|
Читайте также: |
Еще раз стоит обратить внимание на тот факт, что многие разделы бюджета, например, такие, как проведение мероприятий для представителей прессы, печать внутрифирменных изданий, подготовка видеоматериалов и организация встреч, представлены в виде сумм вспомогательных бюджетов. Таким образом, в составе общего бюджета содержится несколько других расчетов. В связи с этим при представлении общего годового бюджета к нему необходимо привести все подробные расчеты и по вспомогательным бюджетам. Заметьте, что такие выражения, как «редактирование» и «написание», относятся к результатам этой деятельности, а не ко времени, которое требуется для их осуществления. Само время компенсируется в виде зарплаты, если, конечно, рассматривать тот вариант, когда не прибегают к помощи внешних организаций. Кроме того, в данной смете расходов обобщенно отражены все виды деятельности, которыми могут заниматься сотрудники PR-отдела компании. Как правило, PR-отдел выполняет значительно больше функций по сравнению с заказом аналогичных услуг PR-консалтинговой структуре.
http://evartist.narod.ru/text10/41.htm - _top#_top
7. Как руководство использует бюджет
Имея подробные расчеты, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела (или PR-консультант) действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнется. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Как для PR-консультаций, так и для PR-отдела большое значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.
Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определен его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, услугами PR-агентства, имеющего в своем распоряжении дизайн-студию и издательские системы, причем для PR-агентства оказание таких услуг занимает лишь часть рабочего дня.
http://evartist.narod.ru/text10/41.htm - _top#_top
8. Приоритетность статей бюджета и ограничения
Изложенная выше логика работ по составлению бюджета может войти в противоречие с типичным отношением руководства, которое считает, что если в составе компании имеется руководитель PR-службы, можно надеяться, что он сделает все, о чем его попросят, независимо от объема работы. В результате могут быть серьезные накладки, например, на одно и то же время планируется слишком много мероприятий, и поэтому ни одно из них не будет успешно проведено. Составление бюджета задает приоритеты в работе и вводит ограничения для неэффективных видов работ, в результате чего обеспечивается общая эффективность при заданных расходах. После этого целесообразно еще раз проверить бюджет на реализуемость, чтобы получить обоснованное суждение о результатах его выполнения в сопоставлении с целями и затратами. Здесь мы еще можем наблюдать, как шестишаговая модель планирования (см. гл. 5) вводит поэтапные ограничения, результатом чего становится выработка программы, сбалансированной по результатам и затратам.
Кризовий ПР та його особливості.
Існує три види PR: стратегічний, тактичн і аварійний. Під стратегічним PR мається через діяльність по формуванню суспільної думки, зв'язаного зі стратегічними планами фірми. У багатьох фірм немає ні місії, ні хоча б стратегічного плану розвитку. Про цьому мало хто задумується, більшість у кращому випадку займається тактичним PR, тобто формуванням визначеної системи цінностей у цільових груп, зв'язаних з тактичними маркетинговими задачами або окремими проектами фірми.
Антикризовий піар - словосполучення, поки що не звичне нашому вуху. Тим часом, цей напрям в піарі - одне з самих затребуваних на Заході. Те, що вітчизняні компанії гостро потребують заходыв з антикризового піару, очевидно. Досить подивитися новини або почитати газети - навколо суцільні кризи. Враховуючи активний розвиток України у сфері суспільних відносин, сплеск інтересу до антикризового піару выдбудеться у нас в самий найближчий час. Коротко всю філософію кризового піару можна виразити однією фразою: до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися.
Ми живемо далеко не на ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути у будь-який час. Чому як інструмент для боротьби з кризою широко застосовують PR? Тому що в результаті кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах і розвитку, в цілому. Широко відомі факти, коли, скажімо, цвіль, виявлена в п'яти або шести йогуртах приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Часто достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію в ЗМІ - і репутація може бути загублена безповоротно. Не випадково, наприклад в Росії, особливо в Москві, антикризовий піар має підвищений попит.
Фахівці розділяють кризи на різні типи і види. Нижче приведені найбільш популярні типології криз від найіменитіших "профі" зі світу піар і менеджменту.
Сем Блек, один з основоположників інституту PR у Великобританії, розділяв всі кризи на 2 види: "відоме невідоме" (ВН) і "невідоме невідоме" (НН). Абсолютна більшість криз, з якими стикаються компанії, підприємства, організації, країни належать до категорії ВН - вони в принципі прогнозовані і відомі. "Відоме невідоме":
Ми знаємо, що така криза, в принципі, можлива, але не знаємо, чи відбудеться вона, і якщо так, то де саме і коли саме.
