Читайте также:
|
И, наконец, важная цель, которая сама по себе может стимулировать хорошие отношения в компании, – это поощрение работников чувствовать, что их голос необходим и обязательно будет услышан. Это не только темы, непосредственно относящиеся к деятельности профсоюзов, это и мнение о рекламе организации, ее стиле, названии, упаковке, дистрибьюции и все остальные вопросы, с которыми персонал хорошо знаком.
Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку производительность – это не только вопрос более усердной работы каждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиазмом, получать больше знаний, гордиться своим трудом и добиваться эффективности. В результате это будет способствовать, например, снижению рекламаций со стороны потребителей, повышению степени удовлетворения клиентов, а также более глубокому пониманию, что компания делает и почему. Аналогично, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и именно поэтому ответственность за паблик рилейшнз начинается на самом верху организации и именно поэтому паблик рилейшнз – один из активных приемов, используемых руководством.
1. Четыре причины для планирования PR-программ
Существует четыре важные причины для планирования:
(a). сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
(b). оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
(c). выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
(d). принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: (i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; (ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; (iii) соответствующего бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, т.е. науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
2. Шестиэтапная модель PR-планирования
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
(a). анализ ситуации;
(b). определение целей;
(c). определение категорий общественности;
(d). выбор медиа и методов работы с ними;
(e). планирование бюджета;
(f). анализ результатов.
Применение этой PR-модели в развивающихся странах подробно показано в гл. 21.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
3. Простое планирование
Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу – «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.
4. Процесс PR-трансформации
Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 5.1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель – преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете, понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приемы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приемы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягненок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 5.1) с точки зрения оценивания ситуации.
(a). Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?
(b). Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в свое время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Leon Festinger). Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведенной в Великобритании. Это отношение может быть изменено.
(c). Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок (к тому же более дешевому), несмотря на все страстные призывы зеленых защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентированна на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
(d). Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.
Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам, самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с еще одним, новым для них.
5. Необходимость компромисса
Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха – такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что постоянно к тем категориям людей, с которыми он работает, присоединяются все новые и новые поколения, в результате чего этот процесс постоянно продолжается.
6. Изучение ситуации
Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных, что также известно как кабинетное исследование. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Хотя такие исследования стоят денег, но эти затраты следует рассматривать как инвестиции, а иногда и как своего рода страхование, обеспечивающее успех дальнейшей работы. Другими словами, эти расходы не должны вас пугать.
7. Опросы общественного мнения
Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения (opinion poll), в ходе которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в браке, или одиноких людей, из представителей различных возрастных и социальных групп (см. гл. 20).
Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определенные периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники (мотористы), для разработчика учебного пособия – учителя, а для производителя детского питания – врачи, медсестры, мамы или будущие мамы.
Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.
8. Решение проблем
Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? Подбор кадров может быть затруднен из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной; фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений или инсектицидов, потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и эффективно; потребители могут не покупать продукт, потому что не верят хвалебным заявлениям о нем. Эти и подобные ситуации – следствие PR, точнее плохого PR, и они могут быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в организации могут даже не подозревать о существовании негативного отношения к ним или выпускаемой ими продукции, не понимать причин такого отношения или его сущности.
9. Методы оценки ситуации
В качестве примера мы приводили опрос общественного мнения, но можно дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:
(a). взглядов, отношений или имиджа;
(b). газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач;
(c). динамики цен и показателей в отчетах о ценах;
(d). уровня конкуренции и влияния на нее импорта продукции;
(e). цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчетов;
(f). ситуаций в производственных отношениях (забастовки и соглашения о ставках заработной платы);
(g). состояния погоды и ее влияния, если это существенно;
(h). претензий потребителей, характеристик продукции и отчетов об ее испытаниях;
(i). обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;
(j). цен и влияния их изменений;
(k). рыночных сил: экономических, социальных, политических;
(l). отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.
Зв'язки з громадськістю та співпраця зі ЗМІ
Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. Та й, як правило, у сфері ПР дуже часто працюють саме журналісти, оскільки вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, ПР - більш соціальною, ніж філологічно орієнтованою професійною діяльністю. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.
