Образ, имидж, репутация, миссия товара, услуги, организации.

Санкт-Петербургский государственный университет

культуры и искусства.

Кафедра менеджмента и экономики учреждений культуры.

БРЕНДИНГ.

Методическое пособие.

2006 г.

ПЛАН ПОСОБИЯ

I. ТОВАР, УСЛУГА, ТОРГОВАЯ МАРКА,

ТОРГОВЫЙ ЗНАК, БРЕНД _____________________стр. 2-14

1.1. Предыстория бренда __________________________ стр. 2

1.2. Определение бренда __________________________ стр. 3

1.3. Классификация брендов________________________ стр. 6

1.4. Товар, услуга_________________________________ стр.11

1.5. Торговая марка и бренд_________________________ стр. 12

II. ОБРАЗ, ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ, МИССИЯ ТОВАРА, УСЛУГИ, ОРГАНИЗАЦИИ.______________________________стр. 15-27

1.6. Образ, имидж, репутация ________________________стр. 16

2.2.Миссия организации _________________________ стр. 18

2.3. Компоненты репутации товара (услуги), фирмы_____ стр. 20

2.4. Алгоритм создания имиджа (репутации) бренда_____стр. 24

III. ПЛАН СОЗДАНИЯ БРЕНДА______________________стр.28-50.

3.1. Теории создания бренда _________________________ стр.27

3.2. План создания бренда ____________________________ стр. 36

IV. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА________________________стр.50-57

4.1. Базовые сегменты потребительского

и корпоративного рынков ___________стр.51

4.2. Структура плана сегментации рынка ________________ стр. 55

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА___________________стр.57-65

5.1. Виды позиционирования ________________________ стр.58

5.2. Методика разработки плана позиционирования бренда___стр.59

VI. Юридическая защиты бренда ________________стр. 65-75

6.1. Правовые акты защищающие бренд____________стр.66

6.2. Процедура регистрации ТЗ___________________стр.68

6.3. Правила защиты ТЗ_________________________стр.73

VII.НАЗВАНИЕ (ИМЯ) БРЕНДА____________стр. 75-83

7.1. Требования и критерии предъявляемые к

названию (имени) бренда__________________стр.78

7.2. Способы создания названия (имени) бренда___стр.81

VIII. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ БРЕНДА ___стр.82-89

8.1. Критерии оценки и факторы влияющие на

конкурентноспособность бренда_____________стр.84

8.2. Управление конкурентноспособностью бренда__стр.88

IX. ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ _______________стр.89-99

9.1.Преимущества потребителей и

производителей брендов____________________стр.89

9.2. Степень лояльности к бренду и методики

ее измерения_____________________________стр.93

9.3. Формирование лояльности к бренду ________стр.98

X. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ _______________стр.100-109

10.1. Составляющие марочного капитала _________стр.101

10.2. Подходы и схемы оценки марочного капитала__стр.103

XI. Литература__________________________стр.110

I. БРЕНД, ТОВАР, ТОРГОВЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА.

ПРЕДЫСТОРИЯ БРЕНДА

Бренды, (предположительно слово скандинавского происхождения в переводе “выжигать”, так корабелы отмечали свои суда) в современном понимании – как некое дополнительное качество товара, позволяющее продавать более эффективно, чем конкуренту ведут свою историю с того момента, как у покупателя появилась необходимость и возможность выбора между двумя аналогичными товарами (например, боевыми топорами). До этого бренд (клеймо) играл роль некоего юридического документа удостоверяющего собственность (скот, утварь и т.п.)

В средние века бренд служил гарантией качества товара, т.к. включал в себя два компонента – сам товар/его характеристики и репутация мастера/поставщика.

Развитие брендов в XIX-XX вв. связано прежде всего с американскими производителями. Огромная национальная территория (в отличии от раздробленных на мелкие части европейских государств) давала возможность американским производителям вести массированные рекламные и маркетинговые кампании. Эффективная транспортная система давала возможность быстрого распространения патентованных местных товаров, (не ограничиваемых, как в Европе, границами, таможнями, различиями в законодательствах и соответственно уровнем взяток) среди населения всей страны.

Позиции брендов укрепились, особенно в США, после 1-й мировой войны. Покупка изделия-бренда стала ассоциироваться с престижем, успехом, процветанием. И поскольку Ford предлагал покупателю только функциональность одной марки а/м и один цвет – черный, а General Motors помимо функциональности – 5 разновидностей а/м – Chevrolet, Oldsmobile, Pontiac, Buick, Cadillac, причем разных цветов нетрудно понять, почему в конце 30-х.гг. ХХ века GM стал лидером автомобильного рынка.

Компания Procter & Gamble в 1931 году создало новую функцию – бренд-менеджмент. Руководство компании решило передать работу с конкретными брендами – мылом Camay и Ivory конретному сотруднику – бренд-менеджеру. К 60-м годам такие специалисты появились почти во всех крупных компаниях страны.

С появлением телевизионной рекламы в этот же период акцент восприятия бренда с его потребительских свойств сместился на акцентирование потребительской ценности товара. К 70-м годам бренд стал ассоциироваться как атрибут определенного образа жизни. Подход, предполагающий ориентацию на образ жизни, был ориентирован на дифференциацию потребителей.

