Анализ действий конкурентов

Если размещать рекламу в СМИ, где отсутствует реклама конкурентов, то возможно достижение максимального эффекта. Размещение же рекламы в используемых конкурентами СМИ позволяет «нейтрализовать» эффект от рекламы конкурентов.

Окончательный выбор в пользу тех или иных СМИ произ­водится на основе анализа всех приведенных критериев. Как правило, тщательно разработанный медиаплан предполагает комплексное использование различных медиа. Например, можно предположить, что при выводе на рынок новых авто­мобильных товаров эффективная рекламная кампания будет выглядеть следующим образом.

1. Телереклама и имиджевая реклама в журналах должна привлечь внимание, вызвать интерес и сформировать позитив­ное отношение к марке у целевой аудитории. Параллельно с этим с помощью информационной рекламы в отраслевых СМИ и средств «директ-маркетинга» формируется сбытовая сеть.

2. Акции «Sales рromotion», проводимые с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, должны создать первичный спрос на услуги или товары.

3. Наружная реклама, радиореклама и реклама в печатных СМИ выполняют функцию напоминания, что позволяет под­держивать постоянный интерес к товару.

В июле 2001 г. журнал «Аutо РARTS» провел опрос пред­ставителей 52 компаний, работающих на рынке автозапчастей, которые выступили в роли экспертов по вопросам эффектив­ной политики в области средств распространения рекламы при выводе на рынок новых автомобильных товаров и услуг.

Некоторые результаты данного исследования, приведенные на рисунках 3.3-3.5, позволяют сделать вывод об эффектив­ной структуре медиамикс для рынка запчастей.

Реклама в печатных СМИ

Телереклама

Наружная реклама

Радиореклама

Реклама в сети Интернет

Рис. 3.3. Какие элементы медийной рекламы наиболее эффективны при выводе на рынок новой марки автомобильных товаров и услуг?

Да, для рынка торговых посредников

Да, для рынка конкретных потребителей

Нет

Рис 3.4. Является ли Интернет эффективным средством продвижения автомобильных товаров и услуг?

Рис 3.5. Считаете пи вы эффективным использование телевизионной рекламы при выводе новых автомобильных товаров и услуг на рынок?

Сравнение наиболее эффективных и реально используемых средств распространения рекламы говорит о том, что значи­тельное влияние на выбор рекламных носителей оказывает ве­личина рекламного бюджета компании. Несмотря на то что телереклама, по мнению экспертов, занимает второе место по эффективности, с точки зрения реального использования она находится на последнем месте из-за высокой стоимости дан­ного рекламного носителя. С другой стороны, Интернет, хотя и не является, по оценкам экспертов, эффективным средством рекламы, используется как рекламный носитель почти 80% опрошенных компаний по причине низкой стоимости.

В процессе анализа полученных данных были выявлены Две характерные особенности подхода к формированию ме-Диамикс производителей автозапчастей. Полученные данные говорят о том, что эти особенности характерны и для россий­ских производителей автокомпонентов, и для их иностранных коллег. Мнение производителей автокомпонентов наиболее важно при оценке эффективности различных рекламных носителей, так как именно они наиболее заинтересованы в про­движении своих брэндов на рынке, а следовательно, должны подходить ко всем аспектам продвижения, в том числе и к расматриваемому, весьма серьезно.

Во-первых, телереклама, наружная реклама и печатная рек­лама имеют одинаковые 100%-ные рейтинги эффективности среди производителей автозапчастей. Большинство экспертов считают, что теле- и наружная реклама менее эффективны, чем реклама в печатных СМИ. Тем не менее распределение исполь­зуемых производителями в своей деятельности носителей рек­ламы полностью совпадает с данными всех экспертов.

Во-вторых, производители автозапчастей в большей степе­ни, чем все опрошенные эксперты, считают Интернет эффек­тивным рекламным носителем только для рынка торговых по­средников. Сегодня многие производители и крупные продав­цы автозапчастей не видят в Интернете эффективного реклам­ного канала для коммуникаций с конечными потребителями по причине малого охвата им аудитории автовладельцев. По­этому сегодня можно наблюдать активное развитие в автомо­бильном Интернете «business to business» в виде интернет-офисов и оптовых интернет-магазинов, которые позволяют упростить процесс работы со сбытовой сетью.

Полученные данные позволяют с уверенностью сказать о том, что сегодня печатные СМИ и сеть Интернет являются са­мыми популярными средствами распространения рекламных материалов на рынке запчастей и автосервиса. Для выхода на региональный рынок достаточно использовать только рекламу в региональных СМИ.

Дата добавления: 2015-09-02