Сьогодні дослідники вважають, що мас-медіа задають «порядок денний», який і обговорює потім суспільство. Тому завданням будь-якої організації є боротьба за визначення пріоритетів цього напряму обговорення. Особливо характерною для цього підходу є робота Служби у комунікації Білого дому [3]. Дві особливості відрізняють Західний і наш світ у цьому плані. З одного боку, в суспільстві зафіксована дуже негативне розуміння журналістів як таких, які лізуть не в свої справи. Тобто вони навіть на рівні підсвідомості виштовхнуті на пошуковий варіант поведінки. З іншого боку, на Заході відсутні адміністративні важелі тиску на пресу, які існують в нашій країні. Саме з цієї причини перегравання преси в першу чергу ведеться на інтелектуальному, а не на адміністративному рівні.
Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.
Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб'єктів господарювання, а вони самі здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події свого життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики і один із найважливіших елементів ПР-програми - медіа-рилейшнз [1, c. 131].
Застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів.
З розвитком науки і техніки створено нові засоби поширення інформації - інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації. «Характерною їх особливістю є доступність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газету, створити телепередачу, то Інтернет-сайт («е-ПР») є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов'язані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власного сайту свідчить про рівень фірми (організації), є елементом її іміджу» [1 c. 135].
Реалізація більшості ПР-програм передбачає системну організаційну роботу із ЗМІ і журналістами щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає у розробленні і розсиланні редакціям прес-релізів - коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, випуск нової продукції, нові програми й проекти політичних об'єднань, відомості про доходи суб'єктів господарювання тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він не перевищує двох сторінок. Починається він провідною новиною, а всю структуру вибудовують за принципом піраміди, як і замітку. Іноді в ньому вказують умови використання, наприклад дату чи годину, коли можна друкувати матеріал або передавати його в ефір. Особливості тексту прес-релізу залежать від типів видань, з огляду на які нерідко готують різні його варіанти, добирають відповідні довідкові матеріали. Прес-реліз має бути привабливим зовні, щоб його легко можна було помітити в пошті редакції.
Ефективною формою спілкування з журналістами є прес-конференції - зустрічі державних, політичних, громадських, культурних діячів, науковців із представниками ЗМІ з питань, що цікавлять громадськість. «При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв'язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Сценарій прес-конференції має передбачати певну «інтригу», якою може бути повідомлення найважливішої (сенсаційної) інформації [2, c. 243]. Запрошення на прес-конференцію розсилають завчасно всіма можливими каналами. Перед початком прес-конференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опубліковані.
Як бачимо, взаємозв'язок ПР з засобами масової інформації відбувається на досить тісному рівні. Тому часто піарники на початку ПР-компанії намагаються знайти і закріпити за собою певні канали ЗМІ, щоб у перспективі через нього можна було сміло пропіарити товар чи послугу.
Оцінка ефективності PR- кампаній|
Оцінка ефективності PR-программ| до цих пір є одним з найхворобливіших питань, які можуть бути задані клієнтом агентству. Зв'язано це з тим, що до цих пір інструментарій оцінки результатів PR-кампаній| є обмеженим. І хоча спроби узагальнити оцінний інструментарій були, але подібні дослідження проводилися розрізнено, без встановлення єдиних принципів і критеріїв, кожен намагався використовувати свою "мірну жердину", вводячи свою шкалу вимірювання ефективності.
У практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії| знаходиться на початковій стадії розвитку. Як правило, як ні жахливо це прозвучить, основним показником ефективності проведеної роботи є задоволення начальства або замовника. Заходи, що проводяться, часто будуються з розрахунку, що більше сподобається керівництву, ніж з того, що буде результативніше. Тому якщо оцінка ефективності роботи і проводиться, то вона обмежена тими чинниками, які продемонструють начальству або клієнтові бажані ними показники. Традиційно все зводиться до демонстрації кількості публікацій, що вийшли, і їх еквівалента у вартості рекламних площ (Advertising| Value Equivalent – AVE). Крім того, в російській практиці бюджети, як правило, не мають на увазі виділення засобів на проведення аналізу виконаної роботи.