Процесс глобализации привел к тому, что бренд из нематериального преимущества стал материальным активом, который компании стали отражать на своем балансе. Стоимость бренда стала намного превышать стоимость рыночной капитализации, т.е. стоимость всех акций в обращении по текущему курсу.

В настоящее время сам процесс создания брендов так же развивается. Так, на смену брендам производителей стали приходить бренды дистрибьютеров. Появившиеся бренды рыночной торговли начинают теснить аналогичные товары на полках своих магазинов. Потребитель начинает свою привязанность к магазину, торговой сети переносить на товар с аналогичным названием или товар выпущенный производителем по их торговой организации.

Особое место в развитии брендов стал занимать Internet. С одной стороны он открыл широчайшие возможности для производителя, повысив осведомленность потребителей, с другой стороны такая прозрачность, дающая возможность покупателю наблюдать за процессом создания и продвижения бренда снижает его роль как психологической гарантии качества товара.

Тем не менее бренды продолжают развиваться и играть важнейшую роль в маркетинге товаров и услуг.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДА.

Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания» Драгослав Ораев (« Рекламные идеи – Yes!» № 4, 2005)

«Бренд (brand) название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинация, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг конкурентов» таково классическое определение данное бренду ведущим специалистом в области маркетинга Филипом Котлером в фундаментальной работе «Маркетинг Менеджмент»

Вместе с тем такое традиционное определение бренда ориентировано на то, что в ней главное место отводится товару (услуге). Первостепенное значение отводится товару, а бренд предназначается лишь для того, чтобы выяснить какая компания его произвела.

Новые черты бренда отмечены в определении данном ему консультантом компании «Booz Allten&Hamilton» «Бренд - это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения. Бренд служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует.» Такое дополнение особенно важно в условиях, конкуренция на рынке максимальна.

На новую грань в содержания понятие бренд указывают маркетологи Л., и Э.Райс - «Бренд – это уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя» (Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда» М., АСТ 2003 С.150)

«Бренд – это марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенная степень доверия к нему.

Ьренд – это демонстрация ценностей которые культивируются в данной компании» (От редакции «Персонал-Микс №6 2005 г. стр. 7)

«Бренд – не только символ, обозначающий продукт компании. Это отражение компании-производителя в сознании потребителя» (А.Г.Андреев МАМИ №2 2004 стр.16)

«Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного «брендированного» товара» (Чернозуб О.Л. МАМИ №1 2003 стр.40)

«Бранд – это уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система – позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов» (Е.И.Власова МАМИ №5 2004)

«Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом.

Пять наиболее встречающихся определений бренда - это

- возможность самовыражения для потребителя

- гарантия качества

- торговая марка + добавленная стоимость

- «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду

- сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.

Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной.

(Н.Тесакова, В.Тесаков «Бренд и торговая марка: развод по-русски» Питер 2004 стр.13-14).

М.Яндиев к.э.н., доцент МГУ им.М.Ломоносова предлагает такие

Сравнительные характеристики ТМ и бренда.

___________________________________________________________

Характеристики Торговая марка ТМ Бренд

____________________________________________________________

Что это Знак отличия Знак отличия

Означает реальный

товар: который имеет

общепризнанные. владение

которым

высокие

потребительские порождает в

человеке

качества. эмоции, и который

является средством

доставки этих

эмоций

к потребителю

___________________________________________________________

Обоснование

Товар отмеченный как

ТМ или бренд

реализуют желания

сформировавшиеся

под влиянием сознания подсознания

___________________________________________________________

Покупая товар,

человек делает:

выбор осознанный неосознанный

руководствуется опытом,

здравым смыслом,

логикой субъективными

представлениями

об

окружающем

его мире.

___________________________________________________________

Что влияет на выбор

покупки Здравый смысл, опыт, Субъективные

логика выработка который представления

зависит от самого человека формируются в

«голове»

человека под

воздействием

общественного

разума.

___________________________________________________________

ТМ и бренд возникают как стихийно, так и искусственно.

Для искусственного

создания ТМ и бренда

необходимо: аргументировано настойчиво

внушать

убеждать покупателя общественному

в наличии у товара разуму

необходимость

высоких

потребительских любви к товару,

фирме

качеств (товар-носитель

эмоций)

(Практический маркетинг М 2004

Определение бренда можно так же дать с точки зрения участников

процесса его создания

- с точки зрения брендменеджера – бренд – совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной фирмы или сотрудничестве с фирмой, за которые он согласен платить, даже при наличии альтернативы

- с точки зрения брендархитектора – бренд это ряд ассоциаций целенаправленно и планомерно сформированных посредством осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций и связанных с продвигаемым товаром

- с точки зрения потребителей бренд – товар, услуга, продвигаемые под популярной маркой, у которой с потребителем сформированы стабильные отношения (либо в результате непосредственного знакомства с данным товаром, услугой, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распростроняемой об этом информации) А.Король «Брендинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы М.Практический маркетинг 2005 г.

КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ.

