VII. Имя бренда

Как вы назовете….

«Из всех проблем брендинга, важнейшей пожалуй, является имя, которое Вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге бренд это всего лишь имя»

Э. и Л. Райс «22 непреложных закона брендинга»

Какое имя нам нравится? Что в нем должно быть, что бы название нам понравилось изначально. Нам, это потребителям, покупателям, пользователям.

1. Точность и емкость

Попадание в «яблочко» - это когда название и прозвище совпадет.

Стол с опускающимися поверхностями – «книжка», спутниковая антенна – «тарелка», автомобиль – «каблук», фотоаппарат – «мыльница» и т.д.

2. Краткость

Мы не скажем – Сберегательный банк Российской Федерации, мы говорим «Сбербанк», москвичи назначают свидание «У памПуша» (у памятника А.С.Пушкину), питерцы – «У Финбана» (Финляндского вокзала) и все называем Интернет-браузер – «бродилкой», а Mercedes-Benz» – «Мерс».

3. Экспрессивность.

Особенностью русского языка является его способность передавать в речи не только содержание понятия, но и наше отношение к нему.

Уровень телевизионных передач превращает безвинный прибор «телевизор» в «ящик», нейтральное слово «ресторан» для усиления впечатления переименовывается в «кабак», пение эстрадных звезд под фонограмму мы зовем «фанерой», объединяя «фоно» и что-то грубое, ненастоящее.

4. Душевность

Мы идем заниматься не в Государственную Публичную библиотеку им. Салтыкова-Щедрина, а в «Публичку», и рождаемся не в Санкт-Петербургском Центральном родильном доме им. проф. Снигирева, а в «Снигиревке». Поэтому архангелогородский рыбак ласково говорит «семужка», а чешский пивовар «пивечко».

5. Благозвучие

Самолет звучит благозвучнее для нашего уха, чем, аэроплан, вратарь лучше, чем голкипер, полузащитник, чем хавбек.

6. Соответствие формы и содержания названию. Назвать неказистый, а самое главное легковой автомобиль - «Святогор» (модификацию «Москвича»), по имени былинного русского богатыря державшего в своих руках «тягу земную» (аналог древнегреческого Атланта, державшего на плечах Землю), вызывает в лучшем случае воспоминания об «Антилопе-Гну» незабвенного Адама Казимировича.

Таким образом в имени товара, фирмы изначально должны быть вышеуказанные элементы, иначе народ заменит придуманное нами название прозвищем типа – «горбатый».

«Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения»

Джек Траут.

Основные функции имени бренда можно сформулировать и расположить следующим образом.

Описание основных

эмоциональных

преимуществ

идентификация товара ценность-предмет

или услуги как торговли

уникальной

Имя бренда

Юридический Позитивное

Барьер восприятие

Легко произносимо,

легко запоминаемо

Правильно подобранное имя должно:

1. быть очень точным и содержательным, т.е. содержать в себе одну (лучше несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними

1.1. идея (концепция) позиционирования марки формулируется как – (Товарная категория) (Название бренда), предназначенный для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому, что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение)

Бытовая техника «Electrolux» - для современных серьезных семей продуманные решения с простотой и заботой.

Растворимый кофе «Nescafe Classic» - качество и доступность (функциональные качества) + динамичность, молодость, энтузиазм (эмоциональные характристики).

1.2. Суть бренда (brend essence) – основное обещани е бренда выраженное в простых и отличительных терминах.(2-3 словах). Например «Volvo» – надежность, Electrolux – продуманная разработка.

1.3. Главное отличие от конкурентных марок. «Exlusive»

1.4. Основные выгоды или преимущества для покупателя

«Duracell» - durable – долговечный, надежный + cell – ячейка. Интернет-магазин «Быстроном». 1000 мелочей.

1.5. результат от использования, получаемый потребителем - «Услада»

1.6. назначение товара, товарная категория, «Wolkswagen» – народный автомобиль

1.7. основные аспекты качества или свидетельство о качестве.

Презервативы «Durex» – durabl прочный, надежный + latex резина

1.8. состав, конструктивные особенности товара.

