Хороший пример

Когда вы в последний раз читали хорошую рекламную статью, продвигающую мелкое предприятие? Я видел лишь считанные единицы на местном уровне, зато десятки — на национальном, главным образом, в журналах, посвященных бизнес-возможностям.

Но некоторое время назад мне попался замечательный пример — статья, рекламирующая некоммерческую организацию Food For The Poor («Еда для бедных») (Деерфилд-Бич, Флорида). Это была рекламная статья на полную страницу в декабрьском 2000 года выпуске Christianity Today. Мне ничего не известно об отклике на нее, но хочется верить, он был высоким.

По стилю и духу эта статья ничем не отличается от других статей номера. Ее дополняют два сильных заголовка, подпись автора, три фотографии и логотип. Вот и весь секрет.

Если вы хотите попробовать себя в создании рекламных статей, соблюдайте следующие рекомендации.

Рекомендация № 1: изучите издание, в котором будет опубликована статья

Почувствуйте его стиль. Посмотрите, рекламу какого типа размещают в нем конкуренты. Обратите внимание на гарнитуру и размер шрифта. Изучите заголовки и графическое оформление. И постарайтесь построить свою рекламную статью «по образу и подобию» редакционных статей.

Рекомендация № 2: выясните политику издания в отношении рекламных статей

Некоторые издания отрицательно относятся к рекламным материалам, «маскирующимся» под их статьи, и требуют, чтобы такая реклама имела те или иные заметные отличия от статей. Что ж, хорошо! Если вы обязаны использовать другой шрифт, так тому и быть. И все-таки вы можете сделать так, чтобы ваш текст казался редакционным материалом.

Как правило, большинство изданий требует, чтобы в начале или в конце рекламной статьи было мелким шрифтом напечатано «публикуется на правах рекламы». Некоторые издания размещают такие материалы лишь в определенных разделах номера.

Рекомендация № 3: определите правильный размер рекламной статьи

Чтобы реклама выглядела как журнальный материал, ее размер должен быть аналогичен размеру редакционной статьи. Идеально, если рекламная статья в журнале займет целую страницу или полстраницы. В газете минимальный размер объявления — четверть страницы (однако, если и это для вас слишком дорого, делайте материал меньшего объема).

Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок

В отличие от заголовка брошюры или директ-мейла, заголовок рекламной статьи должен носить новостной характер или быть очень близким заголовкам, характерным для этого издания. К примеру, вы не увидите в типичной газете заголовок, переполненный прилагательными в превосходной степени и восхваляющий какую-нибудь организацию. Газетные заголовки просты и информативны. В упомянутой выше кампании Food For The Poor использовался заголовок: «Выживание семьи бедняка зависит от объедков и лохмотьев, найденных в мусорном баке». В конце статьи размещен другой заголовок: «Программа помощи неимущим организации Food For The Poor дарит надежду обитателям ривертонской городской свалки».

Подумайте, не можете ли вы воспользоваться заголовками из своих пресс-релизов.

Рекомендация № 5: используйте подпись автора

Подпись автора внушает доверие к материалу, особенно если его имя известно аудитории. Но можно и воспользоваться псевдонимом. Пусть даже он не известен читателям, само наличие подписи показывает, что текст носит «авторский» характер. Рекламные статьи организации Food For The Poor выходили за подписью «Специальный репортаж Джеральдин Хеммингс».

Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями

В рекламе Food For The Poor не было подписей под иллюстрациями, но обычно воздействие рекламной статьи усиливается, если фотографии сопровождаются текстом, как это делается в газетах. Укажите имя фотографа, как это делается в настоящих статьях.

Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание

Как в любой рекламе, вводный абзац рекламной статьи должен приковывать внимание читателя — причем теми же средствами, что и начало обычной статьи избранного вами издания. Не забудьте завершить текст словами, которые подвигнут читателя к действию.

Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты

Текст рекламной статьи следует насытить высказываниями реальных людей, экспертов. Используйте цитаты в качестве хвалебных отзывов или подтвердите ими свои заявления.

Распределите их по тексту. Используйте цитаты так, как это принято в журналистике.

Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками

Благодаря подзаголовкам длинный текст не произведет на читателя «устрашающего» впечатления. Также подзаголовки позволяют привлечь внимание к самым важным местам рекламного материала.

Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию

Даже если ваш текст выглядит как статья, это все-таки реклама. Поэтому не забудьте призвать потенциальных клиентов к действию. Создайте впечатление срочности своего предложения и сообщите читателям, что именно и когда они должны сделать.

Использовать ли купон, решайте сами (хотя, скорее всего, вы не станете этого делать). Если же вы примете решение в пользу купона, то укажите контактную информацию как на купоне, так и в тексте рекламы. Тогда, если человек прочтет объявление после того, как купон будет оторван, он сможет вас найти.

Соблюдая эти рекомендации, вы сможете писать эффективные рекламные статьи. Оцените свой бюджет, чтобы понять, можете ли вы протестировать эту идею. Начните с малого — с небольших объявлений или скромных изданий — и постепенно продвигайтесь вперед.

Всегда ли эффективны рекламные статьи? Нет, конечно. Но этого нельзя сказать ни об одном рекламном формате. Тем не менее, если ваш бюджет позволяет, я советую вам опробовать рекламные статьи. Проведите тест — и напишите мне. Мне будет интересно узнать, каких результатов вы добились.

Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета: испытанные «приправы» для аппетитного директ-мейла

Один мой друг как-то заявил, что ненавидит «макулатуру», которой забит его почтовый ящик, и безжалостно выбрасывает ее, даже не взглянув. И что же? Буквально через пару дней он на моих глазах, расплачиваясь за DVD, протягивает кассиру купон. Этот купон он получил по почте! Вывод очевиден: человек может проклинать почтовую рекламу, но если ему попадется что-то стоящее, он откликнется, как и всякий другой потребитель. И в этом сила маркетинга, задействующего почту.

Вы можете думать о директ-мейле что угодно, но когда дело дойдет до его использования, вам, возможно, придется изменить свое мнение. Вопреки всем заявлениям о преимуществах Интернета и электронной торговли, директ-мейл живет и процветает. И хотя сегодня его то и дело называют «тихоходной» почтой[6] или даже «макулатурой», он остается эффективным инструментом маркетинговых кампаний, основанных на получении прямого отклика.

В статье «Текущее состояние «тихоходной» почты» (The Current State of Snail Mail)) Target Marketing, январь, 2003 г.) копирайтер-ветеран Денни Хатч делает интересное наблюдение: «Благодаря Акту о защите от спама и законам «Do Not Call»[7], традиционная почта снова становится «рабочей лошадкой» директ-маркетинга. И все, кто занимается директ-маркетингом, должны учиться правильно ею пользоваться и находить нужных адресатов, если не хотят оказаться на свалке истории».

Таким образом, директ-мейл сейчас не просто жизнеспособен, но и жизненно необходим для эффективного маркетинга. Он идеален для любого продукта / услуги. Он позволяет не только обращаться к потенциальным клиентам по имени и отбирать их в соответствии с определенными демографическими характеристиками, но и эффективно тестировать, узнавая, что работает и что — нет.

Поэтому имеет смысл познакомиться с ключевыми элементами полного директ-мейл-пакета. Одни из них более важны, другие — менее, но знакомство с каждым из них поможетвам понять, как работает директ-мейл. Традиционный директ-мейл-пакет состоит из конверта (с дразнящим заголовком или без него), письма (любой длины), брошюры, бланказаказа, вкладыша-рекомендации (Lift Note) и внутреннегоконверта для ответа. Вам также необходимо иметь адресныйсписок, но в этой главе мы не будем рассматривать вопросыуправления адресным списком или его создания.

Элемент № 1: конверт

Содержимое конверта может обеспечить вам выгодную продажу, но лишь в том случае, если адресат вскроет этот конверт. Поэтому конверт играет решающую роль в директ-мейле. Некоторым маркетологам удавалось добиваться успеха даже с простыми белыми конвертами, но многие специалисты убеждены, что конверт директ-мейла обязательно должен содержать дразнящий заголовок, который заставит потенциального клиента вынуть письмо.

Основное назначение эффективного дразнящего заголовка— привлечь внимание и пробудить любопытство адресата. Он должен дать читателю ровно столько информации, чтобы подтолкнуть к дальнейшим действиям. Чтобы научиться писать такие заголовки, смотрите телевизионные выпуски новостей.

