Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная политика

Нормативно-правовые акты, используемые при подготовке ответа на данные вопросы:

1. Международный Кодекс рекламы, принятый в 1987 г.,
2. Федеральный закон «О рекламе» от 28 июля 1995 года с изменениями вступившими в силу с 22.01.2010.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

При формировании товарной политики и рыночной стратегии маркетинговые службы исследуют следующие параметры:

• мультиатрибутивная модель товара,
• жизненный цикл товара,
• конкурентоспособность товара,
• товарный ассортимент.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в ко­торых по-разному протекают продажа и получение прибыли, пред­приятие также по-разному строит свою рыночную стратегию, основанную на конкурентноспособности. Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

• качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность,

• затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

• товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокуп­ность товарной продукции предприятия, он состоит из ассорти­ментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (ма­рок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован пока­зателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Ценовая (тарифная) политика — это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.

Сложность проведения ценовой политики связана с разным восприятием цены на корпо­ративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности, на маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое пред­приятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, на конъюнктурную ситуацию. Отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют ха­рактеристикам продукта, распределения, продвижения и др. С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и пси­хологическое восприятие товара в глазах потенциальных потреби­телей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода — цена». Главный принцип проведения ценовой политики - комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет опреде­лить нижний предел цены. Ориентация на спрос — уровень мак­симально высокой или низкой цены. Ориентация на конкурен­тов — цену реальной рыночной ситуации.

Ценовая политика осуществляется следующими методами:

• Методы дифференцированного ценообразования.

• Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.

• Методы ассортиментного ценообразования

• Методы географического ценообразования

• Методы стимулирующего ценообразования

• Метод повышения и понижения цен.

Основная цель формирования спроса (ФОС) [2] заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду. В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

· рекламу,

· выставки,

· ярмарки,

· связи с общественностью.

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС[3] - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом. Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков. Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

 СТИС по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

 Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся:

 предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях,

 организация передвижных сервисных пунктов и мастерских,

 предоставление скидок с продажной цены,

 денежное вознаграждение,

 дополнительные дни отдыха,

 ценные подарки, моральные формы воздействия.

Рекламная политика включает в себя следующее:

1. определение целей рекламной кампании

2. Определение стратегии рекламы

3. Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

4. Выбор каналов сообщения

5. Разработка бюджета рекламной кампании

6. Измерение эффективности рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби­телей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, дости­жение предрасположенности к торговой марке, выработка пред­почтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, по­вышение интенсивности потребления, усиление преданности тор­говой марке и др.).

Вывод. Формирование товарной, ценовой и рекламной политики, спроса и стимулирование сбыта являются ключевыми направлениями деятельности маркетинговых служб, определяющих стратегию развития организации и конкурентные преимущества товаров, что, при эффективном результате, обеспечивает благополучное её функционирование и развитие.

Планирование и определение потребности в персонале.

Потребность в персонале — это совокупность работников соот­ветствующей структуры и квалификации, объективно необходимых фирме для реализации стоящих перед ней целей и задач согласно из­бранной стратегии развития. Определяют общую и дополнительную потребность в персонале. Общая потребность — это вся численность персонала, необходимая фирме для выполнения запланиро­ванного объема работ. Дополнительная потребность характеризует дополнительное количество персонала, необходимое в планируе­мом периоде к уже имеющейся численности работников на нача­ло периода. Исходными данными для определения численности персонала являются предусмотренные в плановом периоде снабженческо-сбытовая, производственная, научно-техническая, ин­вестиционная и другие функциональные программы деятельнос­ти предприятия, штатное расписание, наличие и структура рабо­чих мест и др.

Определяя потребность в персонале, следует учитывать:

· потребность в высвобождении персонала в связи с ростом производительности труда, сокращением объема производства, простоями и др.;

· потребность в увеличении численности, связанным с расши­рением производства;

· потребность в замещении персонала по годам планируемого периода в связи с увольнениями, уходом на пенсию, переходом на инвалидность и др.

Обеспечение потребности в кадрах действующего предприятия предполагает не только определение численности работников пред­приятия, но и ее сопоставление с имеющейся рабочей силой, оцен­кой текучести кадров и определение дополнительной потребности или избытка кадров.

Оборот кадров — это отношение числа всех выбывших (оборот по увольнению) или вновь принятых (оборот по приему) за определенный период времени к среднесписочной чис­ленности работающих за этот же период.

Текучесть кадров — это выраженное в процентах отношение числа уволенных по собственному желанию и из-за нарушений трудовой дисциплины работников за определенный период вре­мени к среднесписочной их численности за тот же период. На уро­вень текучести рабочей силы на предприятии оказывают влияние множество факторов: род деятельности предприятия, пол и воз­раст работающих, общее состояние конъюнктуры и др. Следует иметь в виду, что с текучестью рабочей силы связаны довольно суще­ственные затраты:

• прямые затраты на увольняемых работников;

• расходы, связанные со спадом производства в период замены кадров;

• уменьшение объема производства из-за подготовки и обуче­ния кадров;

• плата за сверхурочные работы оставшимся работникам;

• затраты на обучение;

• более высокий процент брака в период обучения и др.

Таким образом, деятельность предприятия, направленная на снижение текучести кадров, может оказать непосредственное влияние на повышение эффективности производства в целом. Поэтому работа с увольняющимися и разработка мероприятий по сокращению текучести кадров являются важными элементами работы с персоналом.

Вывод. Определение места и времени дефицита рабочей силы и про­гнозирование спроса на рабочую силу на рынке труда в первую очередь связаны с планированием и прогнозированием трудовых ресурсов определенных специальностей и квалификации на тех или иных региональных рынках труда. При этом, чем выше уровень квалификации рабочей силы, тем выше конкуренция между предпри­ятиями на данных рынках. Поэтому планированию и определению потребностей в персонале в организациях должно уделяться первостепенное значение.

Дата добавления: 2015-10-02