Виды позиционирования

В основе позиционирования могут находиться

1. различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовой, сервисное, рекламное

- позиционирование по особенностям товара – сок виноградный (особенность «виноград+яблоко»), жевательная резинка (особенность «жевательная резинка+конфета)

- позиционирование по выгоде, предложение потребителям польза + выгода (вкусно и быстро – продукты быстрого приготовления «Быстров», «легко и всего 2 калории»)

- позиционирование по использованию товара – нестандартное использование традиционного товара – («Орбит» против кариеса)

- позиционирование по пользователя – сегментация потребителей по социально-демографическим, половым, психографическим и др. особенностям (журналы - детские, женские, профессиональные т т.д., косметика, одежда)

- ценовой позиционирование – обычный товар по различным ценовым классам (пиво от 12 руб. за 0,5 л. «Адмиралтейское до «Тиньков» 250 р. за 0,5л.)

- позиционирование по дистрибуции - выбранные каналы распространения и продвижения товара (собственная торговая сеть, дилеры, и т.д.)

2. Позиционирование подразделяется с точки зрения участников создания бренда

- производителя

- маркитолога

- рекламиста.

Позиционирование для производителя это процесс определения марочной идеи товара, которая позволит отличать наш товар от товаров конкурентов или товаров-заменителей, на основе которой в дальнейшем разрабатывается имидж товара, комплекс маркетинговых мероприятий.

Позиционирование с точки зрения маркетолога – процесс поиска уникальной идеи торговой марки отличающей нашу ТМ от конкурентной. Если наш товар практически ничего не отличает от товара конкурента – надо придумать это отличие. Никто не задумался, почему пиво «Клинское» – молодежное, а «Арсенальное» с мужским характером. Эти утверждения ни доказать, ни опровергнуть. Однако товары себя четко позиционировали.

Позиционирование с точки зрения рекламиста – поиск креативного решения, текущего рекламного решения призванного привлечь внимание покупателя к товару. Плакат «Мартини» М.Дудович, Статуя Свободы сквозь призму «Smirnoff»

Позиционирование начинается прежде всего с поиска марочной идеи,т.е. первым в «бой» вступает маркитолог.

В.Домнин предлагает следующую последовательность действий при поиске марочной идеи.

Определите:

1. структуру своей товарной категории, товарных категорий-заменителей, тенденции из развития

2. какие позиции в сознании потребителя занимают конкурентные марки (имиджевые компоненты, предлагаемые выгоды и ценности, территорию, каналы распространения ценовую политику, ассортимент, места продаж)

3. для корпоративной марки факторы определяющие потенциал фирмы: ресурсы, ценности, бизнес-процессы

4. основные потребительские свойства товаров/услуг конкурентов

5. главные мотивы покупки товаров и товарной категории марки

6. подробный список критериев, по которым потребитель оценивает и выбирает ТМ в данной товарной категории. Для этого «нарисуйте» идеальный образ товара, составьте карту конкурентноспособности товаров вашей товарной категории или ее сегмента, проведите анализ угроз и возможностей, сегментируйте рынок

7. незанятые функциональные признаки, которые отличают ваш товар от конкурентных

8. если таковых нет, смодулируйте (придумайте) возможные эмоциональные выгоды эмоциональные или преимущества самовыражения

9. коротко и ясно сформулируйте свое УТП (уникальность торгового предложения

10. будьте готовы, что выигрышная идея может привести к смене привычной схемы бизнеса

11. путем тестирования выберите самую эффективную, ч точки зрения ваших ресурсов марочную идею, составьте список аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность выбранной марочной идеи

12. оцените границы возможного расширения марки без вреда для ее дифференцирующей идеи.

После разработки марочной идеи, можно приступать к позиционированию товара/услуги.

Если выстроить порядок позиционирования, то получим схему

Анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнения (выгоды, преимущества) – позиционирование

Итак,

1. проанализируем, для чего предназначен наш товар, к какой товарной группе относится, какую потребность удовлетворяет, польза и выгода от этого товара потребителю

1.1.как потребители воспринимают качество товаров этой группы и их ожидания от бренда

2. Анализ конкурентных товаров в различных товарных группах: текущая (аналогичные), смежные, заменители, прототипы.