Представим: сейчас около восьми вечера. Устроившись в уютном кресле, вы наслаждаетесь любимым шоу, как вдругпередача прерывается горячими новостями. Вы собирались лечь спать не позже десяти, но слова репортера приковывают ваше внимание: «Местный бизнесмен арестован по обвинению в похищении 12-летней девочки. Смотрите наш выпуск новостей в 23:00, мы расскажем о том, что нашла полиция при обыске в его доме». Вы заинтригованы, гадаете, о ком идет речь. Неужели такое может твориться в вашем районе? Через некоторое время повторяется то же экстренное сообщение, и вас вновь призывают посмотреть одиннадцатичасовую программу.

Как вы поступите? Почти наверняка дождетесь и посмотрите ее. Почему? Потому что вас терзает любопытство. Репортер сказал нечто такое, что приковало ваше внимание — и что, в конечном счете, заставило вас допоздна засидеться у телевизора и посмотреть новости.

Когда телерепортер призывает вас: «Оставайтесь с нами!» или «Включите нашу передачу сегодня вечером, и вы узнаете …», — он, фактически, делает то же, что и директ-мейл-пакет, «восклицающий»: «Открой меня прямо сейчас!» Соответственно, дразнящий заголовок на конверте должен:

· сообщать новости;

· предупреждать о проблемах;

· делать упор на том, что волнует адресата;

· обещать полезную информацию.

Поговорим об этом подробнее.

Сообщение новостей. Известно, что новости — это «плоть и кровь» успешной тележурналистики. Репортеры землю роют в поисках экстренных новостей и готовы продать душу за репортаж, который впечатлит их аудиторию. Поэтому мы то и дело слышим дразнящие анонсы, обещающие горячие или сенсационные новости, как в этом примере:

«Последнее исследование показало, что вода, которую мы с вами пьем, может быть загрязнена. Смотрите нас сегодня вечером, и вы все узнаете!»

Помимо обещания «новости часа», этот анонс указывает на проблему и обозначает ее связь со зрителями. Текст на вашем конверте должен делать то же самое. Найдите нечто такое, что покажется вашим потенциальным клиентам новым (даже шокирующим), но не размещайте на конверте всю информацию. Пусть «дождутся одиннадцатичасового выпуска»! Вы не можете сказать «Смотрите нас сегодня!», как тележурналист, но можете призвать читателей: «Загляните в конверт!» — или заинтриговать их: «Подробности в письме!»

Предупреждение о проблеме. Каждый репортер стремится сообщить новость первым. Он мечтает первым предупредить вас о приближающемся бедствии или нависшей опасности, например:

«Триста рабочих местной фабрики завтра окажутся на улице. Смотрите нас в 23:00, и мы расскажем, почему».

Этот анонс тоже сообщает горячую новость, но он еще и воздействует на эмоции. Если вы фабричный рабочий, вы уж точно захотите узнать подробности, услышав такое сообщение. Телевизионный анонс всегда актуален для аудитории, так или иначе затрагивает каждого ее члена. Дразнящий заголовок на конверте должен действовать так же, особенно если основным мотивом для отклика является страх.

Заставьте потенциального клиента почувствовать, что опасность, возможно, грозит и ему, — и можете считать, что заголовок на внешнем конверте свою задачу выполнил.

Упор на то, что волнует адресата. Репортеры мастерски адаптируют национальные новости для местного уровня, то есть увязывают несущественное с важным. Новость, обсуждаемую в национальном масштабе, они ловко приспосабливают к реалиям, интересным для местной аудитории.

Когда стрельба в одной из школ получила национальный резонанс, местные телестанции по всей стране начали всячески «обсасывать» эту новость, на все лады перепевая в анонсах проблему насилия в местных школах:

«Когда ваши дети в школе, в безопасности ли они? Или тайком от вас играют с пистолетами? Вы узнаете об этом в 23:00!»

Теперь подумайте, можете ли вы связать свой бизнес с какой-нибудь горячей новостью. Если да, напишите дразнящий заголовок на основе «острого» вопроса, подчеркнув одновременно важность темы и значимость ее для читателя. Покажите, что эта проблема имеет куда большее отношение к его жизни, чем он привык думать. Сразу после этого разместите призыв к немедленному действию: «Подробности внутри».

