Внутренний PR

Анализ

(a). «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

(b). Его цель «... по обеспечению равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания» – то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

Собственное определение автора (Фрэнка Джефкинса)

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания. (См. 1: 2.)

Анализ

(a). Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

(b). К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Мексиканское заявление

По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее, согласованное между ее участниками, определение:

Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума.

Анализ

Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки.

(a). В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приемов – от исследований (см. гл. 20) до планирования PR-программы.

(b). Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

Історія походження і розвитку науки ПР (паблік рілейшнз) веде свій початок з якнайдавніших часів, оскільки завжди в людському суспільстві виникали проблеми соціального регулювання і встановлення норм соціальної згоди. У деяких дослідженнях мовиться навіть про те, що першим прикладом встановлення зв’язків з громадськістю є біблія, а бог, створивши людину, тим самим створив свого першого іміджмейкера.

сучасніше поняття про науку ПР пов’язане з програмною заявою третього президента США Р. Джефферсона, який ще в 1802 р. наполягав на створенні суспільно-політичних організацій, які могли б вирішувати задачі розповсюдження довірчої інформації, управляти комунікаційними структурами і тим самим створювати особливий клімат загальної згоди в країні. Проте тільки більш ніж через 100 років ідеї, висловлені Р. Джефферсоном, отримали своє формальне закріплення у вигляді створення спеціального бюро ПР, очолюваного незалежним експертом по Чи комунікаціях Айві (1908 г).

Чи Особливу популярність Айві принесла робота у Рокфеллера, завдяки чому образ цинічного і жорстокого експлуататора трансформувався в образ патрона, що забезпечує американські робочі роботою і ведучого всю націю по шляху розвитку техніки і цивілізації в цілому. Чи Айвен наполягав на необхідності публікації повної і відкритої інформації в пресі, включаючи відомості про зарплату, витрати верхніх поверхів влади, податки.

Перша кафедра паблік рілейшнз була відкрита в 20-і роки нашого століття в Нью-йоркському університеті. Її очолював Едвард Д. Бeрнайс, що опублікував першу книгу по техніці суспільних комунікацій — «Кристалізація громадської думки».

ПР в американському варіанті на кінцевій меті має демонстрацію досягнень капіталістичного виробництва і в цьому сенсі несе дуже сильний політичний відтінок. Є навіть думка, згідно якій що американські ПР-міни продають громадянам те громадська думка, яка їм замовляють монополії.

В Європі перші організації ПР і наукові дослідження з’явилися вже після другої світової війни. Вони не носять такого прагматичного характеру і побудовані скоріше на досягненні гармонії між очікуваннями індивідуума, діяльністю організації і цінностями суспільства. Всі вони розглядаються як рівні партнери в системі ПР, внаслідок чого суспільство в цілому і його виробничі відносини розвиватимуться у бік гуманізації, де ключові позиції займуть підприємства-громадяни. У 50-і роки у Франції відбулося перше засідання ділового клубу «Скляний будинок», на якому були присутні представники ряду крупних компаній і міністерств. Основним завданням цього об’єднання було втілення в практику методів поліпшення людських відносин усередині груп і в масштабах країни в цілому. Ідею цієї неформальної організації відображає англійське прислів’я: «Людям, що живуть в скляних будинках, не слід кидатися каменями».

У Франції в 60-і роки на цих принципах було відкрито перший вищий учбовий заклад комунікативного типа СЕЛСА при Сорбоннськом університеті — Вища школа інформаційних і комунікаційних наук. У програму дисциплін включаються не тільки ПР, але і реклама, маркетинг, комерційна і політична комунікація. Французькі дослідники в своїх конкретних дослідженнях явно прагнули олюднити ділові структури. Так, одна з популярних книг про ПР починалася словами чи «Є у організації душу?».

В післявоєнній Німеччині служби ПР практично обов’язкові для крупних підприємств і урядових і державних установ, в країні працює близько 100 агентств. Обов’язковою освітою по менеджменту володіють всі ПР-міни, їх середній вік — близько 40 років, серед них багато жінок.

Росія володіє своєю історією розвитку ПР як науки про встановлення значущих соціальних зв’язків. Типовою специфічною межею є активне використання таких способів створення позитивної громадської думки, як добродійність і меценатство. Мабуть, жодна країна в світі не може похвалитися такими крупними історичними діячами, як купець Павло Третьяков, що створив всесвітньо відому картинну галерею, промисловець Савва Мамонтів, що стояв біля витоків російського оперного мистецтва і матеріально підтримав багато і багатьох бідуючих артистів і художників, княгиня Тенішева, що прославила народну творчість за кордоном, княгиня фон Мекк, завдяки матеріальній підтримці якої міг розцвісти геній Чайковського, і багато інших. Дуже активну позицію займали і окремі представники царського двору. Деякі історики вважають, наприклад, що першим Пр-меном в Росії була чоловіка Олександра III Марія Федорівна, яка вважала своїм прямим боргом інформувати пресу і громадськість про різні заходи. Вона влаштовувала зустрічі, проводила бесіди, збирала інформацію з різних джерел, тобто фактично застосовувала на практиці технологію ПР-служб.

