Рекламные агентства и их функции

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами[24].

Рекламное агентство по заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Деятельность рекламных агентств является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран. Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют рекламными агентствами. Это словосочетание было придумано основателями FCB(Foot, Cone & Belding Worldwid) Д.Лордом и Э.Томасом. Сегодня FCB – одному из крупнейших рекламных агентств мира – исполнилось 125 лет. Оно имеет филиалы в 73 странах мира. Их принцип – «от человека к человеку». Глава агентства А. Ласкер и его команда смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские привычки. Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом профессии рекламиста.

По мнению экспертов рекламы, сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация процесса (5,9%); отношение к клиентам (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента (2%); иное (10,9%)[25].

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка (27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%); низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала (4,2%); неумение слушать (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); невыполнение в срок (3,1%); неграмотные медиа решения (1%); иное (22,9 %)[26].

Рекламные агентства имеют свою классификацию:

1. По объему оказываемых услуг:

· агентства с полным набором услуг;

· агентства с ограниченным кругом услуг.

2. По видам оказываемых услуг:

· универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;

· специализированные агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств.

3. По месту оказываемых услуг:

· на внутреннем рынке;

· на внешнем рынке

· комбинированные агентства – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле «пара агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному рекламному агентству[27].

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квали­фицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных компаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, тем не менее, в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип – все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account execution), контактором, брэнд-менеджером (если он занимается рекламированием брэнда). Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема (см. рис.4).

Рис. 4. Организационно-технологическая схема рекламного агентства[28]

Структура рекламного агентства зависит от сферы деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2.Отдел средств рекламы – ответственный за выбор средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.) на которые соглашается клиент и размещение заказов.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методов продажи товаров, состояния текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта[29].

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправ­ленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры­нок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

4.Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовые службы и бухгалтерия агентства.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ­тов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых реклам­ных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Поскольку рекламные агентства, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен[30].

Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей:

1. Фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный художник - человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда - группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов - посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

5. Информационные консультативные центры, которые подразделяются на два вида:

- те, которые работают на клиента;

- те, которые работают на агентство.

Информационные консультативные центры несут на себе три основные функции:

1) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

2) подметить его недостатки, если они работают на агентства;

3) исследования[31].

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности[32].

Таким образом, произведенный в рамках главы 1 дипломной работы анализ теоретических аспектов менеджмента рекламной компании показал, что реклама – одно из имеющихся в распоряжении маркетолога средств продвижения товара. Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Реклама - это особый вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Рекламой также называют любую платную форму неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора.

Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами.

Рекламное агентство по заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Дата добавления: 2015-07-07