Читайте также:
|
Разнообразие коммуникационных видов помощи бесконечно, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука. Подробно диапазон используемых медиа и методов показан ниже.
Діяльність по зв’язкам з громадськістю підприємства споживчої кооперації може здійснюватися за трьома напрямками – зовнішній, внутрішній та кризовий PR.
Зовнішній PR. Крім безпосереднього інформування різних кіл громадськості про свою діяльність та послуги, зовнішній PR підприємства споживчої кооперації дозволяє: підвищити у свідомості громадськості роль кооперації; посилити значимість даного підприємства у сфері кооперації та у суспільному житті; викликати інтерес до підприємства з боку потенційних інвесторів; знизити недоброзичливе відношення з боку конкурентів.
При цьому, діяльність підприємства споживчої кооперації по зовнішньому PR спрямовується на: кооперативний сектор економіки; суспільну діяльність; імідж самого підприємства.
Внутрішньо-організаційний PR має спрямовуватися на створення та підтримку у персоналу, засновників, пайовиків, споживачів та інвесторів почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства споживчої кооперації.
Необхідність у заходах кризового PR виникає у разі управління реакцією громадськості на проблемну ситуацію, вирішення нестандартних задач, усунення протиріч та конфліктів, що погіршують імідж підприємства.
Основні види діяльності підприємства споживчої кооперації по формуванню суспільної думки наведені у таблиці 1.
Основні види діяльності по формуванню суспільної думки
1. Вплив на свідомість та підсвідомість людей
– Побудова карти заходів по зв’язкам з громадськістю
– Взаємодія із престижними клієнтами
– Управління поведінкою та свідомістю людей
– Застосування (використання) гіпно- та психотехніки
– Подолання конфліктних ситуацій
2. Постійний зв’язок (співпраця) із ЗМІ
– Діяльність прес-аташе
– Формування товариських відносин з провідними журналістами
3. Періодичний зв’язок (взаємодія) із ЗМІ
– Підготовка та розміщення у ЗМІ прес-релізів, анонсів, спеціальних повідомлень
– Підготовка та розміщення у ЗМІ імідж-статей
– Організація інтерв’ю для преси з відомими співробітниками підприємства
– Пропаганда відношення підприємства споживчої кооперації до регіональних, загальнодержавних та світових проблем
– Підготовка повідомлень про суспільну благодійну діяльність підприємства споживчої кооперації
4. Періодичний зв’язок із галузевими періодичними виданнями
– Підготовка та розміщення інформації по вирішенню проблем економіки та кооперації
– Підготовка та розміщення статей про інноваційну діяльність підприємства, а також імідж-статей
– Підготовка інформації про сферу діяльності підприємства (міжгалузева діяльність)
5. Лобіювання (використання зовнішніх зв’язків для досягнення цілей підприємства)
– Встановлення взаємовідносин з державними та регіональними органами управління
– Встановлення взаємовідносин з громадськими організаціями
– Спонсоринг благодійних заходів
6. Розробка фірмового стилю
– Формування та вдосконалення фірмового стилю
– Формування та вдосконалення організаційної культури
– Використання зорових, звукових та інших засобів привернення уваги суспільства до підприємства, його товарів та послуг
7. Моніторинг змін зовнішнього та внутрішнього середовища, а також потреб суспільства
– Відстеження, оцінка та адекватне реагування на зміни умов зовнішнього середовища, очікувань та потреб суспільства
– Адаптація можливостей підприємства до мінливих потреб суспільства
8. Імідж підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг
– Імідж лідера підприємства та імідж “перших осіб”
– Імідж у споживачів
– Імідж у бізнес-партнерів
– Імідж у держструктур
– Імідж соціальних організацій
9. Відсторонення від конкурентів
– Позиціювання іміджу підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг на фоні конкурентів
10. Моніторинг соціальної та економічної ситуації у їх динаміці
– Відстеження змін державної законотворчості, політики, міжнародних взаємовідносин
– Фіксація динаміки настроїв суспільства та зміни суспільних цінностей
– Дослідження дії демографічних, культурно-етичних та інших факторів
– Коригування стратегії та політики формування суспільної думки стосовно підприємства та його товарів/послуг
Здійснення ефективної діяльності по формуванню суспільної думки вимагає визначення цілей маркетингу підприємства споживчої кооперації, вибору PR-повідомлень та засобів їх доставки, ретельного виконання наміченого плану та оцінки його результатів. Результати, зазвичай, вимірюються кількістю контактів з цільовою аудиторією, заощадженими коштами, зміною рівня поінформованості та сприяння PR, зростанням об’ємів продаж товарів/послуг та прибутку.
