Организация управления рекламной деятельностью агентства

Организация рекламной деятельности раскрывает основные этапы организации рекламной кампании, контроль за проведением рекламной кампании, что в конечном итоге позволит максимально эффективно и с минимальными затратами спланировать рекламную кампанию, отвечающим целям и финансовым возможностям заказчиков.

В процессе разработки программы рекламной кампании необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 6:

Рис. 6. Основные решения в рекламной деятельности.

1. Постановка задач.

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют « бриф» (brief)— краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф - то, с чего начинается рабо­та рекламного агентства, и от того, насколько точно и професси­онально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством, будет соответство­вать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский- задание, кото­рое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (твор­ческий) и бриф медийный — задание на работы в области плани­рования размещения рекламы.

Можно выделить следующие разделы творческого брифа, используемых в деятельности анализируемого рекламного агентства:

1).Начальный раздел. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, теку­щей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2).Описание целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сег­ментирования с учетом географических, демографических, пси­хографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3).Разработка целей и задач.Важным шагом в процессе разра­ботки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждает­ся клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креа­тивных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

2. Решения о разработке бюджета.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Определение рекламного бюджета в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» предполагает принятие решений в двух направлениях:

· определение величины рекламного бюджета;

· распределение рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

· объем и размеры рынка;

· роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);

· этап жизненного цикла товара;

· дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);

· размер прибыли и объем сбыта;

· затраты конкурентов;

· финансовые ресурсы.

Для расчета бюджета рекламных мероприятий в рекламном агентсве «Новый стиль. Реклама» обычно применяют следующие методы:

1.Метод исчисления от наличных средств.

Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод конкурентного паритета.

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

4. Метод исчисления на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

5. Метод исчисления на основе планирования затрат.

При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

6. Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

Основные статьи рекламного бюджета рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» составляют:

· административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

· расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

· расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);

· расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);

· гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета по сбытовым территориям в агентстве используют следующие данные:

· количество дилерских предприятий на конкретной территории;

· численность населения;

· количество продавцов;

· потенциальные возможности сбыта;

· характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:

· численность и состав целевой аудитории;

· число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;

· время доведения рекламных обращений.

В рекламном бюджете агентства перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевая аудитория рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

· потребители или покупатели товаров определенной фирмы;

· потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;

· потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;

· торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;

· советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет позволяет руководству агентством более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

3. Решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство агентства разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим занимается творческий отдел. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования идеи обращениятворческие работники пользуются разными методами. Специфика рекламного дела тре­бует определенного количества идей в единицу времени. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Буду­щее - за производством идей, за творчеством. При наличии хоро­шей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обраще­ний.Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге) или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брэндам) в дан­ной товарной категории. Все это именуется законом уникального торгового предложения (УТП ), который сформулировал и обосно­вал Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе». И, наконец, обраще­ние должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необ­ходимо подать свое обращение таким образом, чтобы оно прив­лекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на раз­работку текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Творческий работник агентства должен найти стиль воплощенияэтого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

4. Решения о средствах распространения информации.

Задача рекламодателя, состоящая в выборе средства распространения для размещения своего рекламного обращения, связана с осуществлением следующих этапов:

1). Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2). Отбор основных средств распространения информации.

3). Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

4). Принятие решений о графике использования средств распро­странения рекламы.

5.Оценка рекламной программы (эффективность рекламы).

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании, осуществляемой в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама», оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

· внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

· идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

· доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;

· надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

· внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

· «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений в агентстве используют следующие методы:

· задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;

· серии прямых вопросов;

· замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);

· выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контроль поступающих запросов осуществляется также с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, с помощью которого можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.

Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей. Для анализа эффективности средств рекламы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Контроль рекламной деятельности.

При осуществлении рекламной кампании в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» необходимо вести контроль на всех участках производства. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Для эффективной работы агентства необходимо контролировать сроки и качество выполнения работ. К основным недостатком работы отделов анализируемого агентства относятся:

· несвоевременное размещение рекламных сообщений;

· неточность в расчетах;

· ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения);

· несоответствие макету сообщения.

Обычно такие условия, как сроки, согласование макетов, эскизов, сценариев, а также штрафные санкции в случае их нарушения, предусматриваются договором между рекламодателем и рекламным агентством. Конечно же, качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует. Но в случае явного нарушения договора рекламодатель сможет вернуть деньги, а агентство лишиться репутации. Поэтому для эффективной работы агентства необходимо:

· проверять правильность составления рекламного сообщения и утверждать с рекламодателем;

· своевременно размещать и проверять выходы рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте;

· проверять финансовые документы.

Реклама требует вложения в нее больших денег, которые лег­ко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформули­ровать задачу, примет непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятель­ности.

Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей в конкретной области. Степень достижений двух четких целей — создание у потребите­лей представления о продукции и увеличение сбыта — должны определяться каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих опреде­ленный образ товара и влияющих на объем его сбыта.

В рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» в 2000г была развернута крупная рекламная кампания с фирмой «Торговый дизайн», которая занимается производством и поставкой оборудования для магазинов, ресторанов, кафе, складским оборудованием. На первом уровне планируется изготовление и размещение наружной рекламы - имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города), а также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на втором уровне – размещение рекламных макетов в специализированных журналах Москвы, области и региональной прессе; на третьем уровне - листов-предложений и прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на четвертом уровне - изготовление деловой полиграфии, бизнес-сувениров.

Примерно аналогично строится сотрудничество и со строительной компанией «Техстрой», занимающейся строительством и эксплуатацией складских комплексов, экологической реабилитацией прудов, реконструкцией, ремонтом и техническим обслуживанием зданий.

Хорошо зарекомендовав себя, агентство и по сей день работает с этими клиентами. Благодаря рекомендации этих фирм приобрело новых клиентов.

Анализ деятельности рекламного агентства «Новый стиль. Реклама», произведенный в рамках главы 2 дипломной работы, показал, что Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» было создано в 1998г. как общество с ограниченной ответственностью. Рекламное агентство расположено по адресу г. Москва, Большой Казенный пер., д.7 стр.1. Агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов.

Основные задачи агентства - организация рекламно - информационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний, обеспечение потребителей товаров и рекламодателей качественной рекламой, показать, какой же должна быть настоящая реклама.

На данный момент рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» прошло этап становления и приобрело хорошую репутацию. Агентство многопрофильное. Оно проводит политику завоевания рынка путем предоставления своим клиентам всего спектра рекламной продукции, производимой по мировым стандартам. Своей производственной базы нет, но располагает широкой базой рекламных агентств – производителей полиграфии, сувенирной и другой рекламной продукции, необходимой для проведения рекламной кампании.

Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» имеет централизованную форму управления. Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является - управление организации в лице генерального директора, исполнительного директора и главного бухгалтера. Управление организации осуществляет рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных систем, технологических возможностей. Главной задачей управления является финансовое обеспечение реализации корпоративной стратегии.

В структуру организации входят следующие подразделения: управление организации, отдел по работе с клиентами, отдел размещения рекламы, творческий отдел, финансовый отдел, курьерская служба и водители. Общая численность работающих - 55 человек.

Хорошо зарекомендовав себя, агентство работает с новыми и постоянными клиентами. Благодаря рекомендации фирм, приобретает новых партнеров.

Дата добавления: 2015-07-07