Гарантия возврата денег

Если после года (12 месяцев) занятий по этой программе вы не достигнете хотя бы минимальных описанных в нашей рекламе результатов, то подтвердите, что выполнили все ее этапы, и отправьте курс нам. Мы гарантируем, что вы быстро и без проблем получите обратно все деньги до последнего пенни.

Теперь посмотрите, какими достоверными и убедительными могут быть грамотно сформулированные гарантии.

· L.L. Bean, рождественский каталог 1993 г.:

Мы гарантируем, что наши товары удовлетворят вас на 100%. Если этого не случится, отправьте любую свою покупку назад. Мы заменим ее, вернем вам деньги или переведем их на вашу кредитную карту — по вашему выбору. Мы не хотим, чтобы вы имели хоть что-то от L.L. Bean, неудовлетворяющее вас целиком и полностью.

· ATX/Kleinrock, рекламная листовка Total Kleinrock Office:

Total Kleinrock Office: (TKO) дает 100%-ную общую гарантию: если в любой момент в течение действия подписки TKO не даст быстрого авторитетного ответа на ваш вопрос любой сложности по поводу планирования налоговых выплат или соблюдения законодательных требований, просто разорвите подписку, и мы вернем вам 100% подписной цены.

· Brookstone:

Вы должны быть в восторге — или вы получите назад свои деньги. Мы продаем только продукты высочайшего качества и описываем их честно. Каждый продукт проходит самое тщательное тестирование в реальных условиях эксплуатации, прежде чем попасть в наш каталог. Мы сами пользуемся этими продуктами!

В книге «Практические правила директ-маркетинга» (Direct Marketing Rules of Thumb) Нэт Г. Бодиан Nat G. Bodian) перечисляет «самые убедительные и действенные формулировки гарантии». Вы тоже можете пользоваться ими: гарантия без всяких условий; твердая гарантия возврата денег; гарантия без риска; гарантия 100%-ной удовлетворенности; пожизненная гарантия; гарантия возврата денег в двойном размере; гарантия возврата без обоснования причин.

Также широко используются, хотя и с меньшим эффектом, следующие формулировки: гарантия возврата денег; вы будете удовлетворены или получите свои деньги назад; гарантия полного возврата денег, если вы будете не удовлетворены.

Протестируйте несколько вариантов и оцените отклик своих потенциальных покупателей.

Совет № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться

Итак, вы привлекли внимание читателя, вещему рассказали. Теперь пора призвать его к действию — самбе лучшее, к немедленному действию. Заставьте его откликнуться: позвонить, отправить факс, электронное или обычное письмо. Предложите читателю связаться с дилером, запросить дополнительную информацию или разместить заказ.

«Все мои рекламные объявления говорят об одном и том же, — рассказывает Джеффри Добкин (Jeffrey Dobkin) в статье, опубликованной в журнале Spare Time. — Они говорят: позвони, напиши, приди. Если потенциальный клиент ничего это не сделал, значит, реклама провалилась, потому что он так и не стал нашим клиентом».

Сейчас, в эпоху господства интернет-технологий, многие рекламодатели ограничиваются указанием в рекламе адреса своего сайта. Помните, однако, что в идеале это должен быть адрес именно той страницы, загрузив которую, потребитель сразу получит дополнительную информацию, демонстрацию, возможность пробного использования продукта — в зависимости от характера вашего товарного предложения. Это увеличит отклик. Если же это будет просто адрес корпоративного интернет-сайта, отклик упадет.

Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать.

Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном

Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей:

1) привлекает внимание;

2) упрощает для читателя процесс отклика;

3) упрощает для рекламодателя измерение отклика;

4) показывает читателю: у вас есть, что ему предложить.

По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!»

«Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их».

После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте».

Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру».

Правда ли, что купоны выходят из употребления?

В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter.

«На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета.

«Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!»

Совет № 15: правильно выберите информационное средство

Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы?

Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий.

Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы.

Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы

Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей.

Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования.

«Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок».

Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего».

Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать».

Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:

· печатное издание или иное средство передачи информации, в котором размещается объявление;

· заголовок: различные слова в одном заголовке, а также совершенно разные заголовки;

· товарное предложение и цена, включая БЕСПЛАТНУЮ информацию, пробники или другие стимулы, гарантию, сроки действия предложения и способ его описания в рекламе;

· иллюстрации и оформление: фотографии, рисунки, цвет, шрифт и т. д.;

· время, в которое объявление появляется в рекламном носителе.

Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага».

Глава 5. 5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов

Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!»

То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой.

В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение.

Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?

«Думайте как мудрец, но говорите как простой человек», — учил Уильям Батлер Йетс (William Batler Yeats), обладатель Нобелевской премии по литературе 1923 г. В университетской аудитории «умные» слова, возможно, и впечатлят слушателей, но в рекламе нужно использовать лишь такие слова, которые поймет каждый из вашей целевой аудитории. В большинстве случаев добиться этого можно, следуя правилу: «Говорите проще».

Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins) был рьяным поборником простоты в рекламе. Он верил в силу простых слов и использовал их могущество столь же простыми способами — с впечатляющими результатами. «Слова у меня всегда простые, предложения короткие, — писал Хопкинс в автобиографии. — Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Все слова, о которых пойдет речь, — простые и короткие. И тому есть несколько причин. Возьмем, к примеру, журналистику. Статьи в большинстве газет написаны с расчетом на уровень восприятия семи-восьмиклассника. Поэтому они легче воспринимаются — и усваиваются, — чем статьи из профессиональных журналов. Рекламодателям и копирайтерам стоило бы поучиться простоте у газетных журналистов. «Лучшие слова — короткие, а самые лучшие из коротких — старые слова», — сказал Уинстон Черчилль.

Польза простых слов очевидна. Допустим, у вас горит дом. Вам помогут логические рассуждения о том, что появление дыма и языков пламени свидетельствует о возгорании, влекущем за собой порчу дорогостоящего имущества? Или вы бы предпочли, чтобы кто-то во всю глотку крикнул: «Пожар!» А если вы тонете, найдется ли слово полезнее короткого: «Тону!»

Но короткие, простые слова не только спасают людей. Они еще и заставляют их ПОКУПАТЬ.

Простые слова легки для понимания и хорошо запоминаются. Любой консультант, продавец или любитель пособий в жанре «помоги себе сам» знает название книги Дейла Карнеги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Mends and Influence People). Это название с огромным успехом использовалось и в качестве рекламного заголовка при продаже книги. Можно ли представить писателя, не читавшего книгу «Слагаемые стиля» (The Elements of Style)? Или копирайтера, которому ничего не скажет название книги Джо Карбо «Как разбогатеть лентяю» (The Lazy Man's Way to Riches)? Все эти названия просты, конкретны — и легко запоминаются.

Теперь познакомимся с этими замечательными словами — «спусковыми крючками», которые приковывают внимание читателя. Думаю, вы заметите, что многие сильные маркетинговые слова не попали в эту главу. Это значит, что о них пойдет речь в других главах. (Более полный список см. в Приложении А.)

«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»

Слово «этот» — настоящая вербальная указка. Произнесите его в разговоре, и собеседник обязательно повернется взглянуть, о чем вы говорите. Включите его в рекламный текст — и случится то же самое. Почему? Потому что это слово, как стрела, — оно указывает цель и задает направление. К тому же оно интригует. Если оно появляется в заголовке, большинство читателей автоматически переходят к основному тексту, чтобы узнать, что же об «этом» говорится.

«Включая слово «этот» <… > в заголовок, вы создаете утверждение, привлекающее внимание и подталкивающее к прочтению остального рекламного текста», — убежден Джо Витале.

Допустим, вы пишете, обращаясь к курильщикам: «Это поможет вам избавиться от вредной привычки за 7 дней — или мы вернем вам деньги». Читатели, увидевшие заголовок, скорее всего, продолжат читать дальше, чтобы узнать, что «это» такое. Любопытство заставит их прочитать все объявление, чтобы узнать ответ. Этого вам и надо! Вы заинтриговали читателей, направили их внимание в нужную сторону — ив итоге инициировали отклик.

Один из самых успешных заголовков в истории вопрошал:

«А вы совершали эти ошибки в английском языке?»

Увидев заголовок, люди принимались гадать: «Какие ошибки?» — и читали дальше, чтобы удовлетворить любопытство. Взгляните на следующие примеры.

· «Этот популярный фрукт способен избавить вас от хронической головной боли. Гарантированно!» Если вы страдаете от мигрени, неужели вы не станете читать дальше? Я бы прочитал объявление целиком только для того, чтобы узнать, что же это за волшебный фрукт — а ведь у меня голова никогда не болит.

· «Эта женщина поможет вам продать 3000 книг за месяц». Я бы тут же спросил себя: «Кто эта женщина?» Даже если у меня нет ни малейшего намерения к ней обращаться, я прочитаю хотя бы для того, чтобы узнать, кто она такая, — просто из любопытства. И, если основной текст объявления хорош, возможно, я «попадусь на крючок».

· «Один этот план поможет вам наполовину сократить выплаты по закладной!» Неужели вам не захочется узнать больше?

Итак, как видите, слово «этот» невозможно проигнорировать. Оно требует внимания, буквально взывает к читателю, убеждает потенциального клиента узнать, что вы ему предлагаете. А в сочетании с другими сильными словами оно становится еще действеннее.

«Спусковой крючок» № 2: «Вы»

Слово «Вы» — самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, адресным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один. Причина огромной эффективности слова «Вы» в том, что оно фокусируется на читателе — потенциальном клиенте, — а не на рекламодателе или продукте.

«Чтобы реклама была эффективной, она должна сосредоточиваться на интересах читателя, а не рекламодателя, — поясняют Кортлэнд Л. Бови (Courtland L. Bovee) и Уильям Ф. Аренс (William F. Arens) в книге «Современная реклама» (Contemporary Advertising). — Если вы хотите донести свое сообщение до читателя и убедить его, говорите ему «Вы». Говорите с позиций его нужд, надежд, желаний и предпочтений, и говорите так, словно речь идет о самом интересном человеке на свете».

Но обращение «Вы» позволяет не только сфокусироваться на том, что представляет для читателя интерес, но и выделить потенциального клиента из толпы. Представьте, что рабочему нужно разменять доллар. «Иди в комнату отдыха, — подсказывает босс. — У кого-нибудь наверняка найдется мелочь». Рабочий, молодой парень, новичок на фабрике, неуверенно заглядывает в переполненную комнату, где шумят голоса и плавают клубы табачного дыма, и робко спрашивает: «Кто-нибудь может разменять доллар?» Ни одного ответа. Помявшись, он подходит к рабочему, жующему сандвич: «Простите…» Тот поднимает голову, и молодой рабочий встречается с ним взглядом. «Вы мне доллар не разменяете?» «Так-так, сейчас поглядим, — отвечает человек с сандвичем. — Да. Кажется, была мелочь. Ага, вот».

Нечто подобное происходит, когда вы обращаетесь к читателю рекламы на «Вы». Вы уже не взываете к толпе. Вы словно вступаете в визуальный контакт и беседуете один на один. Крикните «Эй» толпе, и, скорее всего, никто не обратит на вас внимания. Если же крикнуть «Эй, вы!» прямо человеку в лицо, он точно остановится.

Тед Николас приводит пример использования этого слова с целью прямой продажи одновременно в рекламе и в письме. Он использовал заголовок «Вы — писатель-миллионер?», который моментально приковывал внимание читателей. Ведь если вы мечтаете зарабатывать миллионы писательским ремеслом, то сразу поймете, что Николас обращается именно к ВАМ! Фактически, он вовлекает вас в личную беседу.

Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»

Слово «бесплатный» сохраняет свою магическую силу и, хотя уже не является двигателем покупательского поведения, остается «спусковым крючком», поскольку привлекает внимание читателя рекламы. Однако в отношении некоторых продуктов и услуг оно уже не обладает былой силой. Когда-то одного этого слова было достаточно, чтобы обеспечить продажи, но эти времена остались в прошлом. Теперь слово «бесплатный» является, скорее, последним аргументом для колеблющегося потенциального покупателя, ведь людям по-прежнему нравится получить что-нибудь даром в награду за свои усилия.

