Интерпретация

Интерпретация – это приписывание значения ощущению. На этой – третьей – стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Рис. 7.3. Детерминанты/факторы интерпретации

Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. От категоризации стимулов зависит их оценка. Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризируют их продукты (и сами компании – тоже). Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании, мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дистрибьюторам в других странах – наличие крытого и отдельного шоурума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции – аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Дата добавления: 2015-07-10