«Великие люди» магазин одежды для крупных людей. Шоколадные палочки «Твикс» – близнецы.

1.9. торговое предложение своим потребителям. Вы связываете имя с предложением покупателю определенного набора обещаний, связанных с товаром. Например «Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления.

1.10. Главная ценность марки с точки зрения потребителя. Для определенной категории населения – сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами.

1.11. Стиль и уровень жизни потребителя – «Boss», «Государь»

1.12. Мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар. - сохранение тайны нам гарантирует шреддер (уничтожитель бумаг) «Intimus».

1.13. ценовая категория – «По карману»

1.14. ситуация использования товара

1.15. ситуация покупки товара – «Товары в дорогу»

1.16. Отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда.

Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» -«жиголо» (жулик, наемный танцор, «альфонс») или наоборот с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли»,

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций, так, например,

БиЛайн –

Би (в схожем звучании и написании означает – а/ пчела (синоним трудолюбия), б/ двойное, дублированное (т.е. надежность), в/ быть (участие),

Лайн – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций, например «двойная, дублированная связи, линия» всегда лучше и надежней одинарной.

Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло»,

Название ТМ должно соответствовать ряду формальных требований.

1. Фонетический критерий

1.1. Должно легко и ритмично произноситься.

1.2. По звучанию быть легко отличимым от имен конкурентов.

2. Фоносемантический критерий.

2.1. Если слово неологизм (новое слово в языке) его звучание должно вызывать позитивные ассоциации соответствующие идентичности бренда (brand identity), т.е. уникальному набору признаков, по которому данный бренд однозначно и точно опознается потребителем. Признаки могут быть формальными (атрибуты) и содержательными (ассоциации, выгоды, отношения, обещание и др.)

3. Морфологический критерий

3.1. Для составных, аббревиатуры, сокращенных, гибридных названий значение всего слова и его каждой составной части должно соответствовать идентичности бренда

4. Лексический критерий.

4.1. Звучание слова из активной лексики (общеупотребительные слова) должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантический критерий.

5.1. Ассоциации названия должны вызывать положительные эмоции и соответствовать идентификации бренда.

6. Лексикографические критерии.

6.1. Печатное изображение названия должно легко читаться.

6.2. При написании должны быть легко различаемы кириллица и латинский шрифт, цифры, особенно если в названии используются их комбинации.

6.3. Ударение не должно вызывать затруднения или изменять смысл названия, например, – ООО «Российские порты» (порты`)

7. Критерий восприятия и запоминания

7.1. Название должно легко восприниматься и запоминаться

8. Юридические критерии

8.1. ТЗ не должен быть уже зарегистрирован в данном классе и в стране возможного сбыта.

8.2. Имя не должно принадлежать к категории названий не подлежащих регистрации.

См. раздел «Юридическая защита бренда»

Этапы создания имени бренда.

1. Маркетинговый блок

1.1. анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода)

1.2. конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование)

1.3. сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности)

2. Позиционирование бренда т.е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель П. Добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товара в конкретной ситуации.

3. Идентичность бренда в т.ч. суть бренда т.е. его основное обещание.

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имени, т.е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает такие базовые понятия как торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф.

Для создания семантического поля проводятся анализ активной лексики. Для этого выписываются все значения из

- Словаря русского языка С.И.Ожегова,

- «Большого толкового словаря современного русского языка,

- Словари синонимов и антонимов

- Русский семантический словарь

- Русский ассоциативный словарь

7. Экспертное тестирование имен

7.1. группой экспертов.

7.2. Фокус-группой потенциальных клиентов.

8. Правовая экспертиза.

В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст.7 Закона РФ «О товарных знаках …..», и обладает новизной, т.е. никем еще не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ.

В этом случае, имеются ввиду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т.д.), фирм-имитаторов.

Методика разработанная юристом В.Усковым предлагает правила защиты ТЗ.

См. раздел «Юридическая защита бренда.

Все вышесказанное сфокусировано директором бренд-консультационном компанией BrandAir В.Перция в 7 правил, следуя которым мы может выбрать лучшее имя.

