В Петербурге пункты выдачи заказов оказались популярнее курьерской доставки

OZON.ru продолжал оставаться убыточным, и в ru‑Net Holdings считали, что у него мало перспектив выхода на самоокупаемость без изменения бизнес‑модели. Три года для стартапа – достаточно большой срок, так что пора было оценивать перспективы.

Впрочем, в ru‑Net Holdings даже в данной ситуации не хотели избавляться от OZON.ru, однако требовалось предпринять какие‑то очень серьезные шаги для того, чтобы магазин мог выжить.

И в это время возникла мысль объединиться с фирмой «PPE‑Групп», возглавляемой Паскалем Клеманом, которая активно занималась торговлей по каталогам, рассылаемым по почте. В ru‑Net Holdings рассматривали «PPE‑Групп» как стратегического партнера, способного существенно изменить экономику и рентабельность интернет‑магазина.

«PPE‑Групп» была портфельной компанией фонда Baring Vostok, и менеджеры фонда предложили другим инвесторам ru‑Net Holdings это объединение для решения проблемы с финансированием. Вторая задача, которую при этом собирались решить, касалась логистики. OZON.ru наконец‑то разобрался с IT‑инфраструктурой, но товары доставлялись с огромными задержками, логистика работала очень плохо. Менеджеры OZON.ru с этими проблемами не справлялись, поэтому нужна была внешняя помощь. «ППЕ Группа» специализировалась на эффективной логистике и торговле по каталогам, которая была очень прибыльной.

Между OZON.ru и «PPE‑Групп» был подписан договор о создании совместной компании по торговле книгами по каталогу. При достижении этой компанией определенных показателей по обороту и прибыльности компания «ППЕ Группа» получала контрольный пакет в самом OZON.ru. Таким образом, проблема с финансированием бизнеса была решена.

«PPE‑Групп» получила контрольный пакет в OZON.ru в 2003 году. В том же году компания ru‑Net Holdings приняла решение отделить OZON.ru и раздать акции компании акционерам ru‑Net Holdings. Решение было принято в связи с изменением стратегии ru‑Net Holdings и привлечением средств внешних инвесторов для развития бизнеса в области IT‑сервисов. OZON.ru был отделен, и его акционерами стали «PPE‑Групп», Baring Vostok и другие инвесторы ru‑Net Holdings.

Кроме того, участие OZON.ru в торговле через каталоги давало интернет‑магазину столь необходимую тогда наличность, а по сути, как говорят инвесторы, просто помогло выжить в тот непростой момент.

Интернет‑магазин как бизнес имеет свою четкую специфику. Повышение оборотов и увеличение количества заказов, с одной стороны, являются показателями хорошего развития предприятия; с другой стороны, так как для России характерна торговля за наличные уже приобретенным магазином товаром (а не взятым на реализацию), активный рост потока заказов приводит к тому, что магазин буквально пожирает деньги: товара закупается все больше и больше, до момента получения денег от клиентов крупные суммы буквально зависают в воздухе; а после получения их нужно тут же снова пускать в закупку товара, чтобы удовлетворить растущий спрос. С этой ситуацией столкнулся «Рексофт» в 1998 году, с ней же, только на более высоком уровне, столкнулся OZON.ru образца 2001–2002 годов. Кроме того, здесь нужно учитывать принципиальное отличие интернет‑торговли в России от многих других стран. Отличие заключается в основном способе оплаты: по факту получения товара; в России пластиковыми картами платит примерно 10 процентов населения, а, например, в Бразилии (не говоря уж о Европе и Штатах) – 80 процентов. И еще одно важное отличие: отсутствие качественного конкурентного сервиса доставки. В российских условиях подобный сервис нередко требуется создавать самостоятельно.

Работоспособность бизнес‑модели интернет‑магазина зависит от двух факторов: современных технологий и жизни социума. Ошибки в системе (технические, управленческие) или общественные потрясения (кризисы, дефолты) всегда имеют один результат: падает количество заказов, происходит отток покупателей.

Формально торговля через каталоги для OZON.ru вовсе не была принципиально чужим бизнесом. OZON.ru осуществлял удаленную торговлю через Интернет, а каталоги – через почтовую сеть. Тут дистанционные продажи – и там дистанционные продажи.

