Способов повысить отклик

В этом разделе описываются способы повышения отклика. Если вы знаете особенности своей целевой аудитории и предлагаете действительно качественный товар, то соблюдение следующих рекомендаций позволит вам добиться ошеломляющих результатов. Давайте познакомимся с ними.

Способ № 1: простой формат

Практически любую рекламу можно улучшить, просто перейдя на простой, удобный для восприятия формат.

Пишите просто и доходчиво, короткими предложениями и абзацами. Чтобы читателю было легче двигаться по тексту, разбейте его подзаголовками. Оставляйте между разделами достаточно свободного места. Основные моменты в рекламном тексте выделяйте маркерами. Наконец, наберите объявление удобочитаемым шрифтом. Такой формат позволит читателю «пробежать по диагонали» текст объявления. «Зацепившись» за что-нибудь интересное, он так или иначе воспримет ваше сообщение.

«Умение писать просто наделяет автора возможностями человека-невидимки, — замечает Эзоп Глим (Aesop Glim), автор ставшей уже классической книги «Текст — ядро рекламы» (Copy — The Core of Advertising). — Это настоящее волшебство. Автор пользуется словами, но слова как таковые остаются невидимыми. Воспринимаются только мысли — сразу, напрямую».

По словам Э. Глима, автор рекламных текстов должен твердо сказать себе: «Слова нужны мне не для эффекта, а для того, чтобы меня поняли».

Обдумывая формат рекламного объявления, его макет и оформление, всегда помните о потенциальных покупателях. Сьюзан К. Джонс (Susan K. Jones), автор «Креативной стратегии в директ-маркетинге» (Creative Strategy in Direct Marketing), настоятельно рекомендует копирайтеру задаться рядом важных вопросов: «Спросите себя, привлекателен ли стиль объявления для целевой аудитории. Какой он: легкий, заумный, утонченный, домашний, напористый? Отражает ли реклама ценности и вкусы целевой аудитории во всем, будь то визуальные элементы, шрифт, цветовое решение или оформление полей?»

Способ № 2: по возможности, длинный текст

Директор по маркетингу одной компании-разработчика программного обеспечения задумал полностью изменить стилевое решение каталога: меньше слов, больше пустого пространства плюс немного «мультяшных» рисунков. В ходе тестирования несколько пробных страниц было разослано клиентам. Каково же было изумление директора, когда он услышал от большинства клиентов: «Не нужны нам эти дизайнерские штучки, дайте больше информации о продуктах!» Так директор по маркетингу открыл для себя «золотое правило», которому вот уже несколько десятилетий следуют опытные копирайтеры: длиннее текст — больше продаж.

Консультант по маркетингу Чип Чапин решительно — и вполне справедливо — оспаривает убеждение, будто длинный рекламный текст никто не станет читать. «Длинную рекламу ненавидят те, кто не является вашими потенциальными клиентами. Потенциальный клиент хочет узнать как можно больше, и сколько подробностей ни узнает, ему всегда мало. И если вы хотите добиться от действительно многообещающего потенциального клиента желаемых действий, создавайте длинный рекламный текст».

Чем больше денег вы предлагаете потратить своим потенциальным покупателям, тем длиннее должна быть реклама, чтобы они решились совершить покупку. Исключениями являются лишь объявления, цель которых — первичный контакт с перспективным потенциальным клиентом или продвижение имиджа продукта / компании. Если же реклама призвана обеспечить продажи, она должна быть длинной.

«Не бойтесь больших текстов или мелкого шрифта, — призывает копирайтер-легенда Джон Кэйплз (John Caples). — Следите лишь, чтобы объявление было интересным». Найдите самый эффективный в вашем случае размер объявления, советует он, и заполните его текстом «под завязку», будь то крохотная рамочка или полный разворот.

Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья

Иногда реклама оказывается неэффективной просто потому, что выглядит как реклама и не привлекает внимания потребителей.

