Речевая агрессия в слоганах

Речевая агрессия - использование языковых средств для выражения неприязни, враждебности; манера речи, оскорбляющая чье-либо самолюбие, достоинство. В наибольшей степени речевая агрессия находит воплощение в разговорной и публицистической сферах коммуникации (Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексеева и др.; под ред. М.Н. Кожиной. - М., 2003. - С. 340.). В некоторых СМИ распространился своеобразный вид речевой агрессии, получивший название стеб (стеб - ернически агрессивное поведение, отношение к чему-либо и соответствующий стиль речи) (там же, с. 341). К этому следует добавить, что ерничество, пошлый (зачастую - черный) юмор, речевая агрессия как манера речи, оскорбляющая достоинство читателей, слушателей, зрителей, получили распространение и в рекламной коммуникации. Так же, как пресса в наши дни размежевалась на качественную и бульварную, так и на рекламном рынке представлена качественная и бульварная продукция.

Стремясь привлечь внимание и удержать интерес потребителя к рекламе, ее создатели используют разнообразные стили и формы. На фоне рекламы нейтральной по своему эмоциональному тону выделяется: а) реклама "мягкая", использующая мягкий юмор, позитивные образы, ассоциации, б) реклама шоковая, эпатирующая, "агрессивная". Последняя получила довольно большое распространение в рекламном мире.

Против кого или чего направляют агрессию создатели подобной рекламы? Агрессия - в зависимости от того, кто является ее адресатом, - может быть (по крайней мере, формально) разделена на несколько видов:

1.Агрессия, направленная против потребителя: Мы вас отделаем!!! Ремонт вам больше не понадобится (отделочные материалы и отделка помещений, торговая фирма "Рейнджер", Воронеж); Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном …(рекламное агентство, Воронеж); Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя. Или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе. - Обращает на себя внимание противопоставление: субъект " мы " (рекламодатели, рекламисты) - объект " вы " (потребители, клиенты).

2.Агрессия, направленная против конкурентов или других "третьих" лиц: Намыльте голову своим конкурентам нашим шампунем!; Подделка, хороша для тещи -имитация мрамора: камины, могильные плиты …(реклама ритуальных услуг); Цветная полиграфия: мы даже изготовим портрет вашего недруга на туалетной бумаге. - Рекламисты, объединившись со своими непосредственными клиентами, предлагают им обрушить агрессию на "противника". В этом случае наблюдается противопоставление: субъект " мы с вами" - объект "они".

3.Агрессия, не имеющая конкретного адресата - агрессия против всех, порой даже против самих адресантов (хотя они об этом не задумываются). Новый этап в жизни. Водка "Колыма"; Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок (газета, журнал "Коммерсантъ"); Мой шеф хотел сэкономить… Он крупно прокололся. Учитесь на чужих ошибках! (зрительный ряд: фотография мужчины 40-50 лет, во лбу которого круглое отверстие от пули). - Противопоставление субъекта и объекта агрессии в явной форме не выражено, но оно, как правило, присутствует имплицитно: "мы" - "все остальные".

4.Надругательство над "святынями", кощунственная реклама: Никакой Чайковский не сравнится с чаем "Лисма" (зрительный ряд: бюст Чайковского заливают кипятком); В наши гробики вы поместитесь без диет и аэробики. - В данном случае рекламисты как представители бездуховного мира противопоставляют себя миру духовному.

5."Сексуальный" террор - агрессия против общественной нравственности. Здесь налицо эксплуатация сексуальных мотиваций потребителя, причем в пошлой, вульгарной форме: Возник половой вопрос? Позвони! (реклама напольных покрытий и линолеума); Трах, трах, тибидох, тибидох, ох! (эскорт-услуги); Leeбидо (реклама джинсов Lee). - Как и в предыдущем случае, бездуховность и хамство бросают вызов морали и нравственности.