Что интересно, во многих странах мира торговля через каталоги стала весьма популярной еще в сороковые годы прошлого столетия и сохранила свою популярность до сих пор, хотя и стала постепенно уступать позиции под напором интернет‑торговли. В России же торговля по каталогам была развита очень мало, в основном за счет того, что российские потребители не привыкли покупать товар без предварительного физического доступа к нему (посмотреть, покрутить).

В Россию торговля по каталогам пришла только в середине девяностых годов. А быстрое развитие интернет‑торговли, которая быстро отучила пользователей от страха перед дистанционными покупками, помогло и дальнейшему развитию торговли через каталоги.

Такой вид торговли практиковал не только OZON.ru. Тот же Amazon. com в конце мая 2002 года объявил о запуске в рамках своего портала нового сервиса: пользователи Amazon.com получили возможность воспользоваться объединенной службой каталогов, в которой будут представлены предложения о продаже различных товаров, собранные на основе предложений компаний, ведущих торговлю по почте.

Идея торговли через каталог предполагала объединение логистической базы «PPE Групп», заточенной под обработку почтово‑каталожных заказов (от приема купонов до собственно отправки заказов), с базой OZON.ru и, на основании этого соединения, выпуск почтового каталога, который рассылался бы стотысячными тиражами по определенной базе уже имеющихся у «PPE Групп» адресов активных покупателей с предложением оформить заказ по почте.

Важный момент: база клиентов «PPE Групп» была сегментирована по различным категориям – это позволяло получать значительно большее количество заказов при рассылке каталогов, чем в случае рассылки по несегментированным группам. Сегментирование базы клиентов по примеру «PPE Групп» постепенно стали вводить и для базы клиентов OZON.ru.

Также помимо определенной финансовой миссии, которой служила торговля через каталоги, ставилась задача чисто имиджевая: мол, с помощью рассылки озоновских каталогов через базу «PPE Групп» будут привлечены новые клиенты на сайт интернет‑магазина. Однако практика показала, что имиджевая миссия не сработала совершенно. Дело в том, что клиентские базы интернет‑коммерции и почтово‑каталожной торговли вообще никак не пересекаются. Если в первом случае это экономически активное население от двадцати двух до тридцати пяти лет, в основном жители крупных городов с высоким социальным и финансовым статусом, из которых пятьдесят процентов – мужчины, пятьдесят процентов – женщины, то во втором случае покупателями по почтовым каталогам были в основном женщины‑домохозяйки старше сорока лет из регионов.

Для работы с каталогами в OZON.ru было образовано специальное подразделение «Книжный каталог», имеющее отдельную систему финансирования и команду. Стратегическим партнером OZON.ru в реализации этого проекта стала принадлежащая холдингу «PPE Групп» компания «Промопост», которая стала выполнять в проекте весь цикл работ в системе fulfilment (торговля по почте «под ключ»).

По плану развития был намечен выпуск четырех сезонных каталогов: «OZON‑весна», «OZON‑лето», «OZON‑осень», «OZON‑зима». Тиражи каталогов – 300–500 тысяч экземпляров. Каталог представлял собой цветной буклет в 52 страницы, рассылался бесплатно. Разумеется, туда невозможно было включить всю огромную базу OZON.ru, поэтому в каталоге предлагалась преимущественно ходовая художественная литература, книги по домоводству, психологии, издания о здоровье и красоте, детская литература. Каждая товарная позиция имела краткий информационный блок‑описание, фотографии обложки и разворотов. Каталоги с видео– и аудиопродукцией не выпускались, но возможность такая рассматривалась.

Выбор ассортимента был основан прежде всего на анализе результатов электронных продаж (в каталог вошли главные бестселлеры OZON.ru) и включал в себя товарные позиции, пользующиеся традиционно высоким спросом при продаже по каталогам. Кроме того, туда – с целью предметного изучения спроса – были включены книги, никогда прежде не предлагавшиеся в каталогах.

Первоначальная база рассылки формировалась на основе имеющихся в OZON.ru адресных баз, а также результатов рекламных акций магазина в многотиражных газетах «Экспресс‑газета», «Мир ТВ и кино», «Антенна», в рамках которых читателям предлагалось приобрести подборку книг и получить поощрительный приз.

Каталог «OZON‑весна» рассылался двумя партиями в конце апреля – мае, общий тираж составил 350 тысяч экземпляров. В каталоге были представлены 153 книги и три видеокассеты.

Дата добавления: 2015-10-29