Якщо ж задатися метою – оцінити ефективність PR-кампанії|, то тут можна відмітити, що оцінка ефективності PR-заходів| зазвичай безпосередньо пов'язана з цілями, які компанія ставить перед собою.
Оцінка ефективності PR-заходів| зазвичай безпосередньо пов'язана з цілями, які компанія ставить перед собою.
Розглянемо приклад B2B-компанія|, що є представництвом крупної західної компанії, звернулася в PR-агентство| з метою формування обізнаності про бренд у кінцевого споживача (не менше 30%) і інформування про переваги бренду і відмінностях від конкурентів – у фахівців[13].
PR-целі| кампанії:
1. Підвищити престиж бренду, компетентно пояснити його переваги перед аналогами на ринку серед фахівців, шляхом постійної присутності інформації про компанію і продукцію в інформаційному полі.
2. Пояснити, що продукція компанії – доступна розкіш, та як в результаті единоразового| вкладення засобів повністю окупається в процесі експлуатації.
3. Створити певний рівень впізнанності бренду: серед основних учасників даного сегменту ринку в споживчому середовищі.
PR-завдання|:
1. Створення інформприводів|, на основі наявної інформації.
2. Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).
3. Сформувати за допомогою різнопланових публікацій в спеціалізованій пресі (аналітика, огляди, новини) образ успішної і професійної компанії (її чіткої організаційної структури, відповідної світовим стандартам управління і обслуговування)[3].
Питання:
• Як оцінювати ефективність PR-кампанії|?
• Як зміряти результат на виході?
В даному випадку можна використовувати декілька методів, якраз звертаючи увагу на цілі, яких прагне досягти компанія.
Маркетингові дослідження вимагають професійного
підходу і застосування безлічі методів.
Цілі організації пов'язані з підвищенням необхідного рівня впізнанності компанії і торгової марки. З одного боку, збільшення рівня обізнаності з приводу того або іншого бренду вимагає проведення спеціальних маркетингових досліджень, які необхідно провести до кампанії по зв'язках з громадськістю, під час її, а потім після.
Проте дана компанія повинна бути готова до того, що таке дослідження часто перевищує весь бюджет на PR|. Але дослідження і, звичайно, спостереження за своєю цільовою аудиторією – єдиний можливий варіант перевірки рівня обізнаності.
Провести таке дослідження силами самого PR-агентства| або ж силами клієнта – нереально. Для цього в штаті повинні бути соціологи, аналітики і ін. Маркетингові дослідження вимагають професійного підходу і застосування безлічі методів. В деяких випадках маркетингове агентство може використовувати опит методом особистого інтерв'ю (це найпопулярніший метод кількісного маркетингового дослідження). Опити можуть проводитися на вулиці і в суспільних місцях, магазинах і торгових центрах, удома і на роботі у респондентів. Особисте інтерв'ю може тривати до 100 хвилин і охоплювати всі сфери інформаційних інтересів замовника (що клієнти знають про марку, чи знають про неї взагалі, хто, на їх думку є конкурентом компанії і ін.). У такій роботі, як правило, зайняті інтерв'юєри з багаторічним досвідом. Для підтвердження достовірності зібраних даних маркетингове агентство проводитиме перевірку цих польових робіт[2].
Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії| буде, швидше за все, вестися по завданнях.
Крім методу особистого інтерв'ю в запасі у маркетингового агентства є і інші методи (кількісні, якісні, етнографічні): фокус-група, глибинне інтерв'ю, експертне інтерв'ю, спостереження, хол-тест, складання поведінкових карт і ін. Частина якраз може визначити рівень знання про марку, що і потрібне.
Якщо ж поки засобів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії| буде, швидше за все, вестися по завданнях.
Створення інформаційних приводів.
