Два врага отклика

Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция».

«Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать».

Что же остается рекламодателю? Овладеть тайной фраз-«спусковых крючков», которые инициируют немедленный отклик. Познакомимся с ними.

«Спусковой крючок» № 1: жадность

Фраза-«спусковой крючок», апеллирующая к жадности, — эффективный способ добиться немедленного отклика. С древнейших времен жадность является мощным стимулом для человека. Множество популярных сюжетов символически отражает эту особенность нашей натуры: тут и осел, который тянется за морковкой, и мыши, которых заманил в мышеловку запах сыра. Жажда денег движет целыми народами, обещание вознаграждения помогает управлять и детьми, и взрослыми. Детьми мы мечтаем вырасти — и затеять какое-нибудь многообещающее предприятие. Всем нам свойственна жадность в той или иной форме.

Чтобы эффективно использовать этот «спусковой крючок», покажите потенциальному покупателю, что он может сэкономить, получить, выиграть благодаря немедленному отклику. Объясните ему, как немедленное действие повысит его статус, доходы, увеличит сбережения — словом, даст ему то, чего он желает.

Задействуя «спусковой крючок» жадности, вы говорите: «Если вы сделаете то-то СЕЙЧАС, то получите ЭТО!» Вы словно помахиваете прямо у потребителя перед носом чем-то, для него желанным. Вы распаляете его воображение.

Передо мной лежит письмо, предлагающее маркетинговый ресурс. Обратите внимание, как его автор пользуется «спусковым крючком» жадности: «Отправьте нам прилагаемый ваучер на $60 вместе с заказом Lifestyle Market Analyst, и вы заплатите за продукт лишь $235. Действуйте прямо сейчас!»

Автор этого объявления говорит: «Вы получите БОЛЬШЕ! Но для этого вы должны действовать НЕМЕДЛЕННО!» Разве мы все не хотим большего? Причем дешево или вовсе бесплатно? Рассмотрите также следующие примеры:

· «Действуйте прямо сейчас, и вам гарантируется …»;

· «Если вы сделаете заказ СЕГОДНЯ, то сможете …»;

· «Если вы откликнетесь до …, то получите БЕСПЛАТНЫЙ …»;

· «Закажите сейчас и заплатите позже»;

· «Сейчас вам не нужно отсылать никаких денег»;

· «Позвоните сейчас и СЭКОНОМЬТЕ …».

Копирайтер журнала New Man использовал фразу-«спусковой крючок» этого типа с поистине чудодейственными словами «БЕСПЛАТНЫЙ» и «Торопитесь».

Помните, БЕСПЛАТНЫЙ НОМЕР журнала New Man и БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК — книга Джона Трента «Восемь шагов к близким отношениям» (Eight Steps to Intimacy) — останутся вашими, даже если вы решите не оформлять подписку. Действуйте сейчас! Торопитесь!

Вот еще пример — фраза из письма, предназначенного для продажи Writer's Digest:

Если сейчас вы приложите чек на оплату, то к вашей подписке будут добавлены еще два бесплатных номера, а также вам будет немедленно выслан бесплатный экземпляр «Опубликовано» (Getting Published).

Как видите, все приведенные примеры фраз-«спусковых крючков» жадности обещают приобретение, экономию, улучшение и т. д. Они восклицают: «ПОЛУЧИТЕ ТО! ПОЛУЧИТЕ ЭТО! НО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНО!»

«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности

Все мы желаем получить что-нибудь стоящее. Точно так же каждый из нас хотел бы ощущать себя «кем-то стоящим». Нас гложет стремление чувствовать собственную значимость. Обычно это означает, что мы хотим стать частью чего-то ценного — школы, некоего общества, мощной политической группы, клуба и т. д.

Чувство собственной избранности можно вызвать у потенциального клиента с помощью слова «приглашение». Взгляните на две фразы из рекламы North Light Book Club:

Эта особая возможность пробного членства предоставляется художникам, которые хотят постоянно развиваться и расти профессионально <…>

Просто воспользуйтесь прилагаемой пригласительной карточкой, чтобы мы узнали, какие книги вы хотите получить БЕСПЛАТНО.

В сущности, задействуй «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, вы говорите читателю: «Помните, если вы совершите действие сейчас, то примкнете к элите!» В определенном смысле, вы приманиваете потенциального покупателя лестью, «гладите его по шерстке», давая возможность ощутить свою значительность. Используя этот «спусковой крючок», вы убедитесь, что лесть — действительно неотразимое оружие, особенно в маркетинге.

Взгляните на эти удачные примеры:

· «Закажите сейчас и станьте одним из немногих, кто …»;

· «Позвоните сейчас — и друзья станут вам завидовать»;

· «Получив ваш заказ, мы вышлем вам красивый сертификат, который отлично будет смотреться в рамке на стене вашей гостиной»;

· «Только представьте, что скажут ваши соседи, увидев вас за рулем роскошного …».

А вот реклама American Express:

Честно говоря, карта American Express — не для каждого. И не каждый, кто мечтает о членстве, получает наше согласие.

Тед Николас очень успешно использовал «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, чтобы продавать свои семинары.

Я принимаю только 96 участников. <…> Поскольку я работаю в тесном взаимодействии с вами, то оставляю за собой право отказать любому претенденту по любой причине.

Обратите внимание, Николас использует еще и «спусковой В крючок» страха — сообщает, что читатель может упустить эту возможность, если промедлит. Отличная реклама!

«Спусковой крючок» № 3: чувство вины

Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»

Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»

Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:

Тяжело терять старого друга.

Приведу еще несколько примеров:

· «Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;

· «Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;

· «Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.

«Спусковой крючок» № 4: страх

Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».

То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):

«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».

Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.

Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».

Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.

Дата добавления: 2015-07-10