Всесвітня павутина як принципово нова форма комунікації поєднує в собі можливості як засобу масової комунікації, так і засобу міжособистісного спілкування.
І перший, і другий підхід створюють унікальні можливості для проведення PR-заходів в Інтернеті. Оцінки цих заходів з використанням нових інформаційно-комунікаційних технологій дуже строкаті. Від оптимістичного: "Правильно спланована і реалізована PR-акція в Павутині може бути не менш ефективною, ніж масштабна реклама кампанія, але на порядок дешевшою..." [6, с. 156] до скептичного: "так, та не зовсім..." [39, с 266].
Істина, як і завжди, криється в золотій середині.
Навіть у США, які є лідером у використанні ІКТ в політиці і бізнесі, лише в 52,4 % обстежених політичних сайтах зразка 1998 р. були передбачені інтерактивні комунікації ("on-line" — опитування та ін.). Лише 4,1 % політичних сайтів мали чати, які передбачають спілкування "всіх з усіма" в заздалегідь визначений час.
Більшість політичних команд, які йдуть на вибори, і досі використовують свої сайти лише як інтернет-брошури. У цьому разі виборці можуть ознайомитися з біографією кандидата і кількома його власними статтями з тих чи інших питань та статтями про нього. Зазвичай такі сайти не інтегровані у PR-кампа-нію і, як наслідок, мають невелику кількість відвідувачів.
Такі самі пасивні підходи часто-густо використовуються і бізнес-структурами, чимало яких створюють сайт і швидко про нього забувають.
Загалом в Інтернеті можна проводити такі PR-заходи:
• здійснювати контакти з журналістами традиційних засобів масової комунікації через надання прес-релізів, доповідей, інформації, фотографій, відео- та аудіоматеріалів тощо;
• впливати на аудиторію розміщенням матеріалів і новин в інтернет-виданнях, на сайтах інформаційних агенцій і засобів масової комунікації, спеціалізованих і тематичних серверах, у оглядачів мереж та ін.;
• працювати з аудиторією безпосередньо в on-line-конференціях, чатах, шляхом цільової розсилки інформації електронною поштою;
• організовувати в мережі рекламні акції, конкурси, лотереї, які є чудовим способом привернути увагу до проблеми, організації, особистості тощо.
В Інтернеті найвагоміші події потрапляють на сторінки корпоративних сайтів і спеціальних новинних видань в основному за допомогою прес-релізів і новин. Зрозуміло, що в цьому аспекті будь-яку інформацію можна тлумачити так, як це вигідно зацікавленому в тому джерелу інформації.
Готуючи прес-реліз для інтернет-видань, важливо врахувати специфіку останніх. На відміну від традиційних засобів масової комунікації, інтернет-видання: по-перше, читаються з монітора, по-друге, отримують прес-релізи разом з десятками різних повідомлень, що приходять до поштової скриньки редактора.
З огляду на це інтернет-версія прес-релізу має бути меншою, ніж для традиційних ЗМК. Якщо ж зміст новинного повідомлення передбачає детальніший опис подробиць, краще створити спеціальну сторінку відповідного сайту, розмістити на ній додаткову інформацію (факти, коментарі, фото, аудіо- чи відео-матеріали). А адресу цієї сторінки потрібно вказати наприкінці прес-релізу.
Розсилку прес-релізів можна здійснювати власноруч електронною поштою або через спеціальні служби розповсюдження прес-релізів для мас-медіа за спеціальними базами даних.
У країнах Заходу найвідомішими службами розсилки інформації, наприклад, є Business Wire (www.bizwire.com) і PR Newswire (www.prnewswire.com), які пропонують своїм клієнтам платні або безкоштовні послуги. Можуть займатися цим видом діяльності і спеціалізовані рекламні фірми.
Адресатами прес-релізів можуть бути повинні сайти (online, off-line) і спеціалізовані галузеві сайти.