Л.Апшоу, конкультант по брендингу, ведущий специалист компании Upshaw & Associates выделяет 6 видов (типов) бренда. Тип бренда определяется его особой маркетинговой функцией. /11/

2.1. Бренд товара

Товар (product) – любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность.

Товарный бренд (brand product) – всегда выпускается под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем.

Автомобильный бренд – «Mercedes»

Соковый бренд – «Нико»»

Кондитерский бренд батончики «Mars» и т.д.

2.2. Бренд услуги.

Услуга (service) – объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду.

Банковский бренд – Сбербанк, платежная карта «Visa»

Транспортный бренд – поезд «Красная стрела»

Театральный бренд – БДТ им. Г.Товстоногова

Развлекательный бренд – Диснейлэнд

2.3. Бренд персоналии.

К этим типам бренда можно отнести всех т.н. «публичных» людей., чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников (прежде всего «звезды» политики, спорта, культуры, бизнеса)

Футболист Дэвид Бэкхем не просто кумир фанатов «Манчестер юнайтед». Это бренд «Бэкхем», который по масштабам финансовых сборов не уступает раскрученным ТМ. По оценкам FutureBrand и газеты The Observer, стоимость бренда «Бэкхем» колеблется от 60 до 200 млн. фунтов стерлингов (Top-Manager №4/2004)

2.4. Корпоративный бренд

Корпоративный бренд (corporate brand CB) – бренд идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. При этом на корпоративном уровне фирму воспринимают такие категории, как гос.структуры, общественность поставщики, сотрудники, держатели акций, инвесторы, кредиторы. CB по уровню взаимодействия между фирмой и ее брендом может быть представлен как:

- компания единичной идентичности. Это фирма опирающаяся на одно брендовой предложение – «зонтик». Зонтичный бренд – клгда одно название распространяется на различные товары и услуги. Под брендом «Домик в деревне» компания Вимм-Билль-Данн выпускает молоко, сметану, кефир, масло и т.д. Производственная компания «Альфа» создает дочерние компании – «Альфа-Банк», «Альфа-Тур», «Альфа-Транс»

- компании подтвержденной идентичности. Структура имеющая в своем «портфеле» несколько товарных брендов схожих по классу. Так, компания Procter & Gamble владеет такими брендами как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др.

CB все чаще выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Благотворительный Фонд Карнеги, Мариинский театр, Microsoft, Sony, политические партии создают собственные бренды как организаций, при этом их имидж в глазах общественности подчас связывается не с выпускаемыми товарами или оказываемыми услугами, а с их общественнополезной деятельностью (благотворительность, экология, забота о здоровье нации, образование, культура и т.д. (см.имидж организации)

2.5. Бренд мероприятия

К таким брендам относятся как правило конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения – Олимпийские игры, Фестиваль Белых ночей, избирательные компании

2.6. Национальные бренды

Развитие туризма, индустрии развлечений, курортов способствовали появлению национальных брендов. Так г.Лас-Вегас - национальный игровой бренд, Кавказ – «всероссийская здравница», Великий Устюг - родина Деда Мороза. Британская консалтинговая фирма в 2002 году начала программу создания национального бренда – «Эстония»

Программа рассчитана на 4 года. Ее главная задача – создание нового привлекательного образа страны – члена Европейского Союза. (журнал «Рекламные идеи» №1 2003 г)

В литературе посвященной брендингу рассматриваются еще ряд типов бренда.

2.7. Бренды характеризующиеся географией продаж –

- глобальные (безалкогольный напиток Кока-Кола, автомат Калашникова, водка Absolut)

- национальные (РАО ЕЭС, Сбербанк РФ)

- региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд «Янтарный край» Калининград-СПб.)

- местные (минеральная вода «Полюстрово»)

2.8. Бренды использующие различные варианты своего названия

2.8.1.- мультибренд – обозначение нескольких находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей кетчупа «Балтимор»

2.8.2.- мегабренд – бренд, используемый для всех товаров производимых фирмой – Mercedes, Nestle, Балтика

2.8.3.- мастербренд – использование составного названия для различных товаров производимых фирмой – Боржоми, Боржоми Лайт, Боржоми Спринт, Ford, Ford Mоndeo, Ford Focus

- суб-бренд (sub-brand) новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный как правило, на снижение качества и цены и охват за счет этого более массового потребительского сегмента (например, компания Gillette выпустила новую серию – Gillette Good News, которой был придан молодежный имидж, контрастирующий с традиционно серьезным мужским “лицом” компании.

В последние годы появляются новые разновидности брендов.

- Бренд розничной торговли (частная марка)– с появлением

сетевых структур появились товары под маркой магазина, сети

(водка «Перекресток», питьевая вода «Метро»). Производители ряда товаров производят их по заказу предприятий торговли (квас «Никола»). Такие бренды в настоящее время занимают от 5 до 15% объема сбыта данных категорий товаров.

- Краткосрочный бренд (Short Term Brand – STB). Дан Герман, (владелец компании Herman Strategic Consultants) пишет «При определенных условиях компании выгоднее создать новый бренд, который мгновенно достигнет успеха, причем всеобщего, и умрет молодым». Таким брендом была логическая игрушка «Кубик Рубика», такова судьба популярности многих «звезд» кино и эстрады.