Приклад: через свою діяльність, багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).
"Невідоме невідоме":
Ми не припускаємо, що така криза взагалі може трапитися.
Приклад: загибель декількох чоловік в 1982 році в США, коли злочинець додав ціаністий калій в популярний засіб "Тайленол", вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, унаслідок теракту в 2001 році, повінь в Германії і Чехії в 2002 році.
Відомі фахівці Катліп, Сентер і Брум розділяли кризи по динаміці їх протікання:
-Несподівані кризи (відбуваються раптово, вимагають завчасного загального плану дій)
-Назріваючі кризи (дають більше часу для вивчення і планування, але вступають в руйнівну стадію раптово, важливо зробити кроки до цього моменту)
-Безперервні кризи (тривають місяцями і навіть роками, часто підтримуються черговою хвилею чуток).
Ньюс, Скотт і Турк запропонували матричну систему визначення криз, виходячи з джерела виникнення і наслідків кризи:
Кризи:
Руйнівні (катастрофічні наслідки - жертви і руйнування)
Неруйнівні (несподівані погрози, але втрати відстрочені або відсутні)
Природні (землетруси, торнадо, урагани, засухи, епідемії)
Навмисні (акти тероризму, розголошування секретів, умисні чутки, погрози отруєння продуктів).
Ненавмисні (Вибухи, пожежі, аварії, біржові крахи, банкрутства, фінансова криза, проблеми на виробництві).
Під непередбаченими обставинами, які згадувалися раніше, може матися на увазі і будь-які зміна в компанії, навіть, як це не дивно, зростання її доходів або кількості філій. Будь-яка зміна - в кращу або гіршу сторону - це вже криза, оскільки потрібні роз'яснення для громадськості - внутрішньої або зовнішньої. Такі кризи отримали назву "звичайних", вони складають левову частку криз будь-якої компанії. І, на жаль, саме на "звичайні" кризи компанії, як правило, взагалі не реагують.
Останнім часом, фахівці звернули увагу на те, що в основі багатьох криз лежать історико-культурні чинники. Для істориків нічого нового в цьому не немає - вони знають, що найзапекліші війни майбутнього - конфлікти культур і цивілізацій. Вже сьогодні, на прикладі протистояння арабського і західного світу, ми бачимо, яке величезне значення мають історико-культурні, етнокультурні і релігійні чинники, які часто є каталізаторами економічних і політичних криз.
Що ж робити з кризою? Є тільки два варіанти:
1.Боротися з кризою - з допомогою піар.
2. Використовувати кризу для своєї вигоди (таке теж можливо).
Перший варіант стосується ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство.
Другий - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємства..
Є і "третій шлях", найбільш ефективний, - запобігати кризам, іншими словами проводити "профілактику криз".
Приклад використання кризи:
Криза: Коров'ячий сказ у ряді областей країни.
Сторони, які можуть використовувати з користю для себе кризу:
Виробник яловичини з "чистих" областей.
Виробник або імпортер яловичини з іншої країни.
Виробник або постачальник вакцин для великої рогатої худоби.
Криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність: Раптовість виникнення Недолік інформації Ескалація подій Втрата контролю Наростання втручання зовнішній сил Ментальність загнаного в кут Паніка
В той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретним підприємством в конкретній ситуації і на конкретному ринку, - індивідуальна, і передбачити її перебіг на 100% неможливо. У цьому і полягає основна складність антикризового pr.
Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.
"Пасивна крайність":
"Нічого не говорити"
"Ніяк не реагувати"
"Подивимося, як ситуація розвиватиметься далі" "Активна крайність":
"Потрібно все заперечувати"
"Ми повинні терміново відкинути звинувачення"
"Скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу"
Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.
На практиці реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, як правило, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.
На Заході вважається, що якщо організація не вийшла зі своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ - вона вже мертва для громадської думки. "Май свою версію. Розкажи все. Розкажи швидко", - ось принципи, запропоновані Майклом Роджестером, які лежать в основі перших годин професійних дій підприємства під час кризи.
Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза вибухнула, - це "Що говорити"? і "Що робити"?, а зовсім не улюблене слов'янське питання "Хто винен"?
Основа антикризового pr - це розробка Антикризової програми для компанії, підприємства або організації.
Антикризова програма є стратегічним документом, який, простіше кажучи, є "планом дій" на випадок виникнення різних кризових ситуацій.
Але Антикризова програма трактує кризу стратегічно - вона націлена не тільки на його подолання, а і на профілактику, а також на грамотне пост-кризисне реагування. Тобто, Антикризова програма - це програма дій компанії до, в час і після кризи. Як правило, виділяються декілька найбільш типових для даного виробничого підприємства і даної галузі діяльності криз, які закладаються в програму.