По результатам исследований, реклама в формате обычной статьи того издания, в которой она публикуется, может обеспечить гораздо более высокий уровень отклика, чем прямая реклама. Я имею в виду так называемую рекламную статью (Advertorial), то есть рекламный текст, решенный как редакционный материал (Editorial). Джон Кэйплз приводит впечатляющие результаты тестирования: рекламная статья обогнала по отклику рекламу того же товара в стандартном формате на 81%!

Причина проста: многие вообще не читают рекламу. Но кто-то из тех, кто выбирает исключительно редакционные материалы, вполне может «по случайности» прочесть и рекламный текст, если тот будет выглядеть как обычная статья.

Необычный прием? Нисколько! Точно так же потенциальных покупателей «водят за нос» телевизионщики. Вы и сами видите, что некоторые «информационно-рекламные программы» (Irifomercials) выглядят точь-в-точь как «настоящие» новостные программы и ток-шоу. Этот формат сразу привлекает внимание зрителя и удерживает его надолго.

Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации

Можно ли продемонстрировать ваш продукт / услугу с помощью иллюстраций? Если да, то выбирайте такие фотографии и рисунки, в которых присутствует действие. К примеру, если ваш продукт помогает решить какую-то проблему, то покажите на иллюстрации процесс ее решения или конечный результат использования продукта.

Фотография человека крупным планом должна «схватывать» его личность. Глаза изображенного должны смотреть прямо на читателя. Если он счастлив, безусловно, его улыбка должна об этом свидетельствовать. Если же он несчастен, его одолевают проблемы, то пусть он хмурится и выглядит действительно разочарованным.

Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке

«У заголовка рекламного объявления одна-единственная цель, — утверждает копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz). — Он призван «зацепить» потенциального клиента и заставить его прочитать второе предложение рекламного текста».

Этого можно добиться с помощью наглядного описания проблемы, набранного жирным шрифтом. Например:

· «Вы лысеете? Прислушайтесь к совету Джо Уайдера…»

· «Тонкие ломкие волосы?»

· «Аллергия замучила!»

· «Вечная сырость в подвале?»

· «Вы в долгах…»

· «Не можете сладить с компьютером? Обратитесь к нам!»

Максвелл Сакхайм, создатель самой успешной рекламы в истории, построил заголовок своего эпохального текста именно на формулировке проблемы. Он использовал вопрос: «Вы тоже делаете эти ошибки в английском языке?» Эта реклама учебного курса работала 40 лет!

Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке

Самый простой ход — сказать потенциальным покупателям, что им даст ваш продукт / услуга. В конце концов, первое, что хочет знать каждый: «А что мне это даст?»

В чем вы можете помочь потребителям? Сэкономить деньги, время, силы? Расширить кругозор? Найти работу? Разбогатеть? Сделать дом более комфортным? Это может быть все, что угодно, — главное, чтобы их проблемы решились, а жизнь стала проще! Тогда скажите об этом в заголовке, и внимание потенциальных клиентов обеспечено.

Приведем примеры.

· «Эта телефонная система позволит вам отвечать на звонки и улыбаться — даже в самые мрачные дни»;

· «Официальная поездка или небольшой отпуск — у отелей Holiday Inn® есть выгодное предложение на любой случай»;

· «Новое решение извечной сексуальной проблемы»;

· «Flonase эффективнее, чем Claritin, спросите своего врача»;

· «Если у вас Honda, вы всегда получаете то, что хотите»;

· «Сбросьте жир, нарастите мышцы».

Работая над рекламой своей книги «Открой свой талант — и выгодно продай его!» (Discover Your Talent and Find Fulfillment), я спросил себя: «Какую выгоду № 1 получит читатель этой книги?» Я составил список возможных ответов, выбрал важнейшие — то, что в торговле называется «основной выгодой», — и написал:

Теперь это возможно…

Дата добавления: 2015-07-10