Але починати інформувати про себе все-таки треба в режимі on-line, тобто створювати свій сайт.
При створенні свого порталу політична, бізнесова чи громадська організація має звертати увагу на такі чинники:
• зовнішній вигляд, функціональність сайту;
• ефектність і повнота поданої інформації;
• наявність зворотного зв'язку, тобто інтерактивної форми реєстрації (на деяких сайтах при завантаженні відвідувач отримує своє ім'я і пароль, на інших — просять заповнити спеціальну форму зі своїми координатами і побажаннями до розробників сайту);
• швидкість розробки запитів;
• надійність роботи веб-системи і сервісів, які представлені на ресурсі;
• реальність послуг, які надаються користувачам;
• унікальність і порівняльні (з іншими сайтами) переваги;
• відповідність сайту очікуванням, які сформовані попереднім рекламним впливом тощо [94].
Чудовим інформаційним приводом, який привертає увагу традиційних і електронних мас-медіа до організації, є проведення інтернет-конференцій. Хід і результати висвітлення конференцій потенційно потрапляють до кількох сайтів (корпоративних і спеціалізованих новинних).
Веб-конференція дає змогу вести не тільки пряму трансляцію із різноманітних заходів, але й ставити запитання її учасникам, отримувати стенограму виступів, інші робочі матеріали конференції.
Конференцію on-line проводить модератор (організатор), зазвичай — заздалегідь запрошена особа (якщо конференція проводиться згідно з раніше визначеною тематикою). Окрім учасників конференції, в ній можуть брати участь будь-які особи, у тому числі й журналісти. Стенограми цих тематичних конференцій публікують на сайті і цією інформацією знову-таки можуть користуватися представники мас-медіа.
Доволі поширеною формою PR-діяльності в Інтернеті є проведення різноманітних конкурсів, рейтингів, фестивалів, нагороджень тощо.
По суті, такі заходи самі є досить ефективними PR-проекта-ми з кількох причин:
• привертають увагу громадськості і мас-медіа до організації, яка організовує і проводить конкурс, рейтинг, фестиваль, нагородження;
• привертають увагу до події, проблеми, особистостей;
• залучають спонсорів і сприяють зростанню їх відомості;
• сприяють підвищенню кількості відвідувачів корпоративного або особистого сайту тощо.
Ті самі нагороди в інтєрнеті можна поділити на дві категорії:
• конкурси, які проводяться поза межами мережі (off-line — конкурси): на кращий сайт в різних номінаціях, міжнародний фестиваль реклами тощо;
• конкурси в мережі (on-line) — за зміст, оформлення сторінок та ін.
Процедура нагородження у першому випадку здійснюється, як це і прийнято в реальному (не віртуальному) житті, у престижному приміщенні, із залученням відомих людей — до журі, спонсорів — до виготовлення нагород та презентації власної продукції, преси — до висвітлення результатів нагородження в мас-медіа.
У разі реалізації PR-проекту внутрішньомережевого нагородження процедура є набагато простішою. Зазвичай нагороджений сайт просто задається до певного списку.
Використовується і варіант розміщення на сайті, що нагороджує, спеціального посилання на відзнаку, нагороду тощо.
Водночас фахівці вважають, що мережеві нагороди більш корисні власне тим, хто організує та оцінює нагородження. Саме тому такі організації, нагороджуючи дійсно популярні сайти, "вбивають двох зайців": привертають увагу до себе і спонукають нагороджених до розміщення на своєму сайті інформації про сайт, який нагородив лауреатів тієї чи іншої номінації.
Життя в Павутині є надзвичайно динамічним. Якщо "Кока-колі" знадобилось 50 років для розкрутки популярного в світі бренду, то каталогу "Yahoo" — лише 5 років для того, щоб його визнаність вийшла далеко за межі Інтернету. Отже, при проведенні PR-акцій в Інтернеті варто враховувати цю специфіку, а за умови доповнення традиційних PR-заходів скоординованими діями в Павутині результат може бути дуже вагомим!
1. Предмет, об’єкт і основні категорії паблік рилейшинз як науки та управлінської діяльності
2. Основні категорії паблік рилейшинз.
Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшинз) – це наука і мистецтво досягнення взаєморозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею. Зв’язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено. Організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в ХІХ століття. Вперше саме поняття паблік рилейшинз використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він і першому видання свого “Сьомого звернення до Конгресу” вписав його замість викресленого ним же поняття “стан думки”. І лише наприкінці ХІХ – на початку ХХ століття у США паблік рилейшинз утверджується як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.
У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього ХХ століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавалися, але їм приділялася певна увага, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти – партійної номенклатури.
Нині паблік рилейшинз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язками з громадськістю займається близько третини свого робочого часу. На жаль, свого досвіду з публік рилейшинз ми маємо замало й більше спираємося на чужий досвід. Між тим. Професор Сем Блек (Велика Британія), який одним із перших написав книгу “Паблік рилейшинз”, родом із Києва: його батьки мали прізвище Чорні і до 1911 року мешкали в столиці України.
1. Наше звернення до паблік рилейшинз пов’язана з двома чинниками: по-перше, світ вступив в інформаційне століття, коли особливу роль відіграє громадська думка, якою потрібно грамотно управляти; по-друге, наше суспільство тривалий час перебувало під тиском тоталітарної системи, в якій вся комунікація була ієрархічною, все робилося за наказом, суспільство було принципово командним. Демократичне суспільство, до якого ми переходимо, застосовує інші моделі впливу на населення. Це передусім усвідомлення, узгодження, порівняння, впевненість, переконання, задоволеність (працею, житлом, послугами, освітою, охороною здоров’я тощо).
Існує понад 500 визначень поняття “паблік рилейшинз”. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшинз – це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.
Г.Почепцов визначає паблік рилейшинз як “науку про управління громадською думкою”. Доктор Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив понад 472 визначення поняття “ПР” і дійшов висновку, що ПР – це одна з функцій управління взагалі. Сем Блек дає своє трактування поняття ПР як “плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю”.
Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту. Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою. Узагальнюючи наявні підходи, спробуємо сформулювати своє визначення. Паблік рилейшинз – це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільства загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією. Об’єкт ПР –система реальних зв’язків суб”єків управління та суспільної діяльності з громадськістю.
Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.
Основними завданнями паблік рилейшинз як науки та мистецтва є такі:
1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.
2. Аналіз і регулювання суспільних відносин (економічних, соціальних, урядових, фінансових, міжнародних) інформативними методами
3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.
4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єкта управління (господарювання)
5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг створення іміджу організації, фірми та керівництва виявлення можливих тенденцій чи випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.
Паблік рилейшинз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління. наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не скільки організації (державні або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми, організації.
Якщо реклама орієнтована на продаж, то ПР на стосунки чи ситуацію.. Для ПР важливим є запобігання конфлікту тоді як для рекламми не важливо буде конфлікт чи ні.. Характеристика Реклама ПР
1 Використання мас-медіа Купівля часу і простору Висвітлення пресою
2 Контроль повідомлення Жорсткий контроль повідомлень Порівняно легкий контроль
3 Довіра до повідомлення Порівняно низька Порівняно висока
4 Тип цільової аудиторії Вузька цільова аудиторія Обмежена цільова аудиторія
5 Фокус діяльності Орієнтація на ринок чи продаж Орієнтація на стосунки чи ситуацію
6 Часова шкала Порівняно короткочасна мета Як короткочасна, так і довгочасна
7 Оцінка Встановлені техніки вимірювання Порівняно обмежені методи оцінки
8 Оплата агенції Отримують комісійні від мас-медіа Отримують гонорар за витрачений час
Аналіз свідчить, Що Україна з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес. Вивчення, аналіз формування суспільної думки й управління нею – найскладніша проблема.
Категорії ПР- сукупність загальнонаукових та специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичній та дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяльності щодо встановлення зв’язків з громадськістю. Громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, консенсус, імідж, інформація, кореспонденція, маркетинг, масмедіа, преса, пабліситі, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, спіч, цільова аудиторія, емблема, товарний знак, бренд тощо.