При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Ці проблеми, як правило, є макроекономічними і на їх виникнення або невиникнення підприємство вплинути не може. Воно може тільки прогнозувати свою поведінку і дії в обстановці наростання цих криз. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія підприємства, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході - до 25) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживчої поведінки і так далі
Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу, цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково, найсучасніший підхід до антикризового pr передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг по питаннях антикризового pr.
Що ж потрібно робити підприємству, коли на нього навалилася криза?
Зайняти чітку недвозначну позицію - достатньо гнучку, але принципову.
Централізувати комунікації (тільки один представник компанії має право робити офіційні заяви).
Привернути до активних дій керівництво.
Постійно підтримувати зв'язки із ЗМІ.
oПідключити "зовнішню групу підтримки" (фахівців, лідерів думок, клієнтів, споживачів, вчених, чиновників, представників громадських організацій).
Не ігнорувати своїх працівників - вони повинні бути проінформовані про суть ситуації і позиції компанії насамперед.
Дивитися на кризу широко (керівництво часто "не помічає" початку кризи, але проявляє надмірну активність під час її піку або наростання). Здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи (не прогавити момент наростання і не пропустити момент згасання).
Заздалегідь думати про позиціонування компанії після кризи (акцент буде на тому, що зроблене, а не на допущених помилках).
Чому ЗМІ є ключовою аудиторією громадськості під час кризи?
По-перше, ЗМІ схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, гарячі факти, чутки, плітки - це частина їх роботи.
По-друге, для ЗМІ важливо, хто перший обнародує сенсаційний факт, хто перший "розкопає" гостру тему. У зв'язку з цим, часто, через ЗМІ може транслюватися неперевірена інформація. Природа ЗМІ така, що інформація через них транслюється швидко і охоплює широкі круги громадськості. Крім того, ЗМІ мають право на роз'яснення і надання достовірній інформації - тому саме представники ЗМІ починають першими "обступати" керівництво підприємства, а також звертатися за коментарями в різні організації.
Але окрім ЗМІ є інші ключові аудиторії, які також потребують активної роботи з ними, - наприклад, інвестори або власні співробітники. Залежно від суті кризи, до таких ключових аудиторій також можуть належати - місцеві жителі, громадські організації, державні органи, постачальники, дилери і так далі.
Часто, під час серйозних криз, виникає "вічна" дискусія між піар-фахівцем і юристом на тему "Гласність або закритість"? Позиція юристів відома: "Все що Ви скажете, може бути використано проти Вас". Піар-специалісти наполягають на відвертості організації (у розумних рамках, звичайно). Ця позиція заснована на простій логіці: якщо компанія сама не надасть інформацію, це зроблять конкуренти, некомпетентні або упереджено настроєні особи. Громадська думка не може бути позитивною, якщо компанія закрита.
Громадська думка важлива для організації як під час кризи, так і після неї. Наприклад, вона грає важливу роль при судовому розгляді і ухваленні рішень державними органами. Саме тому пост-кризове реагування так необхідно. Як правило, воно виражається в піар-кампанії по відновленню або зміцненню репутації і теж передбачається в Антикризовій програмі.
На закінчення, невелика "бувальщина" з області історії. У ніч, коли Наполеон III напав на Пруссію, військовий радник Отто Бісмарка - Мольтке - спав. Його розбудили і повідомили про напад. "План в третьому ящику комода", - сказав Мольтке, повернувся на бік і заснув.
Коли ж в Україні з'являться свої Мольтке, впевнені стратеги, які готові до криз в області піар? Все залежить від стратегічного мислення керівників компаній, підприємств і організацій, а також співробітників, яким довірили займатися зв'язками з громадськістю. Адже на ринку вже є відповідні піар-технології і стратегічні піар-продукти, які комплексно вирішують питання у сфері антикризового pr.
Аварійний PR застосовується у важких для фірми ситуаціях. Перший тип ситуацій - це стирання наслідків якогось нещасного випадку, що може нанести шкода репутації фірми або зменшити її прибуток в окремий момент часу. Другий тип ситуацій коли під погрозою знаходиться саме існування фірми. Про цей тип ситуацій ми і будемо говорити.
Дуже важливо на першому кроці виділити цільові групи. Існує п'ять видів цільових груп: це клієнти фірми, партнери й інвестори, співробітники, преса і влада. У залежності від складності ситуації негативні явища, зв'язані з кризою довіри, спостерігаються в одній або декількох цільових групах. Якщо ситуація надзвичайна, то у всіх п'ятьох. Необхідно виділити ще трьох гравців: керівництво фірми, відділ PR і имиджмейкеры.