- Совместный бренд (Co-brand CB). Синергия (объединение) силы двух и более равных брендов для общего долгосрочного предложения. CB можно рассматривать как

а/спонсорство (Marlboro + Ferrari)

б/стимулирование розничной торговли (McDonalds + Disney)

в/совместный проект, в т.ч. для

а/ достижения более широкой осведомленности покупателя

б/ продвижения ценностей товара

в/ других целей

Le Cordon Bleu (Французская Академия Кулинарии) + Tefal (производитель кухонной посуды) объединяют свои бренды для создания линии элитной кухонной посуды и столовых приборов.

Хлебобулочное предприятие «Челны-Хлеб» (г.Набережные Челны) создает совместно с Челнинским гос. Кукольным театром детский спектакль «Приключения в Стране Вечной Вкусноты», где главными героями являются эмблемы и фирменные персонажи пекарни.

Интересен опыт совместного бренда – товарный бренд + человек-бренд

(Г.Польских и «Доярушка», Д.Певцов и Gilette)

И, наконец, результатами широкомасштабных исследований рекламного агентства Young & Rubicam (январь 2001 г.) стали такие выводы как:

- качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда,

- успешными будут т.н. «бренды веры»

- - бренды веры - это новая религия, «бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей». Брендами веры по Y & R являются сегодня IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Mtkrosoft.

«Они настаивают на том, во что верят – заявляет Берт Мерштадт, исполнительный директор Y & R по Европе, Среднему Востоку и Африке _ Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся это очень хорошо, если же нет - очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед, чем что бы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было.»

ТОРГОВЫЙ ЗНАК. (ТЗ)

Необходимо отметить, что в ряду терминов и понятий «товар, товарный знак, торговая марка, бренд» - «торговый знак» является единственным термином, юридически закрепленным в законодательстве РФ.

Термин «торговый знак», область его использования и применения, порядок регистрации регулируются законом РФ № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров», обновленной редакцией № 166-ФЗ от 11.12.2002 г. и соответствующими подзаконными актами.

Товарный знак (ТЗ)– это «обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг… юридических или физических лиц» (статья №1). Законность прав торгового знака охраняется государством лишь в том случае, если они зарегистрированы установленным порядком. (см. раздел «Юридическая защита бренда»)

Основное сходство между брендом и товарным знаком заключается в том, что оба эти понятия обозначают признаки отличающие наш товар от аналогичного товара другого производителя и являются средством опознания и идентификации.

Различия между ТЗ и брендом заключаются в следующем:

- ТЗ – понятие юридическое и применяется только в правовой области. Все, что относится к ТЗ (регистрация, применение, использование, защита, купля-продажа и т.д.) определено законом и нарушение этих установлений влечет за собой ответственность предусмотренную Законом.

- Бренд – понятие более широкое. Это

- весь комплекс чувств испытываемых покупателем к данному товару, услуге, фирме, весь комплекс «польз» получаемых обладателем бренда. Поэтому, сферу деятельности понятия бренд можно ограничить тем, что как писали Л. и Э.Райс «…вложено в голову покупателей», / 3 / т.е. что думают и чувствуют потребители бренда.

ТОВАР, УСЛУГА.

Маркетинг трактует «товар» как результат деятельности производителей для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребности.

Товаром может быть любой предмет, который можно купить, продать, обменять, т.е. товар материален. Путь его создания –

идея – маркетологи, разработка – технологи, производство – производственники. (в то время как бренд нематериален, т.к. существует только в сознании потребителя).

Его можно использовать как по прямому, так и по иному назначению, т.е. товар это – объект потребления.

Сходство товара и бренда заключается в том, что товар дающий потребителю весь комплекс «польз» (функциональных, эмоциональных, социальных и т.д.) и является брендом.

В то же время бренд шире понятия товара, поскольку к бренду относятся чувства и мысли потребителя, связанные не только и потреблением, но и с другими ценностями, например, любая одежда – товар, но не любая одежда модная, престижная.

Услуга по определение Ф.Котлера «любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которые, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с товаром в материальном виде».

Услуга это то же товар, т.е. объект потребления. Услугу так же можно продавать, покупать, ей можно обмениваться. Отличие от товара заключается в том, что в услуге объектом продажи являются действия, выгоды, удовлетворения. Сходство услуги с брендом заключается еще и в том, что услуга, как и бренд нематериальна.

В остальном сходство и различия бренда и услуги аналогичны, сходству и различиям бренда и товара.

Любой транспорт оказывает транспортные услуги, но не любой транспорт комфортный, скоростной, престижный. Любой банк оказывает банковские услуги, но доверяет клиент «своему» банку т.е. бренду, мы получаем удовольствие от спектакля, но этот спектакль мы выбрали из-за состава участников, режиссера, «ауры» самого театра – БДТ. Мариинский и т.д.

БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА

- с какого момента (дата) я (владелец товара) могу считать себя не владельцем торговой марки, а владельцем бренда?

- по каким реальным параметрам это можно определить, а главное доказать?

т.е. кто, когда, и за что присваивает товару почетное звание “бренд” и сколько брендов может быть?.

Что бы ответить на эти вопросы необходимо «развести» понятия торговая марка и бренд.

На «Круглом столе «Ценности бренда, ценности компании: точки пересечения» («Персонал Микс № 6 2005 стр.16) Евгения Громова, генеральный директор компании «КОМКОН-СПб.» говорит – «Комплекс мероприятий, который стоит за торговой маркой это и называется созданием бренда. Мы создаем под торговую марку концепцию, легенду, выбираем концепцию продвижения и т.д., выбираем целевую аудиторию. Через год-два, три, это становится или не становится брендом.

Как только торговая марка появляется «у всех на устах», она становится брендом.».

Н., В. Тесаковы пишут “Успешные ТМ, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах стали называть с середины ХХ века брендами.” (стр.8), следовательно исходя из простого расчета, что в РФ существует 44 класса производимых товаров и услуг, в каждом из которых 20 товарных подкатегорий “и две торговые марки в каждой подкатегории имеют реальные шансы стать лидерами, получим около 1800 торговых марок которые теоритически могут стать брендами на территории России” (там же стр.44) однако, “… двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж” (стр.9)

В литературе постоянно перемешиваются понятия «марка» и «бренд». Одни товары – «бренды», другие могут быть одновременно и тем, и другим, третьи -только «маркой». Так, анализируя московский рынок минеральной и питьевой воды (журнал RF&DM № 2005 г.) авторы обзора пишут «В категории минеральной воды представлены прежде всего, традиционные марки: «Боржоми», «Ессентуки», «Нарзан»….. Конкурентами названных брендов могут выступать марки «Новотерская целебная» и «Архыз» (стр.41)

Итак – «Нарзан» это бренд/марка, а «Новотерская» и «Архыз» только марка. Это при том, что на этой же странице опубликован «Рейтинг основных марок (доли рынка в %)», где «Новотерская» занимает 5 место, «Нарзан» и «Ессентуки» соответственно – 6 и 7, минеральная вода «Святой источник» – бренд, «Шишкин лес» – марка, при этом в рейтинге по Москве «Шишкин лес» занимает 7 место, а «Святой источник» вообще не вошел в десятку лидеров.

Н. и В. Тесаковы давая определение торговой марке, делают это как с точки зрения покупателя – «товар или услуга удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров», так и с точки зрения продавца «объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой среди аналогов, а так же является средством повышения прибыльности компании» (стр.14). Нам представляется, что в коммерции всегда есть два взгляда – продавца и покупателя. Однако, если сложить эти 2 определение получится почти сумма вышеупомянутых определений бренда.

Итак, любой конкретный товар (услуга) это торговая марка (независимо от того оформлен он юридически как ТЗ или нет), а бренд это успешная торговая марка.

В.М.Домнин уточняет - «Настоящий бренд отличает от «бренда условно» (т.н. торговой марки) выполнение 3 условий:

- потребители быстро и точно распознают бренд среди аналогичных марок по отдельным атрибутам и/или коммуникациям. Коммуникации, атрибуты и характеристики бренда в произвольном наборе должны вызывать безошибочную идентификацию марки, что выражается в программируемых ассоциациях, чувствах, мнениях и действиях при контакте потребителя с маркой

- Ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания у марки можно встретить в рекламных сообщениях «отбеливатель, - больше чем отбеливатель» («Поэт в России больше, чем поэт!»)

- Наличие группы потребителей, приверженных бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности»

Следовательно, если наше маленькое кафе, небольшой клуб, хлеб местной пекарни обладают такими признаками – их можно относить к категории местных брендов.

1.Вопросы для самостоятельной работы.

1.1.Какова предыстория бренда

1.2.Назовите основные определения бренда

1.3.Классификация брендов, их характеристики

1.4.Понятие торговый знак. В чем его сходство и различие с брендом

1.5.Понятие торговая марка, товар/услуга. В чем их сходство и различие с брендом

2. Практические задания.

2.1. Подготовьте сообщение о российских брендах XIX в.

2.2. По материалам СМИ подготовьте сообщение о местных (СПб.) брендах

2.3. Найдите примеры использования брендов в художественных произведениях (живопись, литература, кинематография и др.)

2.4.Исходя из классификации брендов проведите исследование в супермаркете (на Ваш выбор) по любой товарной категории и определите долю каждого представленного в нем.

Образ, имидж, репутация, миссия товара, услуги, организации.

Создавая новый товар, услугу, организацию мы должны четко представлять себе весь комплекс выгод (функциональных, качественных, социальных), которые получит наш клиент, приобретая его.

Для этого первоначально необходимо сформулировать понятия

- образ товара, услуги, организации

- имидж товара, услуги, организации

- репутация товара, услуги, организации

Отсутствие понимания специфики данных понятий создает не только терминологическую «кашу», это ведет к организационным и финансовым потерям, когда, например, создавая имидж товара, фирмы, считаем, что создаем репутацию, ограничиваемся лишь созданием репутации товара и при этом не заботимся о репутации организации.

Так, изучая деятельность библиотек СПб. исследователи просят читателей и самих библиотекарей проранжировать такие параметры характеризующие работу библиотекарей как

– приятель, идеолог, психотерапевт, массовик-затейник, энциклопедист, охранник, чиновник, советник, учитель, советник, артист, «лекарь души», «господин Никто», гуру-наставник.

Исследователи получили следующие результаты.

Имидж Имидж Желаемый Желаемый

библиотекаря библиотекаря имидж имидж

в представлении по мнению библиотекаря библиотекаря

библиотекаря читателей по мнению по мнению

читателей библиотекарей

1.энциклопедист охранник советник приятель

2.приятель чиновник энциклопедист советник

3.лекарь души советник приятель энциклопед

4.советник учитель психотерапевт учитель

5.психотерапевт энциклопед. гуру психотерап.

6.учитель идеолог лекарь души массовик

7.массовик г-н «Никто» --- артист

Приятель

В результате получается 4 вида имиджа.

- имидж библиотекаря в представлении самого библиотекаря

- имидж библиотекаря по мнению читателей

- желаемые имидж библиотекаря по мнению библиотекаря

- желаемый имидж библиотекаря по мнению читателя

Чем п.1 отличается от п.4, какая разница между «имиджем в представлении» и «имиджем по мнению». Анализируя эти «имиджи» мы не может определить, на что необходимо обратить внимание в первую очередь для улучшения деятельности библиотек.

Итак.

1. Образ – «мысленно воспроизводимый облик человека, предмета, явления» (Историко-этимологический словарь современного русского языка. М. 1994 «Русский язык»), т.е. то как МЫ себе ПРЕДСТАВЛЯЕМ этого человека, предмет, явление.

В коммерции – образ – это наше представление того, как себе представляет свою покупку наш будущий покупатель, т.е. мы, выпуская новогоднюю игрушку для дошкольника, корпоративную вечеринку для сотрудников IT-компании, привлекая новых клиентов в банк пытаемся войти в образ 5-летнего ребенка, «продвинутого» молодого менеджера, потенциального вкладчика и смотреть на наши игрушку, вечеринку или банк их глазами.

Такой образ появляется у всех по разному - на основе интуиции, жизненного опыта, совета друзей, маркетинговых исследований

2. Имидж. Любое впечатление (восприятие), в зависимости от ситуации, может быть положительным, нейтрально-равнодушным, отрицательным.

Однако, в отличии от природы, у которой как известно, «нет плохой погоды», в коммерции процесс восприятия товара не должен быть стихийным. Исследователь имиджа И.А.Федоров пишет, что имидж – это образ создаваемый искусственно в расчете на успех, социальную адаптацию, психологическую защиту. В зависимости от задач стоящих перед фирмой, у товара (услуги) организации, создается имидж, т.е. то, что МЫ СОЗДАЕМ на основе наших представлений или:

- целенаправленно формируемый образ товара, призванный оказать вполне определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную аудиторию,

- образ торговой марки, который компания хочет закрепить в сознании покупателя (потребителя).

- образ производителя товара (услуги)

3. Репутация (reputation фр.) – определенное мнение.

В маркетинге – представление, впечатление, мнение о торговой марке, сложившееся у потребителей и партнеров в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку.

3.1. Компоненты репутации ТМ

- Соответствие качества товара/услуги – цене

- Широта ассортимента

- Известность марки, ее индивидуальность

- Удобство покупки

- Поведение и компетентность персонала

- Сервис, режим работы

- Стиль маркетинговых коммуникаций.

3.2. Компоненты репутации корпоративной ТМ

- размер компании, ее известность

- опыт работы на рынке, доля рынка

- качество, ассортимент продукции

- рейтинг среди конкурентов

- репутация среди конечных потребителей, бизнес-партнеров, персонала

- темпы роста

- надежность, обязательность, «прозрачность»

- ориентация компании (на потребителя)

- кадровая политика, топ-менеджеры

- социальный образ.

Согласно такой классификации

1. имидж библиотекаря по мнению читателей – это репутация библиотекарей в глазах потребителя.

2. имидж библиотекаря в представлении библиотекаря – это некоммерческий образ, самомнение о свое товаре (услуге)

3. желаемый имидж по мнению читателей – представление, мнение, желания покупателя о том, каким должен быть наш товар, который он хотел бы купить, выбрать (в данном случае – библиотекарь) – коммерческий образ.

4. желаемый имидж библиотекаря по мнению библиотекаря – собственно имидж библиотекаря, который мы будем ошибочно создавать, если за основу возьмем не представление покупателя, а наше представление о том, какой библиотекарь нужен читателю.

Сравнив п.3 и п.4 мы увидим, что многое совпадает, однако наши затраты на обучение библиотекаря основам профессии артиста, массовика-затейника, учителя с точки зрения экономиста будут лишними, а полученные навыки по данным профессиям с точки зрения читателя – невостребованны.

Следовательно, в коммерции нас интересуют только пп. 4 и 2

- желаемый имидж библиотекаря с точки зрения читателя, т.е. коммерческий образ товара

- имидж библиотекаря по мнению читателя – т.е. репутация библиотекаря

Самомнение библиотекаря о том, какой он и его мнение каким ему быть интересно, но не является определяющим при создании бренда.

Таким образом, процесс формирования репутации торговой марки состоит из:

- разработки структуры имиджа. В основу создаваемого имиджа закладывается коммерческий образ, т.е. представление целевой аудитории в ценностях и выгодах желаемого товара.

- кодировка информации (обещание) о выгодах товара

- трансляция этой информации в СМИ и других каналах передачи сообщений

- расшифровка данного послания (обещания) целевой аудиторией

- составление потребителем впечатления в товаре (услуге). Чем больше коммерческий образ совпадает с расшифрованным посланием, тем больше шансов приобретения покупателем товара, услуги.

- И если расшифрованное послание (обещание), совпавшее с коммерческим образом (желанием), подтверждается реальными качественными характеристиками товара, сервисом, эмоциональными и социальными выгодами – создается основное богатство фирмы – репутация, важнейший элемент создания бренда.

в. 7. Воспринятый

1.Желаемый о образ

(коммерческий) р

образ ф

5. Сообщение и 8. Покупка

ш

Каналы с 9. Впечатление

4. Кодирование передачи а

сообщения 6.Р

2.Имидж 10. Репутация

Информац.

шум

Имидж = репутации, если он создан на основе коммерческого образа,

Репутация = воспринятый образ + впечатление.

Поэтому, если читатель хочет видеть в библиотекаре

- советника

- энциклопедиста

- приятеля

- психотерапевта

- наставника (гуру)

- «лекаря души»

мы должны создавать данный имидж (коммерческий образ), успешность которого в дальнейшем будет подтверждаться реальными показателями (посещаемостью, увеличением числа постоянных читателей, опросами, отзывами и др. формами контроля). Это и определит репутацию библиотекарей.

Вместе с тем, как бы ни была высока репутация конкретных библиотекарей, если в библиотеке неуютно, нет современных технических средств обслуживания, и т.д. они не решат проблемы всей библиотеки. Следовательно, как и человеке, в библиотеке (фирме) - «все должно быть прекрасно».

Технология создания имиджа базируется на индивидуальной и организационной культуре, зависимости от того создаем ли мы имидж человека (руководителя, специалиста) или организации (музей, театр, парк, библиотека и т.п.)

С чего начинается имидж…или что входит в состав имиджа?

Сегодня можно ответить так.

В имидж бренда (товара, услуги, организации) входит все то, что так или иначе, является нематериальным активом, приносящим фирме доход, все, что отличает от других, может быть объектом притязаний конкурентов и нуждается в юридической защите (ст.раздел «Юридическая защита бренда»)

Поскольку, практически все товары и услуги являются собственностью организации рассмотрим, прежде всего,

1. Имидж организации.

Имидж организации является комплексом важнейших характеристик связывающих фирму со всеми категориями потребителей и реселлеров (партнеров) и включает в себя следующие элементы.

1.1. Имидж товара (услуги)

Компоненты имиджа товара включают в себя

А/ функциональные ценности товара – основные выгоды или услуги, которые он оказывает.

Б/ атрибуты - то, что обеспечивает товару отличительные свойства

- название

- торговые предложения (выгоды), цена

- идея марки, миссия организации

- логотип, цветовое решение

- рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею

- персонажи, упаковка, дизайн

- запах, рецептура, технология

- мелодия

- рекламная продукция

- программы и БД, сценарии

- качество продукции и услуги

- сервис, структура и содержание маркетинговых коммуникаций

- ассортимент, каналы продаж.

-

1.2. Имидж потребителей товара/услуги

Он включает в себя представления о стиле жизни, общественном статусе, ценностях, характере потребителя.

Стиль жизни – индивидуальные социально психологические особенности поведения и общения людей. Он имеет основные детерминанты

- ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими

- интересы личности – актуальные потребности, то что она считает для себя важным в окружающей среде

- мнение личности

- активность личности – характерное поведение

Общественный статус – показатель положения потребителя товара/услуги в обществе определяемый такими показателями как экономическое, властное, авторитетное «богатство». Сюда относятся и такие социальные параметры как семейное положение, пол, образование, профессия.

Характер потребителя – совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающее влияние на ее поведение. К ним относятся такие черты как жизнелюбие, консерватизм, оптимизм, коммуникабельность, замкнутость и уверенность/неуверенность в себе и т.д.

1.3. Внутренний имидж организации

Основными параметрами определяющими внутренний имидж организации являются

- культура организации

- социально-психологический климат коллектива

I. Культура организации начинается, прежде всего, с выработки базовых ценностей. Для организации такой ценностью является

- миссия организации, т.е. сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. Миссия раскрывает смысл существования организации, отличие от ей подобных. Это особенно важно для бюджетных учреждений культуры, о смысле существования которых сотрудники вряд ли, когда либо задумывались. Сегодня, когда сам факт существования библиотеки или музея перестал быть поводом для их финансирования в стране закрылись тысячи ведомственных, профсоюзных, и др. общественных учреждений культуры не сумевшие доказать свою «нужность», ответить на вопросы

- Ради чего существуете?,

- Кому служите?

- Что делаете такого, чего не делают другие?

- Что вы делаете такого, что бы меня заинтересовало?

Цель документа «Миссия организации» – в сжатой форме отразить главные стремления организации и суть философии характеризующей ее деятельность.

При этом, самым главным является донесение этой философии до сотрудников организации.(технология разработки более подробно см. раздел «Миссия организации»

Культура организации - существующая в ней система управления персоналом, в которую включаются такие уровни как:

А/ уровень социальной адаптации – системы подбора, расстановки и обучения кадров. В случае успешной адаптации сотрудники становятся носителями культуры, традиций формы и передают это другим поколениям работников.

Б/ «Уровень отношений» – системы власти (руководители – подчиненные), система внуьренних коммуникаций (работники-работники), система внешних коммуникаций (фирма - внешняя среда).

В/ Уровень мотивации сотрудников

система аттестации – справедливость оценки деятельности работника на основании критериев принятых в фирме, система адекватного вознаграждения, система трудовых и социальных льгот

Г/ Система идентификации. Идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями работника. Возникает чувство сопричастности к общему делу, что является мощной мотивацией качественного выполнения своих обязанностей, не требующих дополнительного стимулирования.

II. Социально-психологический климат в коллективе (СПК) – это удовлетворенность или неудовлетворенность (и то и другое может быть в различной степени) сотрудников межличностными отношениями. Это проявляется в настроении и мнении коллектива, индивидуальном самочувствии и оценке условий работы и сотрудничества в коллективе.

На СПК влияют такие факторы как сходство/различие

- социально-демографических характеристик,

- ценностных ориентаций и социальных установок,

- неудовлетворительные условия труда (скученность, и т.п.)

Эти факторы определяют характер отношений – равнодушие, сотрудничество, враждебность и др.

1.4. Имидж основателя и/или основных руководителей включает в себя представления об его/их намерениях, мотивах способностях, установках, ценностных ориентацияхи психологических характеристиках на основе восприятия таких открытых характеристик как

- внешность – источник невербальной информации (одежда, прическа, физические характеристики – тип телосложения

- невербальное поведение – мимика, жестикуляция, контакт

глаз, знание этикета, умение слушать и т.д.

- вербальное поведение – речь (тембр, тон, громкость, артикуляция, произношение), культура речи, культура аргументации.

- Социально-демографические характеристики – пол, возраст, образование, семейной положение (жизненный цикл семьи), доходы, национальность, личностное отношение к острым социальным явлениям (религии, воинской службе, и т.п.).

- Поступки – форма поведения в определенной ситуации. Именно поступки служат в большинстве случаев определяющими характеристиками для вычленения чурт личности.

- Неосновная деятельность – социальное происхождение, хобби, этапы проф.карьеры, семья, активность (проведение отпуска) и т.п. Как считают специалисты в сфере создания имиджа – «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших конкретных поступках».

-

1.4. Имидж персонала – формируется на основе контакта с работником организации, при этом он стать быть «лицом» по которому судят весь персонал. Требования, предъявляемые к персоналу со стороны потребителей, партнеров (т.е. внешних коммуникаторов)

- компетентность

а. степень подготовленности

б. опыт работы

в. умение общаться с людьми

- культура

а. доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость,

б. владение иностранными языками, кругозор

- социально-демографические характеристики

а. возраст сотрудников

б. мужчины, женщины (количественное соотношение)

в. уровень заслуг и образования (лауреаты, научные степени и т.п.)

1.5. Визуальный имидж организации – представление об организации на основе визуальных наблюдений, зрительных ощущений. На него влияют:

- интерьер, экстерьер помещений, фирменный стиль организации, внешний облик персонала

- индивидуальные, психологические, половые, возрастные, этнические особенности потребителей при восприятии.

- социальные факторы – мода, мнения и т.д.

-

1.6. Социальный имидж организации – представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, политической и социальной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общества о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, благотворительность поддержка общественных движений, помощь обществу в решении экологических, образовательных проблем, проблем детей, подростков, пожилых людей. Существующее в мире, в т.ч. и в России движение помощи в решении социально значимых проблем (Cause Related Marketing CRM) председатель правления компании «Кэдбери Швепсс» Дэвид Кэдбери оценивает как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа, увеличения продаж и укрепления лояльности покупателей»

По результатам исследований «Потребители, общество и бизнес» проведенных компаниями «Worthington Di Marzio» и «Cone Communications», посвященном проблеме – почему покупатели «переключаются» на другие ТМ было выявлено:

- 76% покупателей готовы переключиться на другую ТМ если она ассоциируется с социально полезным делом

- у 86% формируются более позитивный имидж компании если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем

и, что очень важно!

- 64% покупателей полагают, что смогут заплатить за товар на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.

-

1.7. Бизнес-имидж. Основные параметры бизнес-имиджа

- деловая репутация, (соблюдение этических норм ведения бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации определителями которой являются:

объем продаж, доля рынка, инновационность технологий, ассортимент, патентная защита, доступ к сетям сбыта.

1.8. В конечном итоге весь имидж предназначен для создания успешной торговой марки – бренда и его имиджа.

Имидж бренда (brand image) – ассоциации, которые появляются у потребителя (партнера) когда он видит, слышит или ощущает атрибуты бренда.

Значение ассоциаций, вызываемых у потребителя брендом показывает «пирамида ценностей» Скотта М.Девиса.

---

Дата добавления: 2015-10-24