Основными способами выражения агрессии в слоганах являются:

1.Использование в переносном значении такой литературной лексики, в прямом значении которой заложен компонент "разрушать", "уничтожать": Мы вешаем лучшее (рекламное агентство "Вера-Олимп", щитовая реклама. Зрительный ряд: ноги мужчины, не достающие до земли); Готовы ли вы к войне за клиента?; Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном… (рекламное агентство); - Вот что пишет по этому поводу Владмир Кеворков, профессор, генеральный директор фирмы DiVo: "Не привлекая клиента уси-пусечками-кошечками-девочками, а пугая его, давя на психику, вы достигнете эффекта. Слоган запомнят. Но будьте готовы к тому, что треть потенциальных клиентов не станет пользоваться услугами вашей фирмы из принципа".

2.Создание каламбуров, в основу которых положены жаргонизмы и арготизмы: Водка " Колыма "; Стенка на стенку (стеновые покрытия); Пора крышеваться! (металлочерепица); Мы обуем всю страну! (реклама обувной фирмы); Хватит ездить на лысых. Хорошие колеса (зрительный ряд: абсолютно лысая голова мужчины с застывшим выражением ужаса на лице); Пора брать кассу! (реклама кассовых аппаратов); Шестизарядный кольт - мечта ковбоя! Создан для настоящих парней, которые навскидку могут снять всех, кого нужно! (камера Pentax - MZ 6); Я продаю своих друзей (продажа компьютеров); Ваша ежедневная доза (линия косметических средств с использованием конопляного масла под названием "Наркотик для тела"). - Владимир Кеворков называет этот прием бандитской эстетикой и предостерегает рекламистов: "Употребление в слоганах слов типа "мочить", "братки", "понятия" лучше избегать. Большинство заказчиков рекламы хотят быть (или хотя бы выглядеть) законопослушными и не любят криминальных намеков…" (В. Кеворков. Слога: фундамент рекламной кампании / В. Кеворков // Рекламные технологии. - С. 5).

3.Употребление просторечной и бранной лексики: Хрен с вами! (реклама столового хрена); Плохое зрение, слабые руки, большая задница - это наш покупатель… но такая умница (реклама "Компьютерной галереи"); Возлюби свою задницу (распродажа диванов в магазине фирмы "Партия"); Не беспокойся: если ты даже и оставишь близких без гроша, они все еще будут помнить тебя (реклама страховой компании. Зрительный ряд: надпись на прощальном венке на могильном постаменте - "Твоя семья никогда не забудет тебя, сукин сын ").

4.Использование многозначных фраз, двусмысленность которых опирается на эвфемизмы, созвучия, намеки: Попробуй мое " Мондоро "! (реклама шампанского. Зрительный ряд: голый мужчина, прикрывающий пах бутылкой); Есть на все у нас кредит, "Евросеть" не пи …; "Евросеть", "Евросеть", цены - просто Новый год!; Ваши конкуренты будут здесь, если вы будете работать с нами (зрительный ряд: нарисованная голая задница).

5.Применение побудительных предложений. Хотя императивность - одно из неотъемлемых качеств рекламы (реклама носит наступательный характер), однако приказной тон, бесцеремонность советов здесь неуместны: Выброси свой телевизор, купи домашний кинотеатр! Покрой землю, пока она не покрыла тебя! (реклама турагентства). - В подобных командах и предупреждениях чувствуется презрение к потребителю и угроза: "Делай, что тебе говорят, не то пожалеешь".

6.Немотивированная эксплуатация "сексуальной" лексики (обычно двусмысленность таких фраз проявляется на фоне иллюстраций): Радость обладания (реклама кухонной мебели. Зрительный ряд: девушка во фривольной позе); Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь…( реклама переносных компьютеров).

Как нетрудно заметить, агрессия в рекламных слоганах нередко облечена в форму языковой игры. Но это игра далеко не лучшего свойства, если потребителя "шутя" обещают убить, повесить, "обуть". Потребителя нужно любить или, как минимум, уважать. А лучше и то, и другое вместе.

Можно согласиться с авторами "Стилистического словаря…": "Поскольку механизмы, традиционно сдерживающие проявление речевой агрессии, в значительной степени утрачены в условиях общего культурного неблагополучия, обусловленного длительными социальными катаклизмами, в наше время назрела необходимость в научной разработке новых механизмов, которые предотвратили бы распространение речевой агрессии и способствовали тем самым процессам гуманизации общения" (там же, с. 342).

Шишлянникова А.М.

(Воронежский госуниверситет)

---

Дата добавления: 2015-07-08