1. «Короткое и со значением. Конечно существуют успешные товары с длинными именами и нудными именами. Однако, скорее всего, успех пришел к ним не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести покупателя хоть какой-нибудь сигнал

2. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкрента.

3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном специфическом про компании или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование, у вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и зачем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным наслух

7. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.»

Существующие в практике способы образования имен бренда.

В практике сложился ряд способов образования имен бренда в основе которых находится морфология.

1. Составное слово - Аэрофлот, БиЛайн, PoverBook.

2. Гибрид (одно слово переходит в другое) – Быстроном, ReaLook

3. Аббревиатура – КАМАЗ, Росинкас, Петмол, Nissan

4. Сокращение – Меди, Стома, Intel,

5. Акроним – ВАЗ. ГАЗ, BMW, FIAT,

6. Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования) – Домик в деревне, Добрый, Белые ночи, Толстяк, Mentos

7. Звуковая ассоциация (со свойствами товара) – Масленкино, Простоквашино, Быстров, Tampax

8. Мимикрия (имитирующие название известного слова) Боржоми Лайт, Absolut, БлинДональд

9. Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков) – Тото, Сам Самыч, Coca-Cola,

10. Рифма – Pickwick, 7/Eleven

11. Иностранное слово – Раптор, Люкс, Прима, Равиолло

12. Фамилия основателя – Калашников, Форд, Синебрюхофф

13. Имя – Мерседес, Дарья, Митя, Аленка

14. Топоним (географическое название) – Нарзан, Клинское, Черноголовка, Winston

15. Природа (флора, фауна, природные явления) – Аист, Белочка, Гроза, Черный жемчуг, Калина, Красный корень,

16. История – Царь-батюшка, Петр I, Титаник, Распутин

17. Мифология, сказки – Морозко, Красная шапочка, Три богатыря, Семь ручьев, Домовой

18. Цитата, выражение – 33 коровы, Золотой ключик, Дядя Степа, Снежная королева, Три поросенка

19. Метафора – Любимый сад, Золотая чаша, Идеальная чашка

20. Синекдоха (часть большого) – Долька, Росинка,

21. Оксюморон (соединение противоположного) – Райский ад, Единственный выбор,

22. Гипербола (преувеличение) – Громада, Море сантехники

23. Литота (преуменьшение) – Окошко, Маслице, Малышка

24. Эпитет (поэтическое описание) – Москва Златоглавая, Мечта хозяйки, Волшебное озеро

25. Перифраз (описание) – Микрохирургия глаза, Ярославские краски

26. Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами) – 36,6. 1000 мелочей, Пятерочка,

1. Вопросы для самостоятельной работы.

2. Практические задания.

3. Термины.

4. Литература.

Конкурентноспособность бренда (КС)

Бренд это система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара (услуги) значимых для целевой аудитории, система позволяющая отличать один товар от другого, характеристики товара значимые для целевой аудитории.

Он является открытой динамической системой подверженной во времени влиянию как внешних, так и внутренних факторов.

При этом эти факторы могут быть, как управляемыми, так и неуправляемыми, т.е. независящими от фирмы.

Таким образом, одним из главнейших свойств бренда является его конкурентноспособность, которая (а следовательно и его стоимость) постоянно изменяются под влиянием вышеуказанных факторов.

Конкурентноспособный бренд – прежде всего «сильный бренд»

(strong brand, power brand, lead brand) т.е. способный доминировать в своей товарной категории. Создание такого бренда определяется

- выбором никем не занятой ниши в сегменте рынка,

- выявлением интересных для целевой аудитории свойств товара,

- уникальным торговым предложением (реальным или мифическим).

«Сила» бренда обозначает степень его влияния на целевую аудиторию. Эта сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителя ряда факторов.

Лояльность к бренду

Ассоциативная емкость

СИЛА БРЕНДА Осведомленность о бренде

Способность воздействия

Другие особенности

1. Лояльность к бренду – это уровень предпочтительного отношения к нему при наличии альтернативных товаров и измеряется частотой покупок, чувствительностью к повышению цены, желанием искать товар если нет в данном магазине и «подождать, пока привезут».