Таким образом, я призываю вас использовать слово «бесплатный» с известной осторожностью. Почему? Потому что в противном случае вы рискуете понизить воспринимаемую ценность товарного предложения или же привлечь неподходящих клиентов или потенциальных покупателей. По словам покойного Ли Говарда (Lee Howard), слово «бесплатный» является, безусловно, действенным, если пользоваться им осмотрительно: «Оно по-прежнему привлекает внимание, если ваше предложение является действительно БЕСПЛАТНЫМ».

Как подчеркивал Говард, если реклама стимулирует великое множество обращений потенциальных покупателей, это еще не показатель ее эффективности. «По-настоящему важным является качество этих обращений, — отмечал он. — Эти люди действительно заинтересованы именно в том, что вы им предлагаете? Вы сумели ясно объяснить им, в чем состоит ваше товарное предложение?»

Иными словами, вам нужны отклики людей, которые готовы заплатить за ваш товар. Если они не заинтересованы в нем или не имеют достаточно денег, чтобы его купить, вам не нужны такие потенциальные клиенты.

Чтобы вы могли эффективно использовать слово «бесплатный» в качестве «спускового крючка» желаемого отклика, ваше товарное предложение должно быть полностью бесплатным, — и данное обстоятельство следует всячески подчеркивать в тексте рекламного объявления. Пишите об этом в заголовке, в первом абзаце, в подзаголовках, в заключении, на купоне. Чтобы слово бросалось в глаза, наберите его крупнее остального текста или заглавными буквами, выделите цветом — например, красным. Можно также использовать подчеркивание или курсив.

«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»

Если вам приходилось читать пособия по журналистике или поэтическому мастерству, вам наверняка знакомы строки Р. Киплинга:

«Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых.

И все, что вижу я вокруг, —

Все знаю я от них.

Они по знаку моему являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где» [3]

Один или несколько из этих «слуг» в заголовке рекламного объявления практически гарантируют вам победу. И если вы зашли в тупик, пытаясь «родить» достойный заголовок, постройте объявление по схеме «как сделать то-то» («how-to») и можете не сомневаться в успехе.

Слова «что», «почему», «когда», «как», «где» и «кто» уже заключают в себе обещание ответа, решения, выгоды — то есть чего-то стоящего. Вот что говорит Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы»[4] (Successful Direct Marketing Methods):

«Любой начинающий репортер первым делом узнает, что хорошее повествование должно начинаться с ответов на основные вопросы, возникающие у читателя, — кто, что, когда, где, почему и как. Вы можете привлечь очень перспективного потенциального клиента, если пообещаете ответить на эти вопросы и сразу же перейдете к соответствующим подробностям во вводном абзаце».

Стоун приводит такие примеры:

· «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»;

· «Как выжить в управленческих джунглях»;

· «Почему вас не повышают в должности и не поднимают вам зарплату».

Список можно продолжить.

Чтобы убедиться в действенности этих слов в качестве «спусковых крючков», загляните в любой из своих любимых журналов: на обложку практически каждого номера вынесена статья в жанре «для чайников». Сейчас, когда я пишу эти строки, передо мной лежат номера Reader's Digest. Вот несколько заголовков статей с их обложек:

· «Что о вас знают супермаркеты»;

· «На что способна американская девушка»;

· «Когда следует доверять своей интуиции»;

· «Как руководить посредственностями»;

· «Что ваша машина пытается вам рассказать»;

· «Где источник богатства»;

· «Когда жизнь ставит вам подножку»;

· «Когда пригодится идея на миллион»;

· «В чем прелесть неудачи»;

· «Куда делась образованность».

Теперь вспомните, что Reader's Digest — один из самых успешных журналов всех времен и народов. У него миллионы читателей. И если он вовсю эксплуатирует «шестерку слуг» — оставаясь на вершине успеха, — почему бы вам не заставить этих безотказных работников служить себе? Выжмите из них все, и посмотрите, что произойдет с откликом!

Замечание: «шестерка слуг» поможет вам и при выборе названий для книг, глав, новостных бюллетеней, брошюр и пр. Хорошие примеры названий глав даны в книге Фримэна Ф. Госдена мл. (Freeman F. Gosden Jr.) «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success). Ее содержание буквально пестрит всевозможными «почему», «что» и «как».

«Спусковой крючок» № 5: «шаги» и «способы»

Слова «шаги» и «способы» предполагают наличие цифр и списков, в которых содержится некое обещание. Эти слова, которым обычно предшествует число (или маркер), привлекают внимание читателя и побуждают его к прочтению основного текста объявления, поскольку структурируют подачу товарного предложения. «Когда вы говорите читателю о конкретном числе, это будит в нем любопытство и обычно вызывает желание узнать, что же это за число», — поясняет Боб Стоун.

Приведу несколько примеров:

· «7 шагов к Божественному Исцелению»;

· «15 способов повысить уровень отклика»;

· «17 малоизвестных способов повысить результативность работы — и один беспроигрышный способ заработать на этом!»

· «5 шагов к росту продаж программного обеспечения — начните сейчас!»

· «Лучший способ завоевать любовь достойной женщины»

· «Правильный способ флирта с робким мужчиной».

Цифрами могут сопровождаться не только слова «шаги» и «способы». Их можно использовать в сочетании с множеством других слов, например:

· «Семь привычек высокоэффективных людей»;

· «Семь «смертных грехов» журналиста»;

· «Главные 10 признаков кризиса власти».

Слова «шаги» и «способы» эффективны практически в любой рекламе, будь то реклама в печатных изданиях или в различных видах электронных СМИ. Эти «спусковые крючки» всегда вызывают интерес читателя. Их использование — не гарантия успеха, но они повышают ваши шансы на успех. Включая их в свою маркетинговую кампанию, будьте уверены, что опираетесь на один из самых испытанных и могущественных инструментов.

Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»: как заставить потенциальных покупателей действовать прямо сейчас

Грузный седовласый бизнесмен швырнул газету на стол и саркастически усмехнулся: «Просто бред какой-то! Три года я размещаю объявления. Перепробовал все: разный размер, цвет, шрифт. А клиенты все не идут!» Он зашуршал газетой, и я увидел его объявление о распродаже серии швейных машин. После угрюмого молчания рекламодатель признался, что больше не размещает рекламу в местных газетах. Решил попробовать радио — может, дела пойдут лучше? И тут я прервал его, потому что при первом взгляде на объявление понял, что в нем не так. Заголовок был великолепен, сообщение о продаже машинок также удачное плюс хорошее фото товара. Не было лишь одного — эффективного призыва к действию. Не было фразы-«спускового крючка», которая заставила бы читателя действовать немедленно.

«Напутайте их, заставьте попотеть! — посоветовал я. — Товарное предложение у вас прекрасное, но где крайний срок его действия? В следующее рекламное объявление обязательно включите информацию о крайнем сроке. «Накажите» потенциальных клиентов за промедление. Если ваше предложение будет «вечным», они попросту не откликнутся. Назначьте последний день, когда они еще могут совершить эту покупку». «А если не поможет?» — засомневался он. «Тогда ограничьте само товарное предложение. Скажите, что запасы товара на складе заканчиваются. Посоветуйте потенциальным покупателям ПОТОРОПИТЬСЯ! И сообщите, что если они не сделают покупку сейчас же, то рискуют упустить это выгоднейшее предложение».

Бизнесмен опробовал мои рекомендации и вскоре позвонил с отличными новостями. «Покупатели прибегают и тревожно спрашивают, если ли у меня еще машинки. Я вижу, это объявление работает. Вы были правы».

Эта история наверняка близка и понятна большинству бизнесменов, которые рекламируют свои продукты услуги. Истина такова: везде и всегда предприниматели вкладывают немалые деньги в прекрасную рекламу, которая не работает. И все дело здесь в отсутствии фраз-«спусковых крючков» — или, как я их называю, средств увещевания. Удачный заголовок и яркие цвета могут привлечь внимание потенциальных клиентов к вашей рекламе, но нужно что-то еще, чтобы заставить их действовать — откликнуться на ваше предложение. Вы должны дать потенциальным клиентам вескую причину действовать НЕМЕДЛЕННО.

Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать.

Что такое фраза-«спусковой крючок»

Эти фразы много лет пользуются признанием специалистов. Как только их не называли! Роберт Колльер (Robert Collier) в книге «Коллекция писем Роберта Колльера» (The Robert Collier Letter Book) именует их «апробированными предложениями, приводящими к продаже», поскольку существуют факты, подтверждающие их эффективность в деле увеличения продаж. Хершелл Г. Льюис определяет такие фразы шире — как инструменты «принуждающей коммуникации», потому что эти слова заставляют потенциальных покупателей действовать. В книге «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success) Фримэн Ф. Госден мл. называет подобные фразы «инструментом стимулирования действия», поскольку они обещают потенциальному клиенту некую выгоду или особое товарное предложение за то, что он отреагирует прямо сейчас.

В любом случае, отмечает Тед Николас, это эмоциональные «волшебные слова, которые делают вас богатым». Другие авторы пользуются обозначениями «зацепки», «эмоциональные стимулы». Я же предпочитаю понятие «спусковой крючок», потому что эти фразы инициируют определенное чувство и склоняют к определенному действию. Подобно спусковому крючку пистолета, они буквально «вышибают» желаемый отклик. А для рекламы отклик — это все.

Фразы-«спусковы е крючки» можно вставлять в любые части рекламного объявления, письма, брошюры или флаера. Взгляните на объявления в вашей местной газете, пролистайте журнал или ознакомьтесь с директ-мейл-пакетом, и вы увидите их в заголовках, в основном тексте, в подзаголовках и в завершающей части объявлений.

В этом разделе я сосредоточусь именно на завершающей части — на призыве к действию. «Именно здесь вы выигрываете или проигрываете битву с инерцией читателя, — пишет Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — Опытный рекламодатель знает: если объявление откладывается в сторонку или пополняет кипу бумаг для дальнейшего изучения, значит, он проиграл. Поэтому завершайте свою речь призывом к действию, подкрепленным вескими причинами действовать прямо сейчас».

Вы можете воспользоваться фразами-«спусковыми крючками», как минимум, четырех типов. Как и в случае удачного заголовка и основного текста объявления, эти типы связаны с четырьмя базовыми качествами человеческой натуры: жадностью, стремлением к эксклюзивности, чувством вины и страхом.

Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе

Прежде чем перейти к четырем типам фраз-«спусковых крючков», обсудим, зачем они вообще нужны. Объяснений несколько!

Первое: человек по природе своей ленив. По доброй воле он палец о палец не ударит даже ради чего-то стоящего. Он предпочитает развлечения или зрелища, не требующие лишних усилий. Без веской причины большинство из нас не откликнется на рекламное объявление.

Второе: человек легко отвлекается. Он очень загружен и сильно устает. Многие из нас работают целыми днями, порой на двух-трех работах! У человека есть семья, его обременяет множество обязательств — словом, он всегда найдет, чем заняться, вместо того чтобы откликаться на вашу рекламу.

Третье: человеку предлагается одновременно несколько продуктов / услуг, аналогичных вашему. Вы как рекламодатель ежедневно ведете острую конкурентную борьбу за внимание аудитории — борьбу с морем информации, с книгами, TV, журналами, новостными рассылками, интернет-страницами и т. д.

Четвертое: человек, что называется, «тормоз». Его приходится то и дело подталкивать, чтобы заставить сделать даже то, что нужно ему, не говоря уже о том, что нужно вам. Инициативность — черта немногих. «Людям свойственно тянуть до последнего, — замечает Клод К. Хопкинс. — Они все откладывают «на потом», а если дело отложено «на потом», о нем легко забыть».

Помимо этих четырех причин, есть и еще одна, не менее веская, — у большинства людей не так уж много денег. Они сомневаются в вас и часто надеются на чудо. «Обычные люди не обращают внимания на предложения маркетологов, пока не ощутят острой потребности в них, — поясняет Джеффри Лэнт. — Большинство рекламных сообщений оказывается в мусорном ведре уже в день получения. Почему вы считаете, что с вашей рекламой поступят иначе?»

Дата добавления: 2015-07-10