Тихий вечер. Вечер сине-хмурый.

Я смотрю широкими глазами.

В Персии такие ж точно куры,

Как у нас в соломенной Рязани.

Вот как Андрей Надеин рассказывает о проведении кампании «Золотая бочка» (Кампания 1999 года: факторы успеха. – Рекламные идеи, № 3 (36), 2001): «Был снят ролик, в котором впервые была показана эмоционально достоверная ситуация дружеской беседы за пивком. Трое друзей, которым под тридцать, куда-то едут в открытом вагоне с песком. Вагон катится через скошенные поля… Ролик создавал ощущение смешения реальности и мечты и заканчивался вполне конкретным посланием на уровне миссии: «Надо чаще встречаться!» Ролик не навязывал продукт потребителю, напротив – он защищал ценности самого потребителя, поэтому был сразу принят».

ШОК И ЭПАТАЖ В РЕКЛАМЕ

Шок (фр. сhoc) – угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию и т. д.

Шокировать – ставить в неудобное положение, смущать своим поведением, нарушением общепринятых норм приличия.

Эпатировать – поражать, ошеломлять необычным поведением, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.

В Федеральном Законе о рекламе (принят Госдумой 14 июня 1995 г.) в ст. 5. Общие требования к рекламе (Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе) говорится:

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В ст. 8 Неэтичная реклама читаем:

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и других убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы…

Аналогичные статьи есть и в МЕЖДУНАРОДНОМ КОДЕКСЕ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (МТП).

Существуют разные мнения об использовании шока в рекламе.

Игорь Ганжа считает, что шок можно использовать только в социальной рекламе. Шок недопустим в рекламе товаров и услуг. Он отталкивает потребителя.

Игорь Гуревич полагает, что шок как художественный прием уместен в любом виде рекламы. Но в каком объеме использовать шоковые приемы? – Всему нужна мера.

В.Черняховский отмечает, что шок превращается в искусство только в руках мастера, но это очень редкое явление. «Реклама – это не искусство, а сплав бизнеса и массовой культуры, а последней свойственно шокировать».

А.Мещеряков считает, что для шока, безусловно, существуют границы, в первую очередь – особенности менталитета.

Игорь Ганжа отмечает, - справедливо, на наш взгляд, - что вся западная реклама живет сыто и спокойно, для них шок – приправа, острый соус, тогда как у нас в жизни сплошные катаклизмы…

Шок нередко используется в американской рекламе, о чем пишет в своей книге Олег Феофанов: «Для рекламы нет ничего святого. Она может спекулировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, и на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение, будь то моросящий дождик или буря, для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом от фирмы Кларк». Для убедительности далее следует рисунок-схема, показывающий в разрезе могилу и гроб, помещенный в железный сундук.

Любую передачу могут прервать, чтобы сообщить вам: если вы не будете есть сыр нашей фирмы, вы рискуете умереть молодым, нищим и одиноким. Еще большие несчастья вас ожидают, если вы не будете пользоваться ваксой «Эпсилон».

Однажды в рекламе утверждалось : «Несколько капель духов придадут такую неотразимость, что вас непременно изнасилуют на Пятой авеню».

Еще примеры из книги О.Феофанова: «Благодаря особым качествам автомобиля «Ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу. Покупайте «Ровер».

Птицеводческая фирма «Мюррей Зэретс» предлагает девушке с фигурой манекенщицы высидеть цыпленка из куриного яйца. Фирма платит 100 долларов в день и еще 1000 долларов премии» (между прочим, фирма получила 700 предложений)».

……………………………………………………………………………………….

Можно согласиться с И. Ганжой, который не приветствует шок в отечественной рекламе (ведь есть другие эффективные приемы): «Конечно, можно включить сцену аварии в рекламу какой-нибудь страховой компании, но лучшее, что достигнуто в этом направлении – фотография семьи, снятая через спинку стула, со слоганом «Спросите о пользе страхования у вдовы».

………………………………………………………………………………………

Шок может использоваться в социальной и медицинской рекламе.

На принципах «шоковой терапии» строится реклама некоторых лекарственных средств и методов лечения (примеры: «Можно ли вылечить аденому?», «Болит сердце», «В Киргизии успешно лечат наркоманию и алкоголизм», «Уберечь сердце и сосуды»). К шоку прибегают в рекламных материалах «АнтиСПИД» (показывают страшную картину этого заболевания). Шок здесь оправдан: реклама предупреждает о катастрофических последствия, к которым может привести неразборчивость в половых связях, заставляет человека задуматься.

Это примеры использования шока в первом значении (шок как потрясение, сильное переживание).

Однако в рекламе используется и шок во втором значении – шок как эпатаж, как оскорбление чувств людей непристойным, неэтичным поведением. В данном случае это проявляется в употреблении грубых, неприличных слов, выражений, образов, ассоциаций. Например:

Одно воронежское агентство отрекламировало себя в газете следующим образом: нарисована задница и написано: «Ваши конкуренты будут здесь, если вы будете работать с нашим агентством» (С.Косова. Евгений Кондрационов: Жизнь в системе знаков и рекламных блоков. – АиФ-Воронеж, № 31 (165), 1998. – С. 3).

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, бульварные и массовые издания иногда используют неприличные слова или выражения, созвучные им (неприличным словам), намекающие на что-то непристойное. Например, слоган «Полный писец/песец». Можно предположить, что в нем речь шла о пушных изделиях, в том числе и из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Однако несомненно также то, что здесь содержится намек на матерщинную фразу «Полный п…ц». Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (т. е. целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существующей ранее в русской речи фразы? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов (да и рекламистов). Потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки, будучи уверенным в своей полной безнаказанности: ведь ни одно слово в этой фразе не имеет запретительной пометы в толковых словарях. Однако всякий русский человек знает, что эта фраза неприлична.

На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический (нравственный, этический) кодекс журналиста – свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи.

«Московская весна 2000 ознаменовалась изумительным, красным по зеленому: «Пошли соседа», где «а» целомудренно переправлено на «у». Одновременно явилось «Закажи партнера» с аналогичным зачеркиванием, и я, поддавшись соблазну, домыслил: «Сдай редактора» с зачеркиванием аналогично…» (В.Шухмин. – Реклама и жизнь, 2000, № 1. – С. 80).

Можно согласиться с Владом Васюхиным, который выступаетпротив использования шока в российской рекламе: в нашей стране уместен скорее не шок, а юмор – корректный, элегантный.

Дата добавления: 2015-07-08