2. Ассоциативная емкость (ассоциации бренда brand associations) – чувства, убеждения и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, свойствами бренда содействовать воспоминанию о нем благодаря эмоциональным элементам (слова, музыка, изображения, персонажи и т.п.).

3. Осведомленность о бренде (brand awareness) – уровень осведомленности о торговой марке среди покупателей. Осведомленность измеряется % целевой аудитории, который может вспомнить ТМ. Она различается:

- спонтанная (вспомнить без подсказки)

- наведенная (выбрать из списка)

4. Повышенная способность воздействия (власть бренда, brand power) – способность марки оказывать влияние на целевых потребителей, Власть бренда определяется степенью лояльности покупателя. Кроме того, повышенная способность воздействия бренда дает возможность выхода на новые рынки при использовании эффекта зонтичных брендов. Репутация высококачественных инструментов фирмы Bosh привлекает новых клиентов на рынке бытовой техники этой фирмы.

5. Другие особенности – прежде всего подходы наделяющие бренд как реальными, так мифологизированными уникальными торговыми предложениями.

1. КС бренда можно определить как способность конкурировать в сознании покупателя, а следовательно и на рынке с другими брендами в определенный промежуток времени.

2. Степень (уровень) КС является показателем характеризующим способность бренда удовлетворять запросы конкретной целевой аудитории в данный период времени с сравнении с конкурентами.

Информация о степени КС товара крайне важна т.к. дает представление о:

- внутренним и внешним положении бренда,

- позволяет планировать коммуникативную стратегию бренда,

- оценивать ее эффективность,

- дает возможность более эффективно распределять ресурсы.

Все это требует определения факторов влияющих на КС, определения степени их управляемости и разработки технологий влияющих на повышение КС бренда.

Критерий КС – качественная/количественная характеристика товара (услуги), служащая основанием для оценки ее КС.

Фактор КС – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев КС.

Критерием КС является, прежде всего, его доля рынка. (ДР)

Доля рынка наиболее полно отражает

- отношением потребителей к товару,

- конкретную ситуацию на рынке,

- итог действия партнеров и конкурентов,

Отсюда:

Управление КС бренда – это реализация мероприятий направленных на увеличение ДР

.

Факторы, влияющие на КС, можно сгруппировать в 2 блока.

А/ Уровень воздействия

1. прямого воздействия

1.1. цена

1.2. затраты на продвижение,

1.3. удовлетворенность потребителя качеством

1.4. реальный доход на душу населения

1.5. численность целевой аудитории

1.6. юридическая защищенность ТЗ, ТМ

1.7. ассортимент

1.8. интенсивность потребления

1.9. эластичность по цене

1.10. позиционирование

1.11. уровень повторных покупок

1.12. система дистрибуции.

2. Факторы косвенно влияющие на КС

2.1. финансовая устойчивость владельца

2.2. емкость рынка

2.3. уровень осведомленности о бренде

2.4. доля ценового сегмента

2.5. научно-технический, интеллектуальный потенциал фирмы.

3. Факторы, влияющие на КС бренда опосредовано

3.1. состояние нормативной базы (законодательсво)

3.2. стоимость ресурсов (общих)

3.3. стабильность национальной валюты.

4. В каждом блоке факторов может находится «форс-мажор», степень воздействия которого в каждом конкретном случае может быть различна. (терр.акт – для владельца разрушенной гостиницы, для курорта, страны, тур.операторов, граждан других стран, ураган в США и уровень цен на горючее в мире и т.д.)

Каждый из этих факторов имеет для КС бренда свой «вес», который высчитывается экспертным путем в каждом конкретном случае.

КСб. = F(aF1; aF2; aFi)

Где

F – фактор КС,

А – вес фактора КС

Управляемые факторы КС.

1. позиционирование, т.е. изучение восприятия бренда целевой аудитории необходимость понять совпадают ли характеристики товара закладываемые производителем в восприятия целевой аудитории.

Получение обратной связи прямо пропорционального инвестициям в бренд.(чем выше, тем нужнее). На выходе

– набор важнейших атрибутов бренда,

– оценка соответствия их потребностям и ожиданиям целевой аудитории.

2. Ассортимент

Анализ (матрица) необходима для определения оптимального количества наименование. (широкий, узкий).

3. Цена.

Средняя цена бренда определяется т.н. «коридором цен», который учитывает среднюю динамику цены бренда, ценой ближайших конкурентных товаров, как самых дешевых, так и самых дорогих в данном классе товаров. Верхняя или нижняя зона «коридора» определяется целями фирмы.

4. Затраты на продвижение

Прямая реклама, PR, trade marketing, др. виды промоушна.

Оценивая собственные затраты на продвижения с затратами и результатами конкурентов можно сделать вывод об эффективности затрат.

5. Удовлетворенность качеством.

Проводится путем «слепого» или открытого тестирования целевых групп по сравнению с конкурентными товарами, для выявления в возможности корректировки различных параметров (упаковка, вес, вкус и т.д.)

6. Дистрибуция

Сравнительный анализ дает возможность нахождения новых каналов сбыта.

7. Защита товарного знака

Правовая защита ТМ, ТЗ дает возможность бороться с контрафактной продукцией.

8. Уровень осведомленности о бренде говорит об эффективности вложений в рекламу, но только в том случае, если задача рекламной компании состоит в достижении узнаваемости товара. Большой разрыв между показателями «потребляемость» и «узнаваемость» говорит о неэффективности выбранных креативных образов, отсутствие акцента на побуждение к покупке.

9. Финансовая устойчивость

Наличие у фирмы собственных финансовых резервов, возможность кредитования, инвестирования.

10. Потенциал фирмы – интеллектуальный, научно-технический, кадровый обеспечивает возможность получения лидерства.

Управляемые факторы/Неуправляемые факторы.

Фактор	Параметр	Единица измерения	Цель
Управляемые факторы
Позиционирование	Восприятие бренда	Процент от целевой аудитории	Получение обратной связи, проверка понимания позиционирования, проверка эффективности коммуникации
Ассортимент	Матрица сравнения ассортимента	шт.	Оценка количества позиций внутри бренда
Цена	Средняя цена	Руб.	Принятие решения об установлении уровня цен
Затраты на продвижение	Объем инвестиций на продвижение	руб.	Оценка объема инвестиций в продвижение отно­сительно конкурен. Кокурентов конконкурентов
Удовлетворенность качеством	Удовлетворенность качеством	Проценты	Выявление необходимости корректировок товара
Дистрибуция я	Дистрибуция	Проценты	Оценка возможности роста продаж
Защита товарного зна­ка, изобретений и т. д.	Патенты	-	Юридическая защита индивидуальности бренда
Уровень осведомленности о бренде	Осведомленность	Проценты	Эффективность инвестиций в рекламу и PR
Финансовые возможности	Объем прибыли	руб.	Оценка возможности дополнительных инвести­ций в модернизацию, продвижение, возможность ведения «ценовых войн» и т. д.
Научно-технический потенциал	Научно-технический потенциал	-	Возможность модификации ассортимента, полу­чения изобретений и т.д.
Неуправляемые факторы
Численность целевой аудитории	Демография	Человек	Оценка перспектив развития рынка
Доход	Доход на душу населения	руб.
Интенсивность потребления продукта	Количество упаковок за период	шт. в год
Уровень повторных покупок	Лояльность	Процент повторных покупок от всего объема продаж	Определение степени приверженности
Эластичность спроса по цене	Коэффициент эластичности	Проценты	Возможность повышения цены
Доля ценового сегмента	Доля ценового сег­мента от всего рынка	Проценты	Прогноз динамики развития сегмента
Таможенные тарифы	Таможенные тарифы	руб.	Оценка развития импорта / экспорта в стране. Прогноз цен на импортное сырье
Состояние нормативно-технической базы	Состояние нормативно-технической базы	-	Обеспечение возможности выпуска продукта
Стабильность национальной валюты	Стабильность нацио­нальной валюты	-	Прогноз цен на импортное сырье. Анализ импорта
Стоимость ресурсов	Стоимость ресурсов	руб.	Оценка эффективности используемых ресурсов, оценка возможности привлечения ресурсов

Управление КС бренда дает возможность

- получения дополнительной финансовой выгодой при продаже товара как бренда, используя эластичность цены и лояльность покупателей,

- Повышение стоимости бренда как товара дает возможность использования франдшизы, продажи акций фирмы с учетов такого нематериального актива как БРЕНД.