Обещание полезной информации. Мы живем в мире «руководств для чайников». Мы не представляем себе жизни без пособий в жанре «помоги себе сам», учебников и статей на тему «как без усилий добиться …». И репортеры прекрасно об этом знают! Советы «сделай сам» — беспроигрышный способ привлечь внимание. Поэтому телевизионные анонсы часто обещают нам решение всех проблем:

«Страдаете от хронических болей в спине? Включите нашу программу в 23:00 и узнайте пять способов избавиться от них».

Людей буквально зачаровывают заголовки, обещающие решение проблемы и содержащие цифры: «Пять способов избавиться от болей в спине» привлечет больше внимания, чем «Избавление от болей в спине». Все-таки в цифрах есть что-то магическое!

Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль!

Элемент № 2: письмо

Письмо — конечно, важнейший элемент директ-мейл-пакета. Как мотор двигает машину, так аргументы, содержащиеся в письме, стимулируют продажи. Письмо можно дополнить флаером, хотя это и не обязательно. Более того, письмо может обеспечить продажу даже без вкладыша-рекомендации. Письмо — это главное в директ-мейле, поэтому над его текстом следует потрудиться. Переписывайте и редактируйте, шлифуйте и полируйте, пока не доведете его до совершенства. Иногда достаточно одной странички текста — например, если целью кампании является привлечение перспективных потенциальных клиентов. Но если ваша цель — прямые продажи и вы ждете от адресатов немедленных действий, то чем длиннее письмо, тем лучше. Иными словами, письмо на две страницы обеспечивает лучший отклик, чем одностраничное, четырехстраничное — лучший отклик, чем двухстраничное и т. д. Как говорится, «больше скажешь — больше продашь».

В отличие от флаера или брошюры, письмо может вместить полноценное торговое предложение. В него можно включить подробный рассказ с длинными абзацами, оформить текст с помощью маркеров, подчеркиваний, полужирного шрифта и даже примечаний на полях, имитирующих надписи от руки.

Самые лучшие письма всегда персонализированны, воссоздают атмосферу живого общения, как будто вы пишете другу. Вы должны обращаться не к толпе, а к одному человеку. Поэтому письмо должно изобиловать обращениями во втором лице, на «Вы». Можно использовать и первое лицо, «я».

Чтобы письмо легко читалось и было убедительным, используйте приемы, эффективные в рекламе. Рассмотрим их.

Начните с сильного заголовка. Иногда мне попадаются письма на фирменном бланке с «шапкой», содержащей логотип предприятия. Убежден, что это ошибка. И не я один! «Если у вас есть логотип, фирменный знак, не используйте его в письме с предложением продажи, кроме случаев, когда он напрямую связан с тем, что вы предлагаете, — предупреждает копирайтер Сонни Блисс (Sonny Bliss). — Вы продаете не название своей компании, не логотип, а выгоду, которую потребитель получит, купив ваш продукт или услугу».

Помните, читателя интересует один-единственный вопрос: «Что мне это даст?» Поэтому начать лучше с сильного, впечатляющего заголовка.

Есть ли исключения из этого правила? Безусловно. Но только одно, отмечает копирайтер Джо Витале: «Если вы пишете персонализированное письмо, оно будет начинаться с обращения: «Уважаемый <имя>». По мнению Витале, редкий заголовок может соперничать в эффективности с собственным именем читателя. Тем не менее, признает он, «заголовок является самой важной частью вашего письма. Потратьте на него большую часть времени, отведенного на написание письма».

Вводное предложение или абзац. Назначение заголовка — привлечь внимание и побудить читателя прочесть письмо. В идеале он должен заставить его прочитать вводное предложение. Вводное же предложение должно разжечь его любопытство и вовлечь в чтение основной части письма. Но как этого добиться?

Сразу примените «тяжелую артиллерию». Начинайте сильно — с самой важной выгоды или идеи, которую можно выразить одним коротким предложением. Напишите емкое, лаконичное предложение, затрагивающее интересы читателя. Форма может быть любой: вопрос, провокационное утверждение, впечатляющий факт, краткое описание проблемы или решения, основной выгоды. Главное — писать о том, что по-настоящему интересует читателя.

Основной текст письма. После того, как вы привлекли внимание читателя и пробудили в нем любопытство, пора делать следующий шаг — рассказать ему о своем товарном предложении и постараться вызвать его интерес. Этого можно добиться, прочеркивая выгоды (а не только характеристики) продукта / услуги либо аргументированно рассказав, что хорошего вы можете сделать для потребителя.

Необходимо, чтобы читатель мог с легкостью соотнести с собой то, о чем вы рассказываете. Сообщайте новости, связь которых с его жизнью будет для читателя очевидна. Пишите просто — так, как будто ведете доверительную беседу.

Письмо нужно наполнить убедительными фактами, статистическими данными и внушающими доверие рекомендациями. Подкрепите свои заявления хвалебными отзывами звезд, уважаемых людей. Внедряйте свое сообщение в сознание читателя при помощи иллюстраций и реальных случаев. Разбейте письмо подзаголовками — желательно на фрагменты из двух-трех абзацев.

Не бойтесь подчеркнуть важные предложения, выделить полужирным шрифтом значимые слова. Если вы хотите, чтобы какое-то слово или предложение сразу бросалось в глаза, наберите его сплошными заглавными буквами.

Предложение и гарантии. После того, как вы изложили свое сообщение, тщательно сформулируйте товарное предложение. Объясните читателю, какие действия он должен совершить немедленно, чтобы получить ваш продукт.

Затем дайте твердые гарантии. Найдите гарантию, которую не предлагают конкуренты. Придумайте гарантию, которая непременно удовлетворит ваших клиентов. Постарайтесь, чтобы гарантия демонстрировала вашу решимость сдержать обещание.

Призыв к действию. Итак, предложение изложено емко и точно. Призовите клиента «действовать НЕМЕДЛЕННО!» Если срок действия предложения ограничен, если есть дополнительные выгоды или стимулы, обязательно сообщите об этом. Иными словами, читатель должен знать, что он потеряет (или приобретет) в зависимости от того, выполнит ли он ваш призыв: «Действуйте прямо сейчас».

P. S. После того, как все составляющие письма готовы, у вас остается еще одна, последняя возможность внедрить сообщение в сознание читателя — постскриптум. Возможно, вас это удивит, но постскриптум нередко оказывается вторым — и последним — элементом письма, который люди читают. И вы можете использовать это себе во благо, чтобы еще раз подчеркнуть выгоду, описанную в основном тексте, или чтобы сообщить о дополнительной выгоде. Некоторые копирайтеры в постскриптуме еще раз информируют читателя о крайнем сроке действия предложения. Тогда он действует как «последнее предупреждение».

«Почему постскриптум всегда используют успешные копирайтеры, те, кто получает по $15 тыс. за письмо и имеет возможность трудиться по нескольку недель над одним текстом? — спрашивает Джо Витале. — Потому что постскриптум всегда читают. Всегда!»

Элемент № 3: флаер или брошюра

Основную работу в директ-мейле выполняет письмо, но его воздействие можно подкрепить и усилить с помощью флаера или брошюры. «Вам могут потребоваться и другие, вспомогательные тексты, чтобы подробно описать наиболее важные отличительные особенности продукта и аргументы в пользу его покупки, проиллюстрировать продукт / услугу или сообщить техническую информацию, — говорит Сонни Блисс. — В таком случае дополните письмо брошюрой или технологической картой, не забыв упомянуть об этом дополнении в основном тексте письма».

Флаер как инструмент продаж позволяет вам «поиграть» с цветом, форматом и другими креативными элементами. Здесь вы можете и должны «оторваться по полной» — не жалея красок, поддерживать письмо и сообщение о продаже, чтобы побудить читателя к действию.

Хороший флаер может быть любой длины и вида. Но сколько бы в нем ни было страниц, одна или много, он должен включать те же обеспечивающие продажу элементы, что и хорошая реклама. Сильный заголовок, графика, маркеры, заключенные в рамку утверждения, выделенные тем или иным способом описания выгод — все нужно презентовать так, чтобы результат заставил читателя совершить действие.

Следует помнить не только о заголовках, но и о хвалебных отзывах. Привлеките внимание читателя и к другим важным элементам — описанию предложения, гарантии, призыву к действию. Они должны сразу бросаться в глаза при взгляде на флаер.