3. Определим и разделим на сегменты возможных потребителей нашего товара

4. Проранжируем конкурентов по степени влияния на рынок (доля рынка, лояльность покупателей),

5. Изучим как конкуренты позиционируют свой товар, как и почему покупатели принимают и оценивают назначение и качество, выгоды и пользу конкурентной ТМ,

6. Изучим, как покупатели идентифицируют и различают ТМ конкурентов по атрибутам (brand attributes – сенсорные характеристики, воспринимаемые зрением, на слух, запах и т.д.) и какие ассоциации, чувства, мнения они вызывают у покупателей, какие свойства им присваивает потребитель.

7. Составим позиции конкурентных товаров (брендов), что позволит определить, каким образом покупатель отличает и объединяет различные ТМ в одной торговой группе.

8. Это позволит найти нишу среди марочных позиций, удовлетворяющих нуждам покупателей

9. Нахождение ниши дает возможность формулировать позиции бренда в зависимости выгод и преимуществ бренда, слабых сторон конкурентов, актуальности этой позиции для целевой аудитории.

Возможные варианты для эффективного позиционирования ТМ

(по Н., и В. Тесаковым)

1.1. быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первый видиомагнитофон, цифровой фотоаппарат, компьютерная игра, т.е. основанное на новой технологии,)

1.2. быть первым с новой выгодой или новой идеей (кредитная карточка, мобильный поиск в Интернете)

1.3. быть первым товаром, связанным с ключевой компетенцией страны – Япония – электроника, Россия – оружие, балет, Франция – парфюм, Египет – недорогой курорт, Таиланд – экзотика

1.4. владеть новым атрибутом общеизвестного товара –для зубной пасты – медицинский (защита от кариеса, защита десен,) гигиенический (приятный запах), эстетический (отбеливающий), комплексный (все вместе), возрастной (для детей с вкусом клубники), гедонистический (освежающий)

1.5. быть лидером по какому-то показателю – объему продаж, количеству новинок, качественным характеристикам

1.6. иметь глубокие исторические корни и традиции

1.7. специализироваться по выпуску товаров и услуг для конкретной аудитории (возраст, пол, субкультура, размер)

1.8. специализироваться на чем-нибуть уникальном – («только у нас!»)

1.9. специализироваться на уникальных компонентах (использование ресурсов, имеющихся только в данной местности)

Однако в любом варианте для успешного позиционирования торговая марка должна иметь комплекс качеств.

В.Перция предлагает следующее:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам желанием и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция ТМ должна отличаться от аналогичных товаров

4. Последовательность. Для создания сильной ТМ необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в рекламе, PR-материалах, др. составляющих имиджа ТМ

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменения на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование принесло плоды требуется, чтобы потребители поняли и приняли пользы и выгоды предлагаемые маркой необходимо отказаться от «улучшения» марки, особенно если марка стала настоящим брендом.

(В 1985 году Coca-Cola объявила всему миру, что собирается заменить традиционный рецепт новым, создав New Cola. Потерпев колоссальные убытки, компания была вынуждена,через 90 дней вернуться к традиционному рецепту.)

Примерами успешного позиционирования можно назвать

Фирма Позиция Критерий

MaxFactor проф.косметика статус

Parker ручка для бизнеса статус

Ferrari скорость ключевой атрибут товарной

категории

BMW управляемость -.-

Toyota надежность -.-.

«Клинское» пиво для молодежи возраст, субкультура

Playboy журнал для мужчин пол

Канарские

острова райский отдых статус

«Нарзан» Здоровье в каждой капле традиции, забота о

здоровье

Lipton чай в пакетиках упаковка

Эрмитаж сокровищница культуры статус

В конечном итоге параметры позиционирования ТМ сжимаются до концепции позиционирования (positioning statement PS), характеризующая «место» бренда в сознании потребителя

PS является стрежнем всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. При разработке PS учитываются 3 фактора

- кто является целевой группой потребителей будущего бренда

- в чем назначение, выгода и польза потребителя, воспользовавшегося брендом

- в чем данный бренд лучше существующих аналогов, его основные преимущества.