Вопросы для самостоятельной работы.

1. Обзор основных понятий

1.1. Факторы составляющие «силу бренда»

1.2. Критерии оценки конкурентноспособности бренда

1.3. Факторы прямого воздействия на КС

1.4. Факторы косвенно и опосредованно влияющие на КС

1.5. Управляемые и неуправляемые факторы.

1.6. Какие возможности дает фирме управление конкурентноспособностью бренда.

2. Практические задания.

2.1. Опишите конкретный пример «Ассоциативной емкости» конкретного бренда.

2.2. Проанализируйте географические рынки конкретных брендов на основе данных специализированных журналов (например RF&DM – Российский рынок продовольствия и напитков) или др. источников информации.

2.3. Проанализируйте ассортиментный ряд и цены конкретных брендов в крупном торговом предприятии. Ваши выводы и предложения.

Литература:

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии СПб. «Питер» 2002 г.

Лифиц И.М. Теория и практика оценки КС товаров и услуг М. «Юрайт-М» 2001 г.

IX. Лояльность к бренду. (Brand loyalty).

«20% постоянных клиентов

покупают до 80% проданного товара»

Закон 20/80 (Закон Паретто)

Стратегическая задача брендинга

- всемерное укрепление связей между производителем (брендом) и покупателем, т.е. лояльности.

Лояльность – это решение о регулярном потреблении того или иного товара (услуги) (осознанное или неосознанное) выражающееся через внимание или поведение.

Лояльность как поведенческий навык возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды предоставляемые брендом

- фукциональные

- имиджевые

- качественные.

Лояльность к бренду возникает в тот момент когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем «просто» набор функциональных характеристик.

«Мерседес» это не просто средство передвижения, это…..

СпбГУ - это не просто высшее учебное, это ….

Государственный Эрмитаж - это не просто музей, это…… (продолжить!)

Преимущества производителей.

1.1. Главной целью дoстижения лояльности к бренду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможность продавать по более высоким ценам, премиальным ценам (premium price). Сильный бренд всегда символизирует для своих покупателей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара, услуги.

Так, стоимость питьевых минеральных вод в рознице в СПб., при практически равной себестоимости производства, упаковки, транспортных расходов и т.д. колеблется в пересчете за 1 литр от 96 руб. «Перье» (Франция), 38 руб. «Боржоми» (Грузия), 18 руб. «Нарзан», и 12 руб. «Ессентуки» (Россия), т.е. почти на порядок!

Такая ценовая эластичность дает возможность считать брендинг эффективной формой неценовой конкуренции.

При этом, как пишет Скотт Дэвис, в книге «Управление активами торговой марки» (СПб. Питер, 2001 г. стр.221), покупатели готовы к ценам на «любимые» товары превышающие цены ближайших конкурентных товаров

Так, «72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за любимый бренд на 20% больше, 50% покупателей – 25%, 30% покупателей – 40%». Это показывает материальную выгоду получаемую владельцем бренда и подчеркивает необходимость заботы о лояльных покупателях.

1.2. Лояльность покупателя к бренду дает возможность усиления конкурентноспособности товара (услуги). Современный рынок характеризуется насыщенностью однотипными товарами и услугами, что заставляет конкурентов прибегать к активному маркетингу, мощному рекламному давлению. При этом исследования проведенные в странах с рыночной экономикой показывают, что 20% постоянных (лояльных) покупателей обеспечивают до 80% объема сбыта фирмы, т.е. покупательская активность постоянных в 3-4 раза превышает активность т.н. «равнодушных» покупателей. В таких условиях борьба за лояльного клиента. По различным подсчетам затраты на удержание лояльных покупателей в 5-10 раз меньше, чем на привлечение новых или «переориентацию» лояльных покупателей других брендов. Скотт Дэвис приводит такие данные – «Рост степени лояльности покупателей на 5% может привести увеличение прибыли фирмы на 100%, а на ряде сегментов рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10%.