Категорії ПР – це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичній і дослідній діяльності суб’єктів управління та суспільної діяльності зі встановлення та здійснення зв’язків з громадськістю. Основними категоріями ПР є: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, консенсус… Громадськість – це певна група людей, які виражають свою думку з тієї чи з іншої проблеми, а також реагують на певні події та ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість, громадськість журналістів, або якого-небудь видавництва, засобу масової інформації. Таким чином, громадськість має певну соціальну спільноту, групу.
Громадська думка – це рівень і стан масової свідомості, яка містить певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особистостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності служб громадської думки може бути досягнуто консенсусу.
Зв’язки з громадськістю - це одна з основних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку та безперервне здійснення спілкування між організацією та її громадськістю, взаєморозуміння та співпрацю між ними. Ця функція передбачає вирішення таких завдань:
- забезпечення керівництва організації необхідною інформацією;
- формування, регулювання й управління громадською думкою;
- зворотний зв’язок громадськості з організацією;
- забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фірми) в інтересах громадськості;
- передбачення та прогнозування тенденції розвитку;
- відкрите спілкування з громадськістю через ЗМІ.
Комунікативна система – у це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу, яка включає в себе всю сукупність операцій, пов’язану з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом та використанням інформації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, контактів безпосередньо між суб’єктами ринку або політичної діяльності.
Імідж – цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації або реклами. Високий імідж фірми є певною гарантією її успіху, стабільності, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища та активний комунікацій з громадськістю.
Загальна характеристика системи зв’язків з громадськістю (ззг, publiс relations)
Наука і мистецтво дуже складного процесу зв’язків з громадськістю (ЗЗГ) потребують серйозного системного, а також синергетичного та самоорганізаційного аналізу.
Аналіз свідчить, що жодна велика акція на державному чи громадському (приватному) рівні неможлива без активного ви-користання системи зв’язків з громадськістю, всіх її основних елементів, передусім формування громадської думки та її регулювання, інформаційного забезпечення та зворотного зв’язку.
Якісні зміни, пов’язані з новими комунікаціями, що спостері-гаються в економіці, політиці, соціальній і духовній сферах жит-тєдіяльності суспільства, потребують усебічного і досконалого вивчення сутності кожного елемента системи зв’язків з громадськістю, їхньої взаємодії та функцій. Саме ці питання й буде розглянуто в цій лекції.
Важливо зрозуміти, що на сучасному етапі відбувається вихід України, як і інших країн CНД, на арену європейських зв’язків з громадськістю, де кожна країна має свою систему PR, свої особ-ливості і водночас формується і в певному обсязі функціонує за-гальноєвропейська система ЗЗГ, яку також потрібно вивчати, добре знати і ефективно нею користуватися. Що ж являє собою система ЗЗГ? У чому її сутність? Чим характеризуються її основні елементи?
Сутність і основні елементи системи зв’язків з громадськістю
Система (від грец. systema — ціле, складене із частин і об’єднане) — це безліч або певна кількість елементів, взаємо-пов’язаних та взаємодіючих один з одним, які створюють ціліс-ність, єдність. Існує кілька типів системи:
1) система неорганічної природи;
2) біологічні — системи певних організмів;
3) соціальні (прості й складні);
4) абстрактні (поняття, теорії, гіпотези, наукові знання
і т. ін.);
5) лінгвістичні (мовні) тощо.
Система зв’язків з громадськістю — це підсистема загальної соціальної системи, яка обслуговує економічну, політичну, соціально-культурну системи — підсистеми загальної соціальної системи, їхню інформацію та зв’язки з громадськістю, управління громадською думкою.
Система ЗЗГ складається з таких основних елементів:
1) організація (керівник, фірма, заклад), яка зацікавлена у зв’язках з громадськістю;
2) громадськість — це певна група (групи) людей, які вира-жають свою думку з тієї чи іншої проблеми, а також реагують на події, заходи та поведінку своєї організації та ситуацію, що виникла (відкрита і закрита групи);
3) громадська думка — рівень і стан масової свідомості гро-мадськості;
4) інформація — первинні дані про конкретний предмет, яви-ще, процес, їхні кількісні та якісні характеристики, які отриму-ються і передаються людьми усним та письмовим способами або за допомогою технічних прийомів;
5) канали збору, переробки інформації — безпосереднє спіл-кування, телефон, радіо, преса, телебачення тощо, а також зворотний зв’язок;
6) бар’єри, що обмежують, перешкоджають обміну інформа-
цією;
7) дослідні організації і агенції зі зв’язків з громадськістю
та ін. (схема 3).