У книгах про зв'язки з громадськістю дуже люблять приводити в приклад 10, 50, 100 інформаційних приводів, по яких за бажання можна скласти прес-реліз, відповідно, можна припустити, що агентство пропонуватиме такі приводи і випускатиме по ним релізи|. Для будь-якої компанії хоч би один прес-реліз в місяць буде доречний, а оскільки ми розглядаємо крупний міжнародний бізнес, то я вважаю, що хоч би два прес-релізи в місяць робити точно буде можна. Зазвичай реліз| виходить в 10-20 ЗМІ, тут багато що залежить від його теми і галузі.
Необхідно відстежувати, щоб ці релізи| виходили, а також, щоб вони виходили в потрібних ЗМІ. Для цього доцільно скласти карту медіа, поділивши їх на "ключових", "другорядних" і "інших", кожному з них привласнивши свій бал оцінки. Якщо наш реліз| виходить тільки в "інших", то це не дуже добре, треба щось робити. Якщо ми стабільно потрапляємо в "ключових" і "другорядних", то і балів заробляємо більше.
Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).
Це завдання представляється декілька спірною, оскільки важливо не просто розміщуватися у всіх матеріалах в двох видах медіа (спеціалізовані і ділові), але вірно доносити ключові повідомлення бренду.
Зараз рівень інформаційного шуму в ЗМІ дуже високий, тому не варто указувати "всі матеріали", а краще сформулювати завдання як "активність в ключових ЗМІ повинна бути на стільки-то відсотків вище, ніж у конкурентів", і це можна буде оцінювати хоч би кількістю матеріалів, що вийшли. Надалі можна буде зробити моніторинг повідомлень компанії і її конкурентів і проаналізувати їх кількість, тональність матеріалів і ін. Тут може допомогти такий метод, як структурний контент|-аналіз[12].
Також тут же можна оцінювати індекс цитування (число згадок в ЗМІ) – чи падає, чи росте, чи залишається постійним – і AVE| індекс. Метод AVE| припускає, що площа (ефірний час), яке займають PR-матеріали|, оцінюється за вартістю аналогічно розміщеної реклами. У деяких компаніях вартість рекламної площі умножається на якийсь умовний коефіцієнт, що обгрунтовується тим, що PR-повідомлення| у декілька разів ефективніше за рекламне повідомлення. Тобто, грубо кажучи, Ви можете наступного року вирішити, чи було Вам вигідно відразу ж заплатити гроші за рекламу і отримати статті або ж краще все-таки використовувати PR-інструменти| і користуватися послугами PR- агентства|.
Щоб отримати об'єктивну оцінку ефективності проведеного PR-заходи||, необхідно розрахувати індекс рівня складності (національна PR-кампанія| або розсилка прес-релізу) – Difficult|, індекс об'єктивної оцінки рівня підготовки і проведення заходу – Feedback|, індекс рівня освітлення в ЗМІ (вводиться у разі оцінки пресс-заходів|, а не спец-проектів|, розсилок і інших PR-інструментів|, не орієнтованих на публікації в ЗМІ) – Coverage|, і, зрозуміло засоби, інвестовані в проект. При цьому передбачається обчислення кожного з цих параметрів по певних формулах. Наприклад, індекс складності D (Difficult|) розраховується по наступній формулі:
D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,
где K – коефіцієнт кваліфікації співробітника, T – час, нижній індекс показує приналежність витрат часу. Як варіант оцінки проведеного заходу пропонується проведення анкетування учасників за підсумками проекту (при цьому опитується 10 %, але не менше 10 чоловік учасників)[10].
Індекс рівня підготовки заходу розраховується на основі результатів анкетування учасників заходу. Склад опитуваних, як правило, включає клієнтів і журналістів. Тим самим, індекс оцінки F (Feedback|, відгук) розраховується з суми балів всіх анкет поділеною на кількість анкет:
F = Σ / η.
Відповідно, для того, щоб розраховувати об'єктивний індекс успішності заходу необхідно значення індексу F прив'язати до значень індексів D (Difficult|, рівень складності) і B (Budget|, бюджет).
