Восприятие

Лекция 5. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. К внутренним факторам относятся: процессы восприятия и обработки информации, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы — телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием.

Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.

ВОСПРИЯТИЕ

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ И ВОСПРИЯТИЕ

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, то есть как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка – результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя, маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы – комплекс 4Р.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. На рис. 7.1. показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов; начальная часть процесса обработки информации потребителем.

Рис. Обработка информации для принятия решения потребителем

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов – зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация – это приписывание значений ощущениям. Это – понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Восприятие – целостное отражение объекта, а ощущение – отражение лишь отдельных свойств объекта.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки. При этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован только ограниченному количеству информации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке.

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы — телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием.

Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.

Феномен восприятия активно изучается психологами. Практикующему маркетологу и рекламисту полезно знать следующие законы восприятия.

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

· предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

· целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

· константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

· категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

·относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Все эти свойства восприятия не присущи человеку с рождения; они постепенно складываются в процессе жизненного опыта. По этой причине:

·на восприятие сложных объектов большое влияние оказывает прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы;

·у разных людей существуют различия в восприятии одних и тех же предметов и объектов;

·восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений. Рассмотрим подробнее, как происходит процесс восприятия.

· Продукт «посылает» чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание — «процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирование другой».

· Затем наступает интерпретация — «объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации». Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений.

Как восприятие в целом, так и внимание, и память человека чрезвычайно избирательны. Из всей доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. С одной стороны, это определяется тремя объективными порогами ощущений от сенсорных раздражителей, которыми обладает стимул:

· абсолютный нижний порог ощущения — минимальное действие стимула на органы чувств, достаточное для того, чтобы у человека возникло ощущение;

· предельный порог — максимальное действие стимула, после которого дополнительное увеличение действия уже не влияет на ощущение;

· дифференциальный порог — минимальное изменение интенсивности стимула, которое человек может заметить.

Дата добавления: 2015-07-10