Правильно сформулированная позиционирующая концепция может быть сформулирована так:

(Товарная категория) (название бренда), предназначенный для (функциональное назначение) лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому, что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/товарная категория/товар-заменитель/ искусственное сравнение)

Если под этот трафарет подставить позиционную концепцию фирмы Electrolux получится:

«Бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных серьезных семей, т.к. она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.»

Резюмируя все вышесказанное можно привести

Законы позиционирования, разработанные Н.,в.Тесаковыми:

1. Не упускайте из виду маневры конкурентов

2. Стандартных способов достижения успеха не существует. Хороша любая стратегия, которая позвояет достичь цели.

3. В бизнесе маркетинговая идея управляет бизнесом.

4. Не воспринимайте желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку и есть ее позиция.

5. Покупатели видят то, что хотят видеть, и вам их не разубедить.

6. Потрбители говорят одно, думают другое, покупают третье

7. Позицию марки нельзя придумать, ее нужно нащупать, и проверить правильность находки

8. Если ваша марка отличается от других – ее заметят

9. Продукт и марка не одно и тоже, а имя марке – не ее позиция

10. Найдите незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусируйте на них свое внимание и внимание потенциальных покупателей

11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника

12. Соблюдайте баланс между краткосрочными выгодами и стратегическими планами, все краткосрочное вредит имиджу марки

1. Вопросы для самостоятельной работы

1.1. что такое позиционирование товара,услуги?

1.2. Перечислите виды позиционирования

А. по направлениям маркетинговой деятельности (пример)

Б. по направлениям деятельности специалистов (в чем различие)

1.3. приведите примеры позиционирования конкретных товаров относительно других групп товаров – аналогичных, смежных, заменителей.

1.4. рассмотрите группу брендов в точки зрения их позиций и критериев.

1.5. Варианты наиболее эффективного позиционирования (примеры)

1.6. Какими качества должна обладать ТМ для успешного позиционирования.

1.7. Как сформулировать марочную идею

1.8. Как вы понимаете следующие термины

- positioning statement (концепция позиционирования)

- brand positioning (позиционирование бренда)

- brand attributes (атрибуты бренда)

-

2. Практические задания

2.1. Проанализируйте позиционирование конкретного товара в ближайшем супермаркете относительно аналогичных, смежных, заменителей.

2.2. Сформулируйте позиционную концепцию для конкретных товаров, услуг.

2.3. Составьте подробней список критериев, по которым

а. потребитель,

б. покупатель

выбирают ТМ в данной (на Ваше усмотрение) товарной категории.

3. Термины

4. Литература.

Райс Э., Трауд Д. «Позиционирование: битва за узнаваемость» СПб. Питер, 2001г.

Траут Д. «Новое позиционирование» СПб.Питер 2000

Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России СПб. Питер 2004

Кумблер С. «Ьрендинг» ИД «Вильямс» М. 2004 г.

VI. Юридическая защита бренда.

«Единственное, что сохраняет нашу жизнь, - это наша исключительность. А единственное,

что сохраняет нашу исключительность – это патент.»

Эдвин Лэнд

(создатель «Поляроида, фирмы и фотоаппарата).

Как только мы переходим границу и вступаем на территорию, где правит Бизнес необходимо помнить правило «неважно, кто придумал, важно, кто получил патент» И если, наша интеллектуальная собственность юридически незащищена, конкурент может:

- запретить нам производить, продавать, импортировать ваш товар, оказывать услуги, потребовать сменить имя нашей фирмы,

- обвинит нас в производстве контрафактной продукции и заставит выплатить огромные штрафы

- лишит нас товарного знака или будет паразитировать на нем, компромитируя доброе имя нашего товара, нашей фирмы

- отнять наш домен в Интернете и т.п. и т.д.

(правда, у нас так же есть это право, «и горе тому, у кого вовремя не окажется под рукой … патента»).