В соціалістичну епоху паблік рілейшнз як відносини продовжували існувати під жорстким контролем партійної цензури і нав’язаною державними органами ідеології. Їх природний прояв виявлявся можливим не завдяки державній політиці, а всупереч їй. Виникали як би приховані форми паблік рілейшнз типу усних рекомендацій, закритих і напівзакритих зборів і обговорень (типу «тільки для членів КПРС», грифів «Для службового користування»). Інформація, проте, розповсюджувалася в основному по неформальних каналах і часто створювала через свою закритість напруженість в суспільстві. Слід зазначити, що, не дивлячись на Довгу і багату історію суспільних зв’язків, вони, звичайно, вивчені явно недостатньо, це ще належить зробити нашим сучасникам.

1. Функції паблік рилейшнз

Серед безлічі різних функцій, що в цілому виконують паблік рилейшнз, варто виділити три основні.

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як жертву. Така ситуація нагадує маніпулювання свідомістю.

2. Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми чи поведінку інших і відповідним чином на це реагує. Іншими словами, у цьому випадку організація прагне прислуговувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3.Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом плідної співпраці з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи суспільства розглядаються тут як партнери організації, з якими вона вступає у співпрацю.

1.3. Функції і області застосування паблік рилейшнз

Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рилейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

2. Створення «позитивного образу» організації;

3. Збереження репутації організації;

4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

1. суспільних відносинах;

2. урядових відносинах;

3. міжнародних і міжнаціональних відносинах;

4. відносинах в промисловості і фінансах;

5. засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:

· аналіз, дослідження і постановка задачі;

· розробка програми і кошторису заходів;

· спілкування і здійснення програми;

· дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

1. Внутрішній і зовнішній PR та основні їх способи реалізації

Проблема дослідження щодо впливу заходів внутрішнього PR на ефективність роботи підприємства на вітчизняному ринку набуває все більшої популярності. Внутрішній PR – це цілеспрямовані дії, що мають на меті формування позитивного образу компанії в очах її співробітників та організація ефективного діалогу між компанією та її працівниками,

Менеджери успішних підприємств в своїй діяльності керуються основними принципами налагодження внутрішньокорпоративних зв’язків між керівництвом і співробітниками та між робітниками всередині колективу. Визначено, що коли потрібні високоефективні та віддані працівники – просто платити їм зарплату недостатньо. Потрібно знати їхні потреби, налагоджувати відносини, спілкуватися, переконувати, ділитися інформацією, радитися, розважати. Тоді їхня лояльність і розуміння будуть ефективними та мотивованими.

Використання заходів паблік рилейшнз сприяє підвищенню результативності роботи кожного працівника окремо та покращенню показників роботи підприємства в цілому. Робочий колектив необхідно розглядати як сукупність індивідуумів. До кожного працівника необхідний особливий підхід, тому менеджер повинен розрізняти основні психотипи людей задля визначення основних важелів впливу на людину. У випадку, коли мова йде про мале підприємство з невеликою кількістю працівників, то знайти правильний підхід до кожного працівника простіше. Але якщо колектив великий, то для створення психологічного портрету кожної особи потрібно багато часу і зусиль. Саме цьому необхідно визначити основні заходи внутрішнього PR, які були б ефективними для будь-якого вітчизняного підприємства. Ефективний менеджмент ґрунтується на поєднанні реальних цілей, життєвих цінностей і установок, очікувань і потреб працівника з цілями організації. Працівник, який поділяє цілі й усвідомлює цінності своєї організації, здатний визначати собі завдання, знаходити шляхи їх вирішення, здійснювати самоконтроль, тобто переходити від зовнішнього мотивування до самомотивування.

Для максимальної ефективності заходів PR необхідно дотримуватися основних етапів його проведення. По-перше, необхідно проаналізувати ситуацію, організацію, інформаційні потреби та внутрішні комунікативні зв’язки, що присутні на фірмі. Далі формуються цілі і завдання, розробляються варіанти стратегії. Третім етапом є вибір комунікаційної тактики та реалізація стратегії. Останнім є оцінка стратегічного плану на предмет його ефективності.

При впровадженні стратегії внутрішнього PR застосовуються такі групи засобів: інформаційні, аналітичні, комунікаційні, економічні. Проте всі вони ґрунтуються на психологічному впливі.

Результат проведеного дослідження підтверджує основний зміст теорії Маслову, що відображає основні важелі впливу на поведінку працівника. Саме тому керівництво підприємства має вказувати та індивідуальність і необхідність кожного працівника для компанії. Можливості впливу залежать від розуміння керівником потреб та інтересів співробітників, інших людей. Таке розуміння формується на підставі інформації, що надходить від учасника комунікативного процесу, спостереження й правильної інтерпретації слів і справ співробітників.

Для ефективної взаємодії керівництва з робочим колективом значущим чинником впливу є авторитет керівника і його вміння переконувати людей. Найефективнішими формами переконання співробітників є бесіда, дискусія, групова полеміка, оскільки сформована за таких умов думка набагато глибша й триваліша за ту, що виникла через пасивне сприймання інформації.

Головною метою цього впливу є виникнення самомотивації в робітників для покращення якості роботи. Мотивувати співробітників – означає враховувати їхні інтереси, давати їм можливість реалізуватися в процесі роботи. Для мотивації трудової діяльності на підприