Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен)

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ

(Sales Forecast)

Практикум для владельцев, генеральных директоров

и руководителей отдела продаж

Вводное слово

Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен)

3. Смысл и польза – для чего нужен прогноз продаж

Изменяемые параметры прогноза продаж

Варианты прогноза продаж

Принципы внедрения

Контроль за прогнозом продаж

Упражнения

Заключение

Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен)

2.1. Активные и пассивные продажи

В своей книге «Relationship Marketing» уважаемый мною Regis McKenna сделал такое заявление: «Состоялись похороны продавцов». Он имел ввиду, что маркетологи так грамотно соберут вокруг себя всех участников процесса продаж (Stakeholders), таких как: покупатели, разработчики, финансисты, производственники и т.д., что впоследствии появится продукт, который просто будет продаваться – легко, быстро и много. Идея проста – раз есть нескончаемый поток клиентов, зачем людей, которые просто обрабатывают их заявки называть продавцами. Они ничего не продают, это у них покупают. Обрабатывать заявки и продавать – это разные вещи.

Именно в случае, когда от продавца ничего не зависит, прогноз продаж (в таком виде, в котором мы его будем обсуждать) не нужен, не годится, не поможет. Конечно, везде и всюду нужны элементы планирования, прогнозирования и отчетности, но разные инструменты по-разному работают, в зависимости от обстоятельств.

Активные продажи содержат элементы поиска и квалификации клиентов, определения их потребностей и другое, что не характерно для пассивных. Активные продажи – это больше про то, что мы ИНИЦИИРОВАЛИ, чем про то, как мы РЕАГИРУЕМ. В случае активных продаж, участники продаж могут сказать больше про ключевые составляющие прогноза: что (контракт, проект, спецификация), с кем (клиент), насколько это вероятно, и когда это должно произойти. В случае пассивных продаж, можно смотреть на статистику, сезонность, надеяться на тот или иной эффект от рекламы или распродажи, но предсказуемости в этом мало.

2.2. Товар

Под товаром можно понимать и продукты, и услуги, и комбинацию продуктов и услуг, и проект как «товар». В этом плане обсуждаемый нами прогноз продаж можно применять для всех перечисленных категорий.

Другие элементы продаж, проистекающие из специфики товара, делают предложенный прогноз более или менее применяемым. Прежде всего, имею ввиду стоимость товара (среднюю стоимость сделки) и цикл продажи (это секунды, как на рынке, минуты, как в магазине, либо дни, недели, месяцы, кварталы, годы).

Чем больше средняя стоимость сделки и чем длиннее (и сложнее) цикл продажи, тем лучше подойдет прогноз продаж, который будем обсуждать.

В идеале, в такой системе комфортно будут жить те, которые продают сложные продукты и услуги (высокие технологии, оборудование) крупным клиентам.

(Замечание: не могу не напомнить, что работа с крупными клиентами является отдельной темой – КАМ = Key Account Management, и это будет темой одной из моих книг в будущем).

В области ширпотреба есть правило 4Р (Price = цена, Product = продукт, Place = место, где продается и Promotion = все, что делается для продвижения товара).

Именно в таком случае (от продавца мало зависит и товар четко относится к ширпотребу) сделок много, они более-менее одинаковые и почти непредсказуемые (индивидуально), что в итоге не играет роли. Элементы отчетности и планирования нужны везде, но для ширпотреба то, что мы будем обсуждать не подходит.

В компаниях часто встречается случай, когда фоновые доходы (мелкие сделки и подобное) составляют определенную часть дохода, а сверх того, компания зарабатывает на крупных сделках. Прогноз продаж (так как мы его будем обсуждать) предлагает простой механизм получения целостной картины.

2.3. Количество продавцов

Прогноз продаж, на мой взгляд, полезен даже если в компании работает один продавец – ему будет легче работать (подробнее об этом в разделе о пользе и выгоде, которую приносит прогноз), но когда растет количество продавцов, отделов, департаментов, региональных представительств, дилеров и подобного, польза от прогноза значительно больше. Условно, с 3-4 продавцами всегда можно попить кофе и поговорить о работе, но с десятками продавцов, находящихся в разных офисах или городах (или странах) это невозможно.

2.4. Кто в компании получит выгоду от внедрения прогноза продаж.

В предыдущих пунктах мы обсуждали в каких компаниях более или менее целесообразно внедрять данную систему. Здесь скажем пару слов о том, кто в рамках компании получит максимальную выгоду от внедрения. Это все, начиная от владельцев, до продавцов. Система не понравится только тем, кому неинтересна прозрачность, и безразлична судьба компании. Они хотят жить тихо в своем мире, так что им и прогноз не нужен, и вообще мало, что нужно. Наверное, им нужен мир, покой и отсутствие перемен.

3. Смысл и польза – для чего нужен прогноз продаж

3.1. Прозрачность

Человеку, отвечающему за работу отдела продаж (тем более генеральным директорам и владельцам), всегда интересно что происходит. Контролируя (и активно помогая) работу многих продавцов, руководитель отдела продаж находится перед сложным выбором – КОМУ помогать, т.е. где его участие принесет максимальную пользу. Прогноз продаж дает такую возможность, так как в любой момент есть понимание от чего зависит успех или провал (в данный интервал времени) данного отдела, в итоге компании в целом.

3.2. Возможность повлиять и помочь вовремя, а не только критиковать по факту.