Для цього розраховується вартість одного балу в анкеті діленням бюджету заходу на коефіцієнт складності. З урахуванням того, що в анкеті 10 питань, на які можна відповісти, поставивши бал від 1 до 10, анкетування може дати результат мінімум в 100 балів і результат максимум в 1000, кожен з яких, відповідно до рівня складності і витрачених засобів коштує n одиниці.
На сьогоднішній день не існує єдиної послідовної думки про ефективні вимірювання оцінки дії PR| на відносини з цільовою аудиторією.
І хоча модель не дає можливості проаналізувати довгострокові кампанії погляду економічної ефективності, проте, завдяки цій моделі можливо покрокова оцінка ряду основних форм PR-активності|. Залишається під питанням спосіб визначення коефіцієнтів (наприклад, коефіцієнт кваліфікації співробітників або вага визначеного ЗМІ), оскільки зберігається значна частка суб'єктивності розстановки цих значень.
МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ PR-КАМПАНІЙ
Проведені дослідження показали, що на сьогодні у вітчизняній та зарубіжній практиці відсутні загальноприйняті стандарти оцінки PR-діяльності. Ця проблема була і залишається актуальною для спеціалістів галузі. Головною сьогоднішньою тенденцією є визнання можливості оцінювати результати PR-діяльності та пошук і удосконалення методів та прийомів. Для оцінювання результативності PR найчастіше використовуються такі методи: цільовий (метод «дерева цілей»); кількісний (метод визначення рекламного еквіваленту, метод оцінки цінності PR); якісний (метод опитування); фінансовий (експертний метод). Вказані методи потребують уточнення задля визначення можливості їхнього використання при вирішенні конкретних задач.
Особливість цільового методу полягає в тому, що оцінювання результатів будь-якої діяльності залежить від точності та правильності поставлених цілей. Метод «дерева цілей» є універсальним та не втрачає своєї ефективності при оцінюванні PR-діяльності. Головну ціль PR-стратегії підприємства слід розписати у вигляді ряду PR-цілей другого рівня, які в свою чергу можуть розгалужуватися ще на ряд задач. Для того, щоб в цілому оцінити ефективність PR-діяльності, необхідно оцінити досягнення підцілей. Найбільш розповсюджена така типологія цілей PR: 1. цілі виходу – завдання, які необхідно виконати, а саме: розподіл та розповсюдження PR-матеріалів в контрольованих та неконтрольованих ЗМІ, аналіз існуючих комунікаційних виходів – короткотермінових та найбільш помітних результатів комунікаційної активності; 2. цілі впливу – завдання, які в результаті впливу PR-програм, ініційованих компанією, передбачають досягнення певних бажаних змін в середовищі громадськості. Під час аналізу зазначених цілей встановлюється, чи цільові аудиторії отримали повідомлення, що були на них направлені; чи звернули вони на них увагу; чи зрозуміли їх; чи запам’ятались вони. Ще важливіше з’ясувати, чи комунікаційним матеріалам, повідомленням та каналам вдалося змінити точку зору, ставлення та поведінку цільових аудиторій. Для того, щоб наведені ідеї могли бути успішними у застосуванні на практиці, вони повинні бути досяжними, конкретними, вимірювальними, та чітко окресленими у часі. Описаний вище підхід, крім оцінки ефективності PR-діяльності, дає можливість швидко виявити слабке місце, яке негативно вплинуло на кінцевий результат.
Кількісний метод спирається на оцінювання кількісних параметрів PR-діяльності. Суть відомого методу визначення рекламного еквіваленту полягає у підрахунку кількості PR-публікацій з урахуванням обсягів, місця розташування, часу виходу, а потім переведення отриманих результатів у вартість відповідних обсягів за рекламними розцінками. Метод оцінки цінності PR заснований на складній системі коефіцієнтів, які залежать від ряду чинників, наприклад, чи згадується назва компанії, торгової марки, бренду в статті, чи розміщений логотип повністю або частково тощо. Також, окрім кількості розміщених статей, спеціалісти фіксують їхній настрій (негативний, нейтральний чи позитивний), позицію автора по відношенню до компанії та її товарів тощо. Окрім методології, удосконалюється й технічне застосування розглянутого підходу. Це пов'язано із інформаційним перенасиченням. Насьогодні обсяг друкованої інформації подвоюється кожні чотири-п'ять років. Тому деякі компанії починають застосовувати спеціальні Web-програми, які щоденно можуть видавати звіти різної деталізації щодо кількості згадувань компанії чи її продукції у ЗМІ, перелік цих ЗМІ та навіть характеру статті по відношенню до компанії. Встановлено, що існує три варіанти організації кількісного оцінювання ефективності PR-діяльності: 1) внутрішній (сила PR-підрозділу компанії): варіант придатний для невеликих підприємств або в якості додаткового методу для великих компаній; 2) залучення консультантів або спеціалізованих агентств: варіант придатний для великих компаній; 3) використання Web-програм: варіант придатний для більшості компаній.
Ще одним підходом для визначення ефективності PR-діяльності є якісний підхід, що має на меті визначення комунікаційного ефекту, тобто оцінювання досягнення цілей впливу. Основним методом є опитування представників цільової аудиторії та експертів після проведення PR-кампанії або її певного етапу. Використання цього методу потребує значних коштів, проте його результати надзвичайно цінні для маркетологів.
Фінансовий метод є, безумовно, найбільш бажаним підходом для визначення ефективності PR для керівників підприємств, оскільки дозволяє оцінити вплив PR-кампанії на обсяги збуту або прибутку. Проте на досягнення зазначених показників впливає досить багато чинників, серед яких виокремити вплив саме PR-технологій досить складно. Найчастіше в цьому випадку зустрічається використання експертного методу, за допомогою якого визначається вклад PR в зростання загального обсягу продажу у відсотках. Зрозуміло, що результати визначення ефективності PR-кампанії за допомогою цього підходу матимуть дуже суб'єктивний характер.
Отже, незважаючи на відсутність стандартизованих методів оцінки ефективності PR, сьогодні в розпорядженні компаній та спеціалістів існує ціла низка технологій, які дозволяють позначити параметри вимірювання успіху, головне – застосовувати їх до початку, впродовж і після завершення комунікаційних програм. Команда PR-спеціалістів фірми повинна комплексно підходити до оцінки впливу комунікацій на сприйняття самої фірми споживачами, клієнтами, співробітниками тощо.
Основні етапи розробки веб-сайту
Розробку сайту можна порівняти з будівництвом будинку, де мають послідовно бути виконані визначені етапи: від проектної документації і закладки фундаменту до внутрішньої і зовнішньої обробки приміщення.
Етапи розробки проекту, як правило, виконуються послідовно, тому, вкрай важливо дотримуватися черговості етапів і розуміти, що будь-які несподівані і неузгоджені заздалегідь зміни чи правки можуть значно вплинути на ефективність роботи.
Роботу над кожним проектом слід проводити в строгій відповідності з приведеними нижче етапами робіт з розробки сайту.
1. Передпроектна підготовка. Ідея
Визначення тематики майбутнього сайту, з’ясування цілей і завдань, визначення і аналіз цільової аудиторії. Аналіз конкурентів. Розробка структури сайту – ескіз сайту на папері. Створення списку майбутніх тематичних розділів.
2. Розробка дизайну сторінок
2.1. Дизайн-концепція сайту (креативний дизайн)
Креативна ідея, розробка основної графічної концепції дизайну сайту на прикладі головної та другорядних сторінок. Вибір колірної гамми, художнього стилю. Підготовка макету дизайну.
2.2. Технічний дизайн,
Розробка логічної і фізичної структури ресурсу. Компонування сторінки, верстальної структури. Елементи навігації
3. Верстка
Створення шаблонів сторінок. Перевірка правильності написання коду. Верстка сторінок сайту на основі затвердженого дизайну типових сторінок. Збірка сторінок.
4. Інформаційне наповнення сайту
Підготовка текстових матеріалів. Підготовка графічних матеріалів у растровому форматі, оптимізація картинок. Заповнення сторінок.
Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 86 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Цели и задачи коммуникации с внутренним общением | | | Програмна частина проекту |