На вопрос редакции журнала «СПб. Бизнес-журнал к топ-менеджерам 1470 российских компаний «Как охраняется интеллектуальная собственность, ноу-хау и бренд вашей компании» ответили:

У нас запатентовано и защищено лицензиями все ценное – 547 чел. 37%

Мы не использует ничего, что надо было бы патентовать – 549 чел. 37%

Этим вопросом мы займемся в будущем - - 374 чел 26%

Т.Е. процесс пошел, особенно если учитывать, что уровень юридической защиты – один из наиболее важных факторов влияющих на конкурентноспособность бренда.

Правовая охрана товарного знака ТЗ в России осуществляется на основании ряда документов. К ним относятся:

- Гражданский Кодекс РФ,

- Положение о фирме (утвержденное ЦИК и Совнаркомом СССР 22.05.1927 г.)

- Законом РСФСР от 22.03.91 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с внесенными изменениями и дополнениями, последние № 122-ФЗ от 09.10.02 г.)

- Законом РФ от 23.09.92 г. № 35-20-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями от 11.12.02 г. № 166-ФЗ)

- Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 г № 2300-1 (с изменениями и дополнениями)

- Закон РФ «Об интеллектуальной собственности в РФ»

- Закон РФ «О патентном деле в РФ»

- Россия является участницей «Конвенции по охране промышленной собственности» (Париж 20.03.1883 года по состоянию на 14.07.1967 г.). Данная конвенция так же регулирует вопросы регистрации и использования ТЗ в международной практике.

- Правила признания ТЗ общеизвестным в РФ (приказ Роспатента от 17.03.2000 г. № 38)

Что юридически защищает фирма, организация?

- все, что так или иначе является нематериальным активом, приносящим фирме доход,

- все что отличает организацию, товар, услугу от аналогов,

- все что может быть объектом притязаний конкурентов, «сквоттеров» (специалистов по захвату чужой или ничейной интеллектуальной собственности)

т.е. фирма должна защитить весь комплекс составляющих имидж организации, товара, услуг. (см. раздел «Образ, имидж, репутация»)

Хорошо организованная юридическая защита позволяет не только защитить интеллектуальное богатство фирмы, ее бренды, но и примерно наказать недобросовестного конкурента. В 1990 году суд обязал компанию Eastman Kodak заплатить корпорации «Polaroid» 454 млн. $ US компенсации и 455 млн. $ US в качестве упущеной выгоды за “вторжение на чужую территорию”.

1. Бренд-товарный знак. ТЗ

В соответствии с Законом РФ «О защите товарных знаков …» – товарный знак это словесное, изобразительное, объемное и т.п. обозначение или из комбинация, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых юридическими или физическими лицами услуг (ст.1 и 5). ТЗ могут быть

- слово

- словосочетание

- изображение

- сочетание слов и изображений

- звуковой сигнал (например, позывные р/с) и т.д.

Правовая охрана ТЗ в России предоставляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный ТЗ выдается Свидетельство на товарный знак, удостоверяющее исключительное право его владельца. Без разрешения которого никто не имеет право использовать этот знак на территории РФ. Регистрация действует в течении 10 лет с момента подачи регистрации и по заявлению владельца ТЗ регистрация пролонгируется. Необходимо отметить что регистрация может быть прекращена досрочно, если ТЗ не используется непрерывно в течении 3 лет. (ст.22 п.3 Закона № 3529-1)

ТЗ может быть зарегистрирован как на имя юридического, так и на частное лицо. Владельцами ТЗ могут быть иностранные фирмы и граждане на тех же условиях, что и российские.

ТЗ в зависимости от количества владельцев подразделяются на

- индивидуальные – владельцами которых являются отдельные частные или юридические лица

- коллективные – ТЗ союзов, ассоциаций и др. добровольных объединений предприятий предназначенных для обозначения выпускаемой и/или реализуемой продукции(услуг) обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками

ТЗ может быть больше /меньше торговой марки, торговая марка может включать в себя часть охраняемого ТЗ или части нескольких ТЗ.

Процедура регистрации ТЗ.

Регистрация ТЗ осуществляется в Роспатенте. В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках…» и «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию ТЗ и знака обслуживания» (приказ Роспатента от 05.03.03. № 32) необходимо подать заявку установленного образца, к которой сообщаются данные о заявителе (наименование, реквизиты, адрес. Указывается обозначение, на которое испрашивается охрана и виды деятельности которые будут осуществляться под зарегистрированным ТЗ.

Роспатент осуществляет экспертизу представленного ТЗ

- формальную – на предмет правильности оформления заявки и уплаты пошлины (срок – месяц)

- содержательную – экспертиза самого ТЗ (срок – 12-18 месяцев)

Юридическая экспертиза названия проводится по двум основным параметрам:

- охраноспособность

- новизна

Границы охраноспособности ТЗ определяются ст6. Закона РФ «О товарных знаках …». Существуют абсолютные основания по которым не допускается регистрация ТЗ состоящих только из обозначений:

1.- не обладающие различительной способностью- например, отдельные цифры, буквы, линии простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию, распространенные аббревиатуры – ООО, ЦКБ. ВОИР и т.д., реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров

2. – представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы полные или сокращенные наименования международных, межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные, пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешания. Указанные обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и по международному. (ст.6-ter Парижской конвенции по охране промышленной собственности предусматривает отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования без разрешения компетентных властей путем соответствующих мер в качестве ТЗ или элементов этих знаков гербов, флагов, и других государственных эмблем стран Союза, введенных ими официальных знаков, клейм контроля и гарантий, а также всякое подражание этому с точки зрения геральдики).

3. вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида, т.е. обозначение используемые для определенного товара, которые при длительном применении для одного или того же товара становятся видовым понятием (например – линолеум, компьютер, аспирин). Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав ТЗ как неохраняемый элемент.

4. являющихся общепринятыми терминами и символами – например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги. (змея - для медицины, пальто – для швейного предприятия, маска – для театра). Однако, например, название «Такси» или «Автомобиль» будет для транспортной фирмы неохраняемым, а для ресторана, поскольку не указывает на вид товара –охраноспособным.

5. указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность, а так же на место и время их производства или сбыта, т.е. таких обозначений которые не индивидуализируют товар, фирму, а дают его характеристику. (лучший, натуральный), а так же слова, указывающие на место его производства (колбаса «Польская»), если только этот товар не производится в этом месте (мед «Башкирский», масло «вологодское»), однако эти слова могут быть включены в ТЗ как неохраняемые элементы, при условии если они не занимают доминируещего положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве ТЗ или элементов их обозначений:

6. являющихся ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя – например, изображение регионального неофициального, но общеизвестного символа – Московского Кремля, Санкт-Петербургского Адмиралтейства, Нью-Йоркской Статуи Свободы, Собора Парижской богоматери и т.п., т.к. эти символы могут вызывать у потребителя определенные ассоциации с местом производства и качеством товара.

7. противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали – например, описывающих или изображающих насилие, оскорбление, унижающих человеческое достоинство, а так же слова и изображения порнографического характера.

К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы относятся обозначения, регистрация могла бы затронуть интересы третьих лиц. К ним относятся знаки тождественные или сходные до степени смешания

8. с ТЗ, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров

9. с ТЗ других лиц, охраняемые без регистрации в силу международных договоров РФ, что полностью соответствует смыслу статьи 6-bis Конвенции по охране промышленной собственности.

В соответствии с Правилами признания товарного знака общеизвестным в РФ под общеизвестным ТЗ и знаком обслуживания в РФ понимается

10. ТЗ охраняемый на территории РФ, на основании государственной регистрации,

11. ТЗ охраняемый на территории РФ без регистрации, но на основании международных договоров РФ,

12. обозначение, используемое в качестве ТЗ, но не имеющее правовой охраны на территории РФ, которое в результате интенсивного использования приобрело в РФ широкую известность среди соответствующих групп населения, в отношении товаров определенного изготовителя

13. с наименованием мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случае, когда они включены как неохраняемый элемент в ТЗ, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием.

14. с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

В соответствии с законом РФ №3520-1 не могут быть зарегистрированы в качестве ТЗ обозначения, воспроизводящие

15. известные на территории РФ фирменные наименования или часть их, принадлежащих другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на ТЗ в отношении однородных товаров

16. промышленные образцы, права на которые в РФ принадлежат другим лицам

17. названия известных в РФ произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или фрагменты из них без согласия обладателя авторских прав или его правоприемников

18. фамилии, имена, псевдонимы и производные от них портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа РФ, если это обозначения являются достоянием истории и культуры РФ

Эти положения направлены на защиту имущественных или неимущественных прав третьих лиц, а так же репутации владельца прав.

Все вышеперечисленные пункты определяют охраноспособность ТЗ, и если наш ТЗ попадает под их действие - он не допускается к регистрации т.е. государство отказывает ему в защите. Это означает, что собственник предприятия может выпускать товар, оказывать услугу или «раскручивать» свою организацию под понравившимся ему торговым знаком. Но в любой момент он может получить повестку в суд, где «получит» по полной программе за пользованием чужим имуществом, за нарушение прав наследников, за несоблюдение норм морали и т.д. Суммы возможных санкций указывались в начале главы.

Если анализ показал, что ваш ТЗ (имя, логотип и др. регистрируемый элемент) не попадает под вышеуказанные запреты к регистрации, проверяем его в базе

- зарегистирированных товарных знаков,

- в базе товарных знаков, поданных на регистрацию.

И если все «чисто» – подавайте на регистрацию.

Выполнение все работ связанных с регистрацией можно проводить самостоятельно, можно с помощью профессионалов – патентных поверенных.

Расходы на защиту интеллектуальной собственности

(по данным на декабрь 2005 г.)

Услуга Гонорар патентного Гоc.пошлина Срок

Поверенного

Товарные знаки

Оформление и подача $ 200-400 + 8500 р.+1500 р. 3-5 дн.

заявки в РФ $ 20-50 за каждый за каждый

дополн. класс дополн.класс

Оформление и подача $ 800-900 + $200 $200 14 дн.

Заявки на междунар. За каждый допол.

Регистрацию, 67 стран класс. $200-300

единая, «мадридская» ведение делопроизв.

за каждое ходатайство

Оформление и подача $800-900 + $110 за $375 7 дн.

Заявки на регистрацию каждый доп.класс

В США $200-400 за ведение

Делопроизводства

Поиск на тождество $250-350 - 14 дн.

и сходство ТЗ

2. Патенты

Оформление и подача $750-800, включая 600 руб. 7-15 дн.

заявки на патент в РФ проверку на новизну за подачу

изобретател. уровень заявки, 900 р.

и промышленную за экспертизу

применяемость

Патентный поиск $250-600+$50-150 за - до 1 мес.

каждый дополн.объект

Оформление и подача $800+$260 за каждый $385+$82 за до 1мес

международн.заявки дополн.объект (без учета каждое

(РСТ) с указанием национальн. фазы в гос-во

гос-ва патентования каждой стране

Оформление и подача $7500+$4000 за каждый $415+$45 за до 1мес

заявки в США, дополнительный объект каждый

включая оплату объект

услуг патентных

поверенных

(Санкт-Петербургский Бизнес-журнал №25 12.2005г. стр.48)

Кроме того,

1. За регистрацию ТЗ и выдачу свидетельства на него пошлина составляет

10 000руб. вне зависимости от количества классов (выплачивается после прохождения экспертизы при положительном решении о регистрации.

2. За продление срока действия регистрации ТЗ взимается пошлина в размере 15 000 руб.(выплачивается по истечении 10-летнего срока)

3. Проверка зарегистрированных и поданных на регистрацию обозначений можно осуществить, подав соответствующую заявку в Роспатент.

При выполнении поиска в течении 1 мес.

- для словесного обозначения услуга стоит за 1 класс – 600 руб.+ 120 руб. за каждый дополнительный,

- для изобразительного обозначения соответственно – 2400 руб. + 480 руб.

Если мы решим самостоятельно пройти этот путь рекомендуются следующие источники информации:

- бесплатная информационно-поисковая система Роспатента по ТЗ, моделям и промышленным образам www.fips.ru/russite

- Центр регистрации доменов АНО «Региональный Сетевой Информационный Центр» www.nic.ru

- Сайт американского патентного ведомства (US Patent and Trademark office) www/uspto.gov.

- Сайт Европейского патентного ведомства – www.espacenet.com.

- Цифровая библиотека Всемирной организации по интеллектуальной собственности (WIPO) – www.wipo.int.

Юрист В.Усков предложил правила определяющую защиты ТЗ от возможных на нее атак со стороны государства, конкурентов, сквоттеров, внутренних конфликтов.

Правило первое.

Товарный знак надо защищать комплексно, т.е. защишается весь комплекс атрибутов имиджа товара, услуги, организации – имя, упаковку, персонажи, мелодию и т.д. При этом каждый элемент защищается соответствующим документом по своему классу.

Так, компания «Семь ручьев» выпуская минеральную воду «Семь ручьев» комплексно зарегистрировала

- Свидетельства на ТЗ Семь ручьев» по классам 05,32,42 МКТУ8 (Международная классификации товаров и услуг для регистрации знаков, 8-я редакция)

- Свидетельства на объемный ТЗ (форма бутылки)

- Патент на промышленный образец (бутылка)

- Договор на передачу исключительных авторских прав с дизайнером этикетки и эмблемы

- Патент на изобретение – состав, рецептура, способ производства

Правило второе

Регистрация ТЗ в смежных товарных группах. Так регистрируя ТЗ минеральной воды необходимо блокировать как min. такие товарные группы как безалкогольные – слабоалкогольные – алкогольные напитки, соки, кисло-молочные продукты

Правило третье.

Необходима серьезная фонетическая, графическая, цветовая экспертиза имени, персонажей, фирменной расцветки и т.д.

Примеры неудачных сочетаний при переводе как с русского – а/м «Жигули» на ряд европейских языков, так и на русский с английского – «голубая вода» - «блювотер» известны всем, но…

Правило четвертое

Проверка ТЗ на устойчивость к имитациям

- фонетическим (Сладко - Садко, Reebok – Reebuk)

- цветографическая (шрифт, написание, цветовая гамма)

- сюжетная (так, в рекламе сока «Фруктовый сад» используется сразу несколько приемов подражания – форма бутылки от Вимм-Билль-Данна, музыка из к/ф «Игрушка», сюжет «проблема, способ решения» – «Minton»

К данным правилам можно добавить, что в случае невозможности комплексного подхода к регистрации ТЗ, необходимо в первую очередь регистрировать то понятие с которые у потребителя ассоциируется бренд (товара, услуги, личности, организации) Так, Государственный Академический Мариинский театр помимо полного названия зарегистрировал названия театра под которым его знает весь мир – «Мариинский» и «Мариинка», в том числе и на латинице, тем самым создав прецендент т.к. в Санкт-Петербурге находятся не менее известный Мариинский дворец (резиденция правительства СПб.) и Мариинская больница и театр при желании может запретить им использовать «свое» имя.

При соблюдении вышеперечисленных условий и рекомендаций, своевременной оплате услуг, соблюдении сроков подачи документов Вы становитесь владельцем всего комплекса ТЗ или того его фрагмента, который является наиболее важным для имиджа Вашего товара, услуги, организации.

Таким образом, от опасностей поджидающих любого владельца интеллектуальной собственности, а бренд, как нематериальный актив таковым и является, может спасти только активная работа по ее юридической защите

1.Вопросы для самостоятельной работы.

3.1. Чем грозит фирме юридическая незащищенность?

3.2. На основе каких документов осуществляется юридическая защищенность ТЗ?

3.3. Какова процедура регистрации ТЗ?

1.4. Правила В.Ускова по защите ТЗ

4. Практические задания

4.1. Приведите примеры недобросовестной конкуренции, нарушающих права владельцев ТЗ, третьих лиц, общественные нормы, подрывающие репутацию товара, услуги, организации

4.2. Проанализируйте, в каких товарных группах по классификации МКТУ-8 нужно зарегистрировать конкретный товар (на Ваш выбор) и почему именно эти группы.

4.3. Приведите примеры имитации атрибутов конкретных товаров, услуг (фонетической, цветовой, графической, и др.)

Дата добавления: 2015-10-24