Элемент № 4: карточка прямого отклика

Карточка прямого отклика в директ-мейл-пакете почти столь же значима, как и письмо. Это своего рода финал длинного пути — последний шаг перед сделкой. Поэтому не жалейте сил на разработку действительно эффективной карточки. Хорошая карточка прямого отклика (я, кстати, предпочитаю этот термин другому распространенному обозначению, «бланк заказа») делает именно то, что обещает ее название, — обеспечивает отклик. Поэтому она должна быть практичной и простой в применении.

Большинство маркетологов-практиков хорошо понимают ценность удачной карточки прямого отклика, но многие, по-видимому, сталкиваются с трудностями при работе как над ее текстом, так и оформлением — двумя решающими элементами карточки. Я советую руководствоваться здесь принципом, единым для всего почтового отправления: ощущение срочности и эмоциональный подъем должны естественным образом «перетекать» из основного письма в карточку прямого отклика. Оба эти элемента директ-мейл-пакета должны дышать энтузиазмом и искренностью.

Обратите внимание на следующие простые советы, которые помогут вам написать убедительный текст для бланка заказа.

Дайте ясные инструкции. В блистательной книге Роланда Кунихолма (Roland Kuniholm) «Полное руководство по составлению писем для кампаний по сбору средств» (The Complete Book of Model Fund-Raising Letters) сказано: «Возможно, ваше письмо побудило человека сделать пожертвование. Но если потенциальный жертвователь не может разобраться в карточке отклика или сомневается, правильно ли он понял инструкции, все завоевания письма пропадут втуне».

Запомните эти слова! И, как уже было сказано, если вы оставите хоть малейшую возможность неправильно вас понять, вас поймут неправильно.

Высказывайтесь предельно точно. Четко и ясно пропишите, какие действия должен выполнить потенциальный клиент. Уже в письме можно сообщить, что он должен сделать с карточкой прямого отклика. Затем вверху карточки напишите снова: «Оторвите и отправьте по почте».

Придумайте сильный заголовок или наименование. Как вы называете свой механизм отклика: карточкой прямого отклика, бланком заказа, сертификатом жертвователя, бланком регистрации?

Карточка обязательно должна как-то называться, чтобы потенциальный клиент мог узнать, что он держит в руках. «Непременно озаглавьте карточку отклика, — учит Тед Николас. — Для читателя это знак того, что это важный документ. Часто видишь почтовые отправления, элементы которых не имеют заголовка. Большая ошибка!»

Еще раз сформулируйте свою цель. Карточка прямого отклика — ваш последний шанс добиться результата. Поэтому еще раз сформулируйте основные моменты своего письма. Напомните потенциальному клиенту о важности и срочности вашего предложения.

Некоторые копирайтеры, чтобы привлечь внимание читателя, открывают карточку прямого отклика персональным обращением к «отправителю» директ-мейл-пакета по схеме «Уважаемый Джон». Тогда ее текст принимает вид письма, например:

«Уважаемый Джон, я хочу избавиться от лишнего веса и обрести спортивную фигуру. Прошу выслать мне …».

Как видите, здесь в нескольких простых словах сформулирована проблема. Это способ еще прочнее укоренить в сознании читателя то, о чем он ранее прочел в письме.

Добейтесь вовлеченности читателя с помощью особых приемов. Один из таких приемов — классическая схема «Да! / Нет», позволяющая читателю отметить устраивающий его вариант ответа. Когда будете писать тест, используйте вариант «Да!» для подтверждения заказа. Это способ побудить потенциального клиента согласиться с вами и принять ваше предложение:

· «ДА! Я хочу провести лучший отпуск в моей жизни…» Вариант «Нет» дает потенциальному клиенту возможность совершить покупку позднее:

· Нет. Сейчас мне не нужна эта услуга. Прошу связаться со мной <тогда-то>».

Предложите возможность выбора. В зависимости от назначения почтового отправления можно предложить потенциальному клиенту несколько способов сделать покупку: расплатиться чеком или кредиткой, сделать заказ по телефону или на интернет-сайте.

Приступая к созданию карточки прямого отклика, подумайте, как сделать так, чтобы она выделялась среди других материалов директ-мейл-пакета. Она должна выглядеть так, чтобы читателю захотелось взять ее, прочесть, заполнить и отправить вам вместе с чеком. При желании, можете найти ценные идеи в карточках других компаний. Выясните, какие оформительские приемы могли бы использовать и вы. Я перечислю некоторые из них.

