Водочка к икорочке, а качество – в «Пятерочке»!

(М.Васильева. Пять кругов индивидуальности. – Рекламные идеи, № 1 (38), 2002. – С. 82).

На тему использования черного юмора рассуждает М.Васильева (Cannes Lions призывает играть – ведь жизнь так коротка! – Рекламные идеи, 3 № (40), 2002. – С. 96): «Чехам удалось сделать «нетипичную» фестивальную работу: «Серебряного льва» в принтах они фактически получили за текстовую рекламу конкретной марки. Впрочем, речь шла о таком благодарном объекте, как пражский музей пыток. Решение было лаконичным до аскетизма: выпущена серия наклеек и небольших плакатов, которые размещались в окнах сувенирных магазинов, в отелях, туристических барах. На одной из картинок была очень схематично изображена веточка конопли и помещен текст: «Вы можете курить травку. За это вам свяжут ноги и станут бить до тех пор, пока костный мозг не вытечет из костей». Витрину с богемским стеклом украшал другой плакатик: «Вы можете украсть что-нибудь. И тогда вам в глотку засунут раскаленные гвозди, и они разорвут ваш пищевод, желудок и кишечник». В баре висел призыв: «Drink and drive! Тогда с вас сдерут кожу, а потом вас сварят в кипящей смоле. Добро пожаловать в музей пыток на Старой площади!» Эмоциональный подход!..

На конкурсе молодых креаторов требовалось сочинить социальную рекламу на тему «Обеспечим людей Земли чистой водой для питья!» Победили финны, изобразившие коктейльный стакан с соломинкой, погруженной в желтую жидкость. Слоган гласил: «Ваша моча чище, чем вода, которую ежедневно пьют полтора миллиона людей!»

Ничего не завоевавшие англичане изобразили стакан мутной воды на фоне растрескавшейся пустынной почвы и сделали подпись: «Если вы умираете от жажды, то вашим последним желанием может оказаться стакан воды». Получилась игра слов, нехитрая, но трогательная».

Юмор может использоваться как в тексте рекламы, так и в названии брэнда, а также в слогане. Например, в названии: «Идиот» (ресторан в СПб), «Саквояж беременной шпионки» (пивбар в СПб), «Кто там?» (фирма по изготовлению дверей, Воронеж).

Я.Петренко и А.Мешков (Как «Подлиза», «Вредина», «Жадина» и «Ябеда» откусили долю на рынке мороженого. – Рекламные идеи, № 3 940), 2002. – С. 104) описывают процесс создания словесных товарных знаков для мороженого: «Требования заказчика были «самые обыкновенные»: разработать новую торговую марку для линейки мороженого, состоящую из четырех разных вкусов. Новая марка должна иметь свой яркий образ, а в названии – присутствовать здоовое чувство юмора.

Целевая аудитория:

Дети 4-12 лет; женщины 23-27 лет, которые зачастую являются покупателями, но не потребителями. Они молоды, энергичны, с чувством юмора, либеральны по складу характера, имеют детей дошкольного возраста.

Исходя из целевой группы были установлены критерии для креатива:

· новизна

· юмор, озорство

· образ марки и ее лексика должны быть близки детям и женщинам, находившимся в постоянном контакте с детьми.

…Мы решили, что если хотим быть замеченными, нам надо отличаться от других! Детей надо провоцировать и даже, если угодно, эпатировать. В итоге появились «Мои друзья» в компании «Подлизы», «Вредины», «Ябеды» и «Жадины». Результат: созданные марки были в рекордные сроки выпущены на рынок, и они успешны. Обладая озорным характером, они привлекли к себе внимание целевой группы, создали продукту образ, близкий нашему потребителю. Дети в диком восторге: покупают сами, рассказывают друзьям, родителям. В точках продаж можно услышать шутки при покупке мороженого «Мои друзья». Таким образом, у потребителей сформировалось положительное эмоциональное восприятие марки, а это один из основных активов брэнда».

К мягкой рекламе относится не только та, в которой используется юмор. Это может быть апелляция к лучшим чувствам человека, к лучшим качествам его характера, обращение к «ценностям» потребителя (воспоминания детства, любовь, дружба, национальная гордость). Все это нужно поставить на службу рекламе, в результате чего должна появиться реклама, создающая настроение, создающая положительный образ товара. Например, ролик, посвященный рекламе сливочного масла под названием «Деревенское». Слоган «Свое, родное» отражает привязанность россиян к своей земле. За кадром звучат стихи С.Есенина:

Дата добавления: 2015-07-08