Управление эффективностью рекламы

В том, что реклама — двигатель торговли, наверное, сейчас не сомневается никто. Но возникает естественный вопрос: сколько средств нужно вкладывать в рекламу, чтобы она, с одной стороны, эту торговлю двигала, а с другой — не стано­вилась причиной лишних расходов?

Эффективность рекламы — результат действия рекламы, выраженный в количестве покупок, выручке или прибыли от воздействия данного рекламного обращения.

Эффективность рекламы на конкретном рекламном носи­теле имеет нелинейную зависимость (рис. 3.6).

График ясно показывает наличие трех зон, характеризую­щих зависимость между затратами и эффективностью рекламы.

Первая зона (I) показывает «эффект включения», который означает, что для получения эффекта от рекламы надо преодо­леть определенный минимальный объем затрат. При меньших затратах эффективность равна нулю.

Во второй зоне (II) зависимость между затратами и эффек­тивностью рекламы линейна. Здесь, например, каждый допол­нительно потраченный на рекламу доллар дает лишние 10 Долларов оборота предприятия.

Расходы на рекламу

Рис. 3.6. Зависимость эффекта рекламы от затрат на нее

Третья зона показывает «эффект насыщения», когда каж­дый дополнительно потраченный на рекламу доллар дает сна­чала сверх 9 долл. оборота, затем 8, 7, 6, 5 долл. и в итоге, не­смотря на увеличение расходов, эффективность рекламы не увеличивается. Это теория.

На практике уровень затрат, при которых эффект от рекла­мы максимален, можно определить при помощи разных мето­дик либо на основе собственного опыта, анализируя статисти­ку обращений клиентов на СТО по телефону и реально завер­шенных продаж запчастей и услуг.

Рекламное обращение (Тhе message)

Для эффективности рекламы необходимо два фактора: сло­весное содержание должно полностью соответствовать вы­бранной вами цели рекламы и быть ориентированным на тот сегмент рынка, на который вы хотите воздействовать.

Каждая реклама должна дополнять знания клиента или ин­вестора о том, кто вы, каково ваше положение и место на рын­ке, даже если вы пользуетесь специфичными терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать вни­мание покупателя, заинтересовать своими услугами, воодуше­вить на покупку и подсказать ему, как действовать. Эффек­тивно выпускать несколько реклам, соответствующих друг другу по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип

(символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнать вас).

Когда вы приняли решение относительно содержания и ка­нала рекламного сообщения, задайте себе несколько вопросов:

• ясно ли содержание?

• не говорю ли я слишком много?

• хочу ли я, чтобы моя реклама была плотной, несла много торговой информации или чтобы текст и иллюстрации бы­ли окружены свободным пространством?

• имеется ли заголовок, привлекающий внимание?

• отличается ли моя реклама от рекламы конкурентов?

• адекватно ли описан товар или услуги, которые я предлагаю?

• соответствует ли содержание рекламы моим целям на рын­ке, пробуждает ли желание приобрести товар?

• объясняет ли реклама особенности и преимущества моего предприятия?

• может ли мой клиент найти меня: имеются ли в рекламе мое имя, адрес и телефон, легко ли меня найти по ним? Вы можете формировать свой имидж не только путем пря­мых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, завоевывая популярность. Это может привести к расширению бизнеса, поскольку люди стремятся пользоваться услугами той фирмы, о которой когда-либо слышали.

Необходимо помнить о связях с общественностью при лю­бой предпринимательской деятельности. Их основной целью является создание и поддержание имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но и среди своих же сотруд­ников, акционеров, инвесторов, конкурентов, поставщиков, правительственных организаций, средств массовой информа­ции, широких слоев населения. Здесь речь идет о доведении своего имиджа до широкой общественности. Осуществление данной работы возможно по следующим направлениям:

• публикации информационных статей о деятельности ваше­го предприятия;

• участие в общественных и благотворительных акциях на территории района, где расположена СТО;

• повышение экологической безопасности вашего бизнеса;

• пожертвования, благотворительная деятельность и спон­сорство;

• участие в благоустройстве прилегающих к СТО территорий. Информационное обеспечение вашего бизнеса осуществ­ляется, как правило, доведением до целевой аудитории специ­ального документа, так называемого пресс-релиза. Ниже при­ведено информационное резюме автомобильного центра, пла­нирующего модернизацию и переход на новый уровень об­служивания. Целевой аудиторией в данном случае является инвестор, вкладывающий деньги в модернизацию, и круг по­тенциальных клиентов. Информационный лист представлен в виде технико-экономического обоснования модернизации ав­томобильного центра. При написании бизнес-плана те же дан­ные приводятся в разделе «РЕЗЮМЕ».

Дата добавления: 2015-09-02