинга

Из большого количества современных публикаций о брэнде может сложиться впечатление, что брэнд является некой панацеей успеха в жесткой конкурентной борьбе. Однако это далеко не так. Область существования эффективного брэндинга ограничена.

ТАБЛИЦА 3. Относительная значимость брэндов и других активов в различных отраслях экономики

	Материальные активы (%)	Брэнд (%)	Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство
Тяжелая промышленность
Фармацевтика
Розничная торговля
Информационные технологии
Автомобилестроение
Финансовые услуги
Продукты и напитки
Предметы роскоши

Источник: Te World’s Greatest Brands. Interbrand

Из приведенной таблицы (ТАБЛИЦА 3) видно, что наибольшую отдачу по сравнению с другими материальными и нематериальными активами брэнд приносит в отраслях производства и продажи товаров роскоши. В быстрорастущих и традиционных секторах экономики (коммунальное хозяйство, ИТ, фармацевтика) брэнды играют незначительную роль.

Игра в брэндинг может оказаться очень увлекательной. Однако нельзя забывать, что брэнд является всего лишь активом, созданным (или приобретенным) для реализации ключевых компетенций компании в ее бизнес-процессах. Преувеличение роли брэнда ведет к избыточному инвестированию кампаний по его развитию и недоинвестированию в другие материальные и нематериальные активы. В конце 20-го века этот дисбаланс стал причиной падения стоимости компаний Procter&Gamble и Heinz, которые в погоне за образом и имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером практически полного разрушения брэнда является маркетинговая политика (а, вернее, ее отсутствие) компании Jaguar. Несоответствие продукции стандартам качества и технологическому уровню привело к тому, что известнейшее во всем мире имя компании не смогло удержать ее от разорения.

Что же может препятствовать созданию брэндом дополнительных долгосрочных денежных потоков?

Во-первых, уровень конкуренции определяет потенциал создания стоимости. Чем интенсивнее конкуренция, тем меньше прибыльность инвестиций. Классически уровень конкуренции определяется степенью давления на компанию со стороны всех ее контрагентов: потребителей (посредством, например, чувствительности к цене), поставщиков (продающих, например, дефицитные виды сырья), дистрибуторов (крупных сетей сбыта), непосредственно существующих и потенциальных конкурентов компании. Чем сильнее давление каждого из контрагентов, тем меньшее количество созданной в отрасли стоимости остается у компании. В результате, в таких отраслях как «товары народного потребления», даже у самых сильных брэндов возврат на инвестиции лишь немного превышает стоимость капитала. Это объясняет сравнительно низкие доходности таких лидеров мирового брэндинга как P&G, Gillette, Unilever и Kellogg.

Во-вторых, доходность брэнда определяется темпом роста рынка. Если рынок находится в стадии активного роста, то даже при низкой маржинальной доходности, общая доходность оказывается достаточной для создания добавленной стоимости.

ДИАГРАММА 2. зависимость способности брэнда к созданию стоимости от типа рынка и потребительской силы брэнда

Привлекательный	Сомнительно, но может быть прибыльным	Брэнд потенциально создающий высокую стоимость
Тип рынка
Брэнды, разрушающие стоимость	Низкодоходные брэнды
Непривлекательный
Слабый	Потребительская сила брэнда	Сильный

Источник: Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com

Из диаграммы (ДИАГРАММА 2) видно, что, с точки зрения создания дополнительной стоимости для собственников, все рынки можно разделить на более привлекательные и менее привлекательные. Сильные брэнды на более привлекательных рынках всегда создают дополнительные денежные потоки и являются более доходными. К ним можно отнести брэнды Microsoft Office, Nokia Mobile Telephones, Merсedes S clаss. Доходность слабых брэндов на непривлекательных рынках всегда будет меньше стоимости их создания и поддержания. К таким брэндам относятся Rover, Radion. В оставшихся двух ситуациях все не так однозначно. Если брэнд-лидер на привлекательном рынке ведет себя неагрессивно, то и слабые брэнды могут создавать дополнительную стоимость. Однако в долгосрочном периоде их доходы вероятнее всего будут уменьшаться. К слабым брэндам на привлекательных рынках относятся Motorola Mobile Telephones, Lotus SmartSuite. Сильные брэнды на слабых рынках зарабатывают дополнительные денежные потоки, но их величина всегда будет оставлять желать лучшего. Такими брэндами являются Weetabix, Stella Artois.

2. Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов

В данной главе будут рассмотрены основные подходы к оценке стоимости брэнда: затратный, рыночный и доходный. В рамках каждого из подходов (кроме затратного) будут проанализированы несколько методов оценки стоимости брэнда. В рамках сравнительного подхода будут исследованы: мультипликативный метод А. Дамодарана и метод рейтинга/ранжирования. В рамках доходного подхода будут разобраны метод «освобождения от роялти», метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, а также методы двух частных компаний-лидеров мирового и российского рынка оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO.

Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости брэнда и сферы их применения. Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости брэнда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Разработка методик оценки стоимости брэнда у компаний Interbrand и V-RATIO принадлежит специалистам по маркетингу.

Происхождение методик во многом обуславливает их специфические особенности, достоинства и недостатки, пределы их полезного использования. В настоящей работе методики будут проанализированы с точки зрения управления стоимостью, которую создает брэнд. Основными критериями анализа методик станут достоверность и объективность получаемой оценки, возможность оценить результаты и эффективность брэндинга, возможность выявлять ключевые факторы роста стоимости брэнда.

2.1 Затратный подход

В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и брэнда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Брэнд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.

Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости брэнда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

2.2 Сравнительный подход

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (брэнда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода в данной главе будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

Дата добавления: 2015-10-24