Экспозиция

Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума. Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера, или все три вместе взятые.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

- нижним (абсолютным) порогом - это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

- верхним порогом - это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

- порог различия – минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем как значимые. Закон Вебера связывает величину изменения (∆I) с начальной величиной значения стимула (I):

K = ∆I /I,

где К – константа, различная для органов чувств.

Например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15 %. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долл.

Дата добавления: 2015-07-10