Усі названі елементи системи ЗЗГ безперервно взаємодіють і пов’язані між собою. Якщо не існує певної організації (фірми, за-кладу, керівника), то ЗЗГ нікому здійснювати, і навпаки, не існує такої організації (не може бути), яка не мала б свою громадсь-кість, зацікавлену у зв’язках зі своєю організацією (керівником, фірмою, закладом),тобто будь-яка система ЗЗГ є об’єктивно необхідною.
З цієї досить спрощеної схеми випливає, що будь-яка система ЗЗГ існує і функціонує в певному соціальному середовищі і є частиною загального соціального середовища.
Визначаючи і характеризуючи систему ЗЗГ та її елементи, слід зазначити, що:
по-перше, система ЗЗГ створюється лише тоді, коли є реальна організація, яка зацікавлена в ній;
по-друге, фірма (організація)-замовник завжди виступає в ролі ініціатора у встановленні зв’язків зі своєю (цільовою) аудиторією,
а також у здійсненні зворотного зв’язку;
по-третє, агенція, що отримує замовлення, збирає, обробляє, аналізує і систематизує необхідну інформацію для здійснення ЗЗГ;
по-четверте, кожне звернення ЗЗГ має три основні частини: 1) заголовок (назву), в якому стисло викладено ідею всього текс-ту звернення і який зазвичай складається із 6—10 слів; 2) основ-ний текст, що має бути представлений у стислій письмовій фор-мі, написаний грамотно, зрозумілою мовою, з чітким визначенням мети, принципових способів і методів виконання поставленого завдання (що? де? коли? яким чином?); 3) фірмовий знак, реквізити, що характеризуються чітко визначеною докладною адресою, номерами банківського рахунка, телефону, факсу, теле-ксу, торгової марки;
по-п’яте, канали передачі інформації містять велику кількість форм просування інформації, зокрема:
• усні мовні звернення (ораторські виступи, відкриття ярма-рків, аукціонів, дикторський текст по каналах радіо та телебачення);
• візуальні форми (реклама фільмів, відеоролики і кліпи з ви-діленням фірмового кольору, товарного знака, фірмового стилю, традицій);
• засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення;
по-шосте, цільова аудиторія являє собою певну частину спів-товариства (суспільства), конкретну групу реальних та потенцій-них споживачів з виокремленням їхніх специфічних ознак (пси-хологічних, соціальних з урахуванням їхнього ставлення до реальних економічних, соціальних, політичних та духовно-культурних процесів, до своєї організації);
по-сьоме, зворотний зв’язок, який відіграє велику роль в ефек-тивному функціонуванні всієї системи зв’язків з громадськістю, забезпечує організацію інформацією про стан громадськості та її реакцію на діяльність керівництва своєї організації (фірми). Крім того, соціальне середовище, всередині якого функціонує система ЗЗГ, як правило, має різні перешкоди для її функціонування у ви-гляді інформаційних бар’єрів, що заважають нормальному про-ходженню інформації. Для подолання цих бар’єрів спеціалісти ЗЗГ мають володіти комплексом знань і професіоналізмом у та-ких галузях, як соціологія, психологія, юриспруденція, журналіс-тика, менеджмент і маркетинг.
Лише глибокі знання системи ЗЗГ, усіх її елементів та локаль-них етапів функціонування дасть спеціалістам із ЗЗГ і керівництву організації можливість наповнити модель системи певним конкретним змістом, знайти напрями, форми і методи впливу на громадськість з урахуванням її інтересів та інтересів самої орга-нізації.
1. Необходимость компании иметь собственный отдел
Еще одно отличие между рекламой и паблик рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.
Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.
Говоря так, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует еще одно интересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.
PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.
в начало
2. Численность PR-отдела
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:
(a). размера организации;
(b). необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
(c). специальных требований, которые организация ставит перед PR.
Рассмотрим подробнее пункт (с). Такие потребители консалтинговых услуг, как производители продукции для массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том, что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. В связи с этим стимул в отношении PR должен исходить сверху.
Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 65 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Внутренний PR | | | Внутренний PR и методы |