Предположим, сейчас у нас февраль 2002 года. Если в компании внедрен прогноз продаж, то руководитель отдела продаж понимает, чего ожидать от каждого из продавцов и в феврале, и в марте, и в апреле. Если цикл продаж – 2 месяца, бесполезно вспоминать в марте, что март (с точки зрения результатов продаж) плохой, критиковать продавца задним числом. Например, обсуждать в апреле мартовский провал – непродуктивно. Лучше подойти к продавцу (всегда под этим словом имею ввиду менеджера по продажам, а не продавца на рынке) в феврале и помочь ему. Помочь в организации его времени, в совместном поиске клиентов, в конце концов, помочь ему так, как конкретно ему надо помогать. Хочу отметить, что для продавца это и помощь, и частичное разделение ответственности, так как о надвигающейся проблеме он сообщил. Сообщение четко содержится в несоответствии прогноза и раннее запланированных результатов.

3.3. Инструмент играющего тренера

В частности, прогноз необходим, если руководитель отдела продаж намерен активно помогать своим продавцам добиться успеха. Он знает что и где происходит, может планировать свое время (так как у него есть и продавцы, и свои клиенты) и может взять ответственность за результаты своей команды. Одно дело – стоять у людей (продавцов) за спиной и объяснять им что и как надо, а другое – подойти ближе. Второе – из области наставничества (коучинг), и в этом плане отличаем 5 ролей: спонсор, наставник, оценщик, пример для подражания и учитель.

3.4. Инструмент управления временем

Далеко не все продавцы могут грамотно распоряжаться своим временем без помощи более опытного ресурса, каким должен являться руководитель отдела продаж. Добрый и трудолюбивый продавец будет работать со всеми, а факт, что успех месяца зависит от конкретной сделки на 80% не заставит его посвятить данной сделке хотя бы 30% времени. Масса продавцов увлеченно работает со всеми (тем более, если клиент в его городе, или все можно сделать по телефону), а ключевые клиенты тем временем просто уходят из-под контроля. При наличии прогноза продаж, сначала помогаем людям это осознать, а потом, со временем, у них развивается такой навык, и они уже сами начинают по-другому управлять своим временем. Говоря об управлении временем, подразумеваем продавца и всех других. Иногда прогноз помогает всей компании правильно расставить приоритеты и посмотреть на то, что определяет успех.

3.5. Финансовая информация для топ-менеджмента

Прогноз продаж нужен тем, кто отвечает за финансы либо с точки зрения обеспечения поступлений, либо с точки зрения управления затратной частью. Компания, как правило, с достаточной определенностью может сказать, сколько денег ей нужно в тот или другой период времени. К примеру, на февраль надо обеспечить Х денег, чтобы платить за аренду, зарплату, комиссионные, командировочные, закупки, платежи по кредитам и т.д. А вот откуда, когда и сколько денег поступит, информация менее известная и надежная. Вот почему прогноз продаж имеет такую роль. Прогноз продаж с интересом ждут, проверяют и перепроверяют далеко не только продавцы.

3.6. Изменение поведения продавцов

Представим себе такую ситуацию. Продавец работает так или иначе, в меру понимания собственных задач. Для одного, заявление клиента, что все будет ОК, является достаточным, для другого, информация, что «мы оплатим в этом месяце» - даже если ему это сказали 30 числа – является фактом и т.д. А когда (при внедренной системе прогноза продаж) приходится в прописанном формате говорить когда, и сколько, и откуда поступлений ожидается – все меняется. Количество исходящих звонков, встреч, командировок, качество проверки, само ПОВЕДЕНИЕ продавца меняется. Это важно. Это значит, что прогноз продаж не есть что-то отдаленное и ненужное, чем дополнительно озадачили продавца. Это работа. Самая настоящая, важная, существенная работа, которая влияет на конечный результат.

3.7. Стандарт и единое информационное пространство

Без единой системы и договоренности о том, какие сделки как будем учитывать, с точки зрения времени реализации и вероятности успешного окончания, разные продавцы внесут очень много субъективизма в свои оценки и отчеты. Кто-то будет молчать, кто-то осторожничать, кто-то, наоборот, проявлять необоснованный оптимизм, а общая картина будет представлять сильно искаженную реальность.

3.8. Прогноз как элемент оперативно-тактического планирования

Стратегические планы компании делаются на много лет вперед. «Много» некоторые переводят как 3-5, другие как 10, третьи как 150 (Матсушита). На уровне года в государстве есть бюджет, а в компании – годовой финансовый план. Этот план содержит и такой документ, как план объема продаж (КВОТА). На более коротком отрезке времени – неделя, месяц, квартал – основным инструментом является прогноз продаж. Оперативное планирование на основе прогноза, конечно, касается всей компании. Закупки, инвестиции, либо, наоборот, сокращение затрат делаются на основе прогноза продаж. Так происходит там, где прогноз заработал и ему нужно верить, в рамках вероятности, которая устраивает компанию. Эти рамки разные, в зависимости от отрасли и самой компании. Ключевым вопросом является такой: если я не знаю точно что и когда произойдет, знают ли это мои конкуренты, либо это просто ингерентная неопределенность.

3.9. Разделение пассивных и активных продаж

Компания всегда должна понимать, какие из ее продаж активные, а какие пассивные. Для одних нужны одни люди (с определенными знаниями и навыками), для других – другие. От пассивных продаж не стоит ожидать рост выше среднего в отрасли. Разниц много, а правило – простое. Если ты не можешь сказать что и когда ожидаешь, похоже, что это произошло бы и с тобой, и без тебя.

Дата добавления: 2015-07-08