1.3. Устойчивость при изменении экономической ситуации.

Наличие прочной связи между покупателем и брендом, сложившиеся в благоприятные для бизнеса периоды, дает возможность владельцу товара при усилении давления со стороны внешних факторов влияющих на конкурентноспособность товара (макроэкономическая ситуация в стране, отрасли, цены на энергоносители, налоги, таможенное законодательство и т.п.) удерживать лояльных клиентов больший период, чем «просто» товары. М. Дымшиц дает такие данные «Без рекламной поддержки бренд удерживание покупателя на протяжении 6-10 периодов (покупок), обычный товар теряет объемы продаж через 2-3 периода» Дымшиц М. «Разработка и продвижение бренда» http:/www.d2d.ru.

Сильный бренд находящийся в портфеле фирмы дает возможность устранять последствия кризиса легче и быстрее, чем просто функциональный товар или услуга.

Лояльность потребителей дает владельцам бренда:

- продавать свои товары по более высоким (премиальным) ценам

- сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции

- удерживать свои позиции при кризисных явлениях.

Преимущества для потребителей.

2.1. Быстрый и легкий выбор товара.

«У клиента вызывает раздражение отсутствие товара, но еще большее раздражение вызывает его изобилие» (из практики)

Бренд сформировавший у потребителя устойчивое представление о своих функциональных качествах и социальных ценностях снимает проблему выбора товара, особенно в настоящее время.

2.2. Подтверждение ценности

«Встречают по одежке, ….»

Приобретая бренд, покупатель присоединяется к коннотативным значениям, закрепленным за этим товаром (услугой) как в сознании самого покупателя и социального окружения. Так, покупая фирменный шарф футбольного клуба «Зенит», покупатель приобретает не столько средство защиты от холода или нечто эстетическое - он становится «своим» среди болельщиков этой команды. Шарф «дает» ему право после победы «бренда» чувствовать, что «и я этой силы частица!». Закрепленные за брендом социальные ценности позволяют ассоциировать себя с социально значимой группой, в то же время производя впечатление на окружающих, укрепляя уважение к себе.

Длительная история бренда, его основательность – «изготовлено по старинным русским (немецким, китайским, бабушкиным) рецептам» так же вносит в потребительское поведение впечатление стабильности, уверенности в правильности выбора товара (услуги, фирмы), уменьшение риска.

Преимуществом для потребителя становятся:

- быстрота и легкость выбора и покупки

- бренд подтверждает жизненные ценности покупателя, его индивидуальности

- возможность успешно взаимодействовать с значимой для покупателя социальной группой

- ощущение стабильности, снижения риска.

Эти преимущества дают лояльному потребителю такие психологические установки как

- я потребляю и буду потреблять этот товар

- я готов платить больше, именно за этот товар

- я готов искать этот товар

- я буду рекомендавать этот товар другим потребителям.

В общем плане функции бренда по отношению к потребителю можно сформулировать следующим образом:

_________________________________________________

- Функция бренда Потребительская выгода

Идентификация Четко сформулированное предложение, возможность

быстро идентифицировать

нужный товар

Практичность Экономия времени и сил при покупке товаров одного вида

Гарантия Уверенность в качестве, независимо оттого,

где и когда вы покупаете

этот товар/услугу

Оптимизация Уверенность, что вы покупаете лучший товар в данной категории,

который является лучшим

средством для решения ваших проблем

Индивидуализация Подтверждение вашего Я-образа, который выдемонстрируете

окружающим (социальное Я)

Преемственность Чувство удрвлетворенности, проистекающее от знакомства

и тесной связи с брендом, который

вы покупаете много лет

Гедонистическая Удовлетворенность, связанная с

привлекательностью бренда,

его фирменным

стилем, коммуникациями

Этическая Удовлетворенность, связанная с социальным

Поведением бренда

---------------------------------------------------------------------------------------------

(Адаптированный вариант таблицы Kapferer 1997)

(Бренд-менеджмент №5 2005 г.

Дата добавления: 2015-10-24