В отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статику управления, процесс управления маркетингом определяет его динамику.

Основные процессы управления маркетингом на предприятии

22. Конкурентные стратегии Портера. Стратегия конкурентной борьбы – это действия, направ.на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкур. сил(анализ угрозы появления продуктов-заменителей;анализ угрозы появления новых игроков;анализ поставщиков;анализ потребителей;анализ уровня конкурентной борьбы) и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех стратегий: 1)минимизация издержек, 2)дифференциация, 3)концентрация. Мин.изд.: низкие издержки защищают фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут исп.свои возм-ти только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой; низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы;факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам; низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отнош. к прод.-заменителям. Дифференциация: фирма, проводящая стратегию дифференциации стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в мин-ции издержек. Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает защиту от поставщиков, т.к. позволяет иметь фин.резервы для поиска альтер. источников вводимых ресурсов; товарам и услугам, нелегко найти замену; у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены. Концентрация: компания сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на опред. ассортименте продуктов или на рынке опред. геогр. региона. Компания принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания обслуживает покупателей вполне опред. типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте.

23. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании условно можно разбить на три осн. этапа: 1 этап: анализ внеш. факторов, влияющих на конкурентную позицию компании. Здесь возникает два ключевых вопроса для анализа1.Анализ и прогноз спроса на продукцию компании.Чем будет определяться спрос на продукцию в отрасли? (анализ спросообразующих факторов - потребность в обновлении основных фондов, новые технологии, загрузка мощностей и инвестиции в потребляющих оборудование отраслях и др) Какова будет величина спроса на нашу продукцию? (основа прогноза спроса - текущая доля рынка. Изменение доли рынка опред. на осн. соотнесения ключ. факторов принятия решения (КФПР) покупателем и соответствия им компании. В качестве КФПР можно рассм.: кредитование потребителей, уровень сервисного обслуживания, технико-экономические параметры оборудования и др.) 2.Анализ и прогноз развития отраслей, в которых компания функционирует: Как будет устроена отрасль?Какое место в отрасли будет занимать наша компания? В результате мы получаем типологию осн. производителей в отрасли на основе анализа их продуктового и рыночного портфеля, географии поставок, оборота. 2 этап: анализ внутренних факторов, влияющих на конкурентную позицию компании: 1.Исследование методов упр-я успеш.компаниями в отрасли.2. Видение руководителем будущего компании (ключ. фактор при принятии стратегического решения о будущей конфигурация компании) 3 этап: выработка альтернатив продуктово-рыночного портфеля компании и альтернатив структуры и системы упр-я компанией на основе проведенного в рамках 1 и 2 этапов анализа и выделенных рыночных и фирменных ключевых компетенций. возможен вариант <ухода> из бизнеса, кот. занимается компания сейчас, и инвестирования в принципиально иные направления деят-ти.

24. Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков. •какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);•прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);•какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);•исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);•каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия.

25. Позиционирование фирмы на рынке и прогноз ее конкурентной позиции. При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:•долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);•защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);•необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта); •выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);•важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);•относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании). Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:•знать своих покупателей;•создавать интересные целевой аудитории выгоды;•основываться на реальных преимуществах;•обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем. Позиционирование зависит как от выбора рынка, так и от разработки предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего этот сегмент. Осн. стратегические альтернативы:1.укрепление позиции 2.постепенное изменениетовара 3.радикальное изменение тов.4.вытеснение конкурирующих компаний. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании подразумевает ответ на вопрос как изменится среда, в которой компания функционирует и как должна измениться сама компания, чтобы успешно конкурировать на изменившемся рынке. В основе прогноза долгосрочной конкурентной позиции компании лежат ответы на три вопроса: Какова текущая конфигурация компании и какими возможностями компания обладает? Как изменится внешняя среда компании? Как построить успешную компанию в изменившихся условиях? Получив ответы на эти вопросы, руководитель принимает стратегическое решение о том, как будет развиваться компания в долгосрочной перспективе.

27. Показатели работоспособности стратегии фирмы(Томсон и Стрикленд) Продажи фирмы растут быстрее, медленнее или в одном темпе с рынком в целом, что обеспечивает увеличение, снижение или сохранение рыночной доли.Приобретаются новые покупатели по привлекательной цене, а также сохраняет существующих покупателей. Норма прибыли соотв. норме прибыли конкурирующих фирм.Тенденции изменения чистой прибыли, отдачи от инвестиций и добавленной экономической ценности, а также эти тенденции у других компаний отрасли. Финансовая устойчивость и кредитный рейтинг компании улучш. или ухудш..Улучшения по таким показателям работы, как себ-ть продукции, интенсивность отказов, норма производст. отходов, мотивация и моральный настрой работников, отсутствия нужных товаров и невыполненных заказов покупателей, снижение числа дней работы, обеспеченных запасами. Внимание акционеров при изменении курсовой стоимости акций. Имидж и репутация фирмы в глазах покупателей.Рассматривается ли компания как лидер по технологиям, по товарным инновациям, по качеству товара, времени доставки заказа, ценам, быстроте выведения на рынок ТРН и по другим показателям, на основе которых покупатели основывают свой выбор брендов.

28. Принципы оценки осуществимости стратегии. Оценка стратегии является заключ. этапом стратегического планирования и продолжается на всех этапах реал. стратегии. Она может производ. по двум направ-ям: оценка выработанных конкрет. стратег. вариантов для опред. их пригодности, осуществимости, приемлемости и последовательности для организации; сравнение результатов реализации стратегии с уровнем достижения целей. Эффективная система оценки требует наличия четырех основных элементов: Мотивация для оценки; Информация для оценки; Критерии оценки;. Решения по результатам оценки стратегии.Принципы:1) Последовательность. Стратегия не должна содержать в себе взаимно несовместимых целей и политических приемов.2) Гармоничность. Стратегия призвана обеспечивать адаптивную реакцию на внешнюю среду и происходящие в ней изменения.3) Преимущества. Стратегия предоставляет возможность приобретения и/или поддержания конкурентных преимуществ в избранной сфере деятельности.4) Осуществимость. Стратегия не должна предъявлять чрезмерные требования к ресурсам или же порождать неразрешимые проблемы. Насколько, учитывая доступные физические, человеческие и финансовые ресурсы, реализуема данная стратегия?

132 Товарная политика: цели, задачи, структурные элементы

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее

Основными целями товарной политики является:

· обеспечение прибыли

· увеличение товарооборота

· приумножение доли рынка, на котором действует фирма

· снижение расходов на производство и маркетинг

· повышение имиджа

· рассеивание риск

К задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции;

- модернизация и дифференциация продукции;

- снятие устаревшей продукции с производства;

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы

Дата добавления: 2015-10-02