З'ясуємо, що керівництво фірми збирається робити для виходу з кризової ситуації. Після цього використовується набір прийомів, що у НЛП називається рефреминг або переформування. Він дозволяє виникле протиріччя, що приводить до ментального зрушення, що перетворює проблемну ситуацію в ресурсну. Тобто, у ситуації з'являються до цього сховані позитивні якості, і тоді вона стає керованої і перспективною. У такий же спосіб підсилюється і переводиться в дохідливу форму те, що збирається робити керівництво фірми. Усе це зводиться в один або кілька документів. Далі вибираються PR-засоби, за допомогою яких ці ідеї будуть донесені до тієї або іншої цільової групи.
Техніки НЛП необхідні в кризових ситуаціях.
Виділимо три техніків. Перша техніка - збір інформації про психологічні особливості сприйняття і стан аудиторії або партнера по переговорам. Друга техніка - приєднання. Це уміння входити в психологічний контакт і вселяти довіру. І третє, це уміння переформовувати думка. От три ключових техніки, що необхідні завжди, і без яких зовсім неможливо діяти в критичних ситуаціях.
2.1 Інформаційна робота в кризових ситуаціях.
Класик PR Сэм Блякнув виділяв два види криз з погляду теорії: відоме невідом і невідом невідоме.
Перший вид кризи зв'язаний з характером бізнесу. Авіакомпанії завжди повинні остерігатися аварій літаків, хімічні заводи- витоку шкідливих речовин, редакції газет хвилі спростувань і судових позовів. До такої кризи легше підготуватися, оскільки він передбачуваний.
Другий вид криз абсолютно непередбачений. Наприклад, зловмисник виготовив бомбу, знявши технологію з інтернету. Громадськість починає обвинувачувати провайдерів.
Проблема збереження репутації фірми в екстремальних умовах- одна з найбільш складних у теорії і практиці інформаційної роботи.
Перший вид кризи зв'язаний з характером бізнесу. Авіакомпанії завжди повинні остерігатися аварій літаків, хімічні заводи- витоку шкідливих речовин, редакції газет хвилі спростувань і судових позовів. До такої кризи легше підготуватися, оскільки він передбачуваний.
Два золоті правила, що вивела і довела Робін Кін, один з найбільш авторитетного фахівця в області кризових ситуацій.
1. КРИЗА ДАЄ НОВУ ЕНЕРГІЮ ДЛЯ РОЗВИТКУ БІЗНЕСУ. Зрозуміло, тільки за умови грамотної роботи під час кризової ситуації.
2. ДО КРИЗИ ТРЕБА БУТИ ГОТОВИМ ЗАВЖДИ. Якщо команда в принципі готова до якої-небудь кризової ситуації, то вона в силах справитися з будь-який, навіть абсолютно непередбаченої. Це підтвердив досвід вищезгаданого кафе, власник якого розглядав можливість кризи через неякісні продукти.
Основні принципи роботи в умовах кризи. У різних авторів такі принципи трохи розходяться, хоча усі єдині в деяких позицій, а саме:
У КРИЗІ РІЗКО ЗРОСТАЄ РОЛЬ ПЕРШОЇ ОСОБИ, але його заяви і коментарі повинні бути продуманими і професійними.
(Як негатив- приклад із книги Р.Кін про менеджера, що намагався утекти від репортера, що проходив повз офіс. У результаті журналіст зацікавивши таким неадекватним поводженням знайомого бізнесмена почав розслідування і фірма прийшла до краху).
ОТЛИЧИЯ PR ОТ РЕКЛАМЫ
5. Определение рекламы
Определение (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы следующее. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.
Анализ
(a). «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге», что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.
Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.
(b). Рекламирование можно осуществить наиболее эффективно, если использовать маркетинговые исследования для определения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.
(c). На основании результатов, полученных в (b), выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рекламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необходимые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний могут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рассматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.
6. Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
7. Финансовые различия между PR и рекламой
Еще одно различие связано с финансированием этих двух направлений деятельности. Существует несколько способов, используя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени – либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов.
ОТЛИЧИЯ PR ОТ МАРКЕТИНГА
8. Определение маркетинга
Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):
Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.
Анализ
(a). В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.
Рис. 2.1. Роль PR в комплексе маркетинга (marketing mix)
(b). Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.
(c). Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.
9. Маркетинг по отношению к PR и рекламе
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 80 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Просування, реклама 3 страница | | | Параметры автоматической замены |