Различные цвета. За много лет я увидел великое множество директ-мейл-пакетов, все элементы которых — письмо, карточка прямого отклика и брошюра — были решены в одном цвете бумаги и шрифта. Когда вы открываете такой пакет, создается впечатление, что в нем есть только письмо и ничего больше. Возможно, кому-то такой дизайн и нравится, на мой же взгляд, он крайне неудачен. В таком пакете все выглядит одинаково, ничего не выделяется, не бросается в глаза. Что в итоге? Ничего хорошего: возможно, потребитель что-то и прочитает, но большую часть материалов пакета отложит в сторону.

Разнообразие — например, разные цвета — побудит потребителя просмотреть все элементы пакета. Иногда бывает, что получатель быстро пересматривает их все, прежде чем читать письмо.

Уподобление карточки купону. Ваша карточка прямого отклика выглядит именно как карточка прямого отклика?

Или как страница из письма? Некоторые маркетологи превращают в карточку третью или четвертую страницу письма. На мой взгляд, это ошибка. Помните, люди испытывают внутреннюю потребность отрывать купоны, ставить галочки в пустые клетки. Эту склонность можно стимулировать с помощью особых графических элементов.

По крайней мере, заключите текст в широкую отчетливую рамку, чтобы придать карточке вид купона. Другой прием — линия перфорации. Иногда предпочтительнее использовать бумагу разной фактуры. Используйте нечто более «интенсивное», чем в письме.

Тестирование различных размеров карточки. Иногда лучшие результаты приносит карточка прямого отклика размером с целую страницу (в формате письма), а иногда — меньшего формата. Чаще всего размер карточки диктуется объемом размещенного на ней текста (и количеством вариантов отклика).

Я руководствуюсь следующим простым правилом: много текста — большая карточка, мало текста — маленькая. Но, что бы вы ни выбрали, помните, шрифт должен быть достаточно крупным. Потенциальный клиент не должен напрягать зрение, чтобы прочитать текст на карточке, и мучиться, вписывая свои ответы в крохотные окошечки. Размер должен быть таким, чтобы карточкой было удобно пользоваться.

Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа

Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет.

Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит.

То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ.

В этой главе шла речь о директ-мейле в традиционном понимании. Но не следует забывать, что в более широком смысле это понятие включает и другие типы рекламы по почте: почтовые открытки, новостные письма, отправления-конверты, каталоги, журналы, местные газеты для ритейлоров и т. д. Все прочие способы доставки рекламного сообщения также могут быть полезны, но лучше всего они работают в качестве дополнения к традиционному пакету, содержащему продающее письмо. Поэтому, планируя кампанию, выделите львиную долю времени и усилий на составление письма (включая дразнящую надпись на наружном конверте, флаер и карточку прямого отклика). После этого обдумайте, стоит ли использовать почтовые открытки или другие средства коммуникации в поддержку основного директ-мейл-пакета.

Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов: как завоевать столько потенциальных клиентов, сколько нужно

Вы удовлетворены тем, сколько перспективных потенциальных клиентов обеспечивает ваш нынешний директ-мейл-пакет? А количеством звонков после размещения рекламы? Устраивает ли вас уровень отклика на рекламную кампанию с использованием почтовых открыток или электронных писем?

Если бы вы хотели повысить и число, и качество перспективных потенциальных клиентов, вам поможет моя памятка. Следуйте этим советам, и вы сможете довести до совершенства рекламный текст — письма, открытки, брошюры, всего, чего угодно. Вы вдохнете жизнь даже в старые маркетинговые материалы.

Пожалуй, стоит отметить, что большинство этих рекомендаций аналогичны советам по усовершенствованию печатной рекламы, а подчас дословно их повторяют. Так и должно быть, ведь реклама остается рекламой, какой бы носитель вы ни использовали. Следует лишь учитывать, что эти советы и идеи действительно работают — и как! Профессионалы используют их в рекламе уже более 100 лет. Итак, начнем!

Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам

Я не устаю повторять: обычная ошибка многих предпринимателей в том, что они сосредоточены на себе — своей компании, своем продукте, — а не на потенциальном клиенте. При этом нарушается один из базовых законов маркетинга. Думайте не о том, какой у вас великолепный продукт / услуга, а о том, какие выгоды он обещает покупателю. Рассказывайте не о достоинствах своей компании, а о том, что компания может сделать для потенциального клиента.

Снова и снова спрашивайте себя: «Что это дает им?» В конце концов, именно этим вопросом задаются и сами потенциальные покупатели.

Совет № 2: привлеките внимание читателя

Чтобы превратить просто потенциального покупателя в многообещающего перспективного потенциального клиента, вы должны завладеть его вниманием — заставить его отложить на время свои дела и внимательно прочитать ваш материал.

Как? Вы уже знаете ответ. С помощью впечатляющего заголовка или привлекательного художественного оформления. Увлеките потенциальных покупателей. Сделайте акцент на бесплатном предложении, обратитесь к клиенту по имени, расшевелите его провокационным вопросом.

Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться из толпы. Вы должны не шептать, а кричать. Заголовок, оформление — все должно бросаться в глаза. Не бойтесь сильных средств, не бойтесь эффектных ходов. Добейтесь, чтобы вас заметили и услышали.

Совет № 3: обрисуйте проблему

На рынке b-2-b большинство продуктов создается как ответ на существующую потребность или как решение некой проблемы. Поэтому следует напомнить потенциальным клиентам о том, что проблемы у них есть. Причем опасные. Прямо, но дружелюбно напомните о потребности, которая должна быть удовлетворена. Пользуйтесь понятными для вашей целевой аудитории языком и визуальными образами.

Иными словами, смело ковыряйте открытую рану. Нарисуйте убедительную картину борьбы и «страданий» своих потенциальных клиентов. Читатель должен почувствовать, что вы полностью понимаете, что с ним происходит и как важно исправить ситуацию.

Совет № 4: предложите решение

Подарите потенциальным клиентам надежду. Решение их проблем — ваш продукт / услуга! Плавно перейдите от формулировки проблемы к описанию продукта / услуги в качестве ее решения. Покажите, как ваше товарное предложение удовлетворит их потребность или избавит их от затруднений.

Совет № 5: приведите аргументы

Мы живем в эпоху всеобщего скептицизма. Ваши самовосхваления — ничто для потенциального клиента. Уже недостаточно сообщить, что ваш продукт — самый лучший и что он способен решить проблему. Людям нужны доказательства. В общем, мастера «складно врать» сейчас не у дел!

Называя свой продукт / услугу решением, сразу же подкрепите заявление рекомендациями или списком удовлетворенных клиентов, сошлитесь на фактические данные или результаты исследования.

Совет № 6: призовите к действию

Потенциальный клиент не становится перспективным сам по себе, ему нужно сказать, что он должен сделать. Не стесняйтесь. Подробно объясните читателям, каких действий вы от них ждете и когда именно. Не говорите: «Надеемся, что вы нам ответите». Скажите, например: «Позвоните сегодня, чтобы получить БЕСПЛАТНЫЙ …» или «Пожалуйста, заполните прилагаемый бланк заказа и отправьте его по почте сегодня же. Никаких обязательств! Никаких расходов!»

Совет № 7: предложите стимул

У человека должна быть причина, чтобы откликнуться. Чтобы подтолкнуть его к действию, можно предложить ему подарок или жестко ограничить срок действия предложения.

Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио: советы и предупреждения, которые сэкономят ваши деньги

Одна из глав прекрасной книги Люка Салливана (Luke Sullivan) «Спокойно, Уипл, это надо просто пережить» (Hey, Whipple, Squeeze This) начинается со странного утверждения: «Открою вам одну из величайших тайн рекламы: реклама на радио, — скажем так, не слишком удачная идея». Далее он о говорит о том, что реклама на радио не пользуется популярностью у большинства рекламодателей, а многих людей может даже отпугнуть.

Действительно, нетрудно заметить, что радио находится в самом конце списка рекламоносителей, доступных мелкому бизнесу. Некоторым компаниям удается успешно использовать его, однако большинство все-таки не умеет извлекать выгоду из рекламы на радио. В чем же дело: в технических трудностях, в том, что аудитория становится меньше и меньше? Как бы то ни было, радио — далеко не первая ассоциация, возникающая у нас в связи с рекламой.

В этой главе вы не найдете ничего о технической стороне использования радио в рекламе. Я лишь хочу подкинуть вам несколько идей и посоветовать, как лучше писать рекламу прямого отклика для размещения в эфире радиостанций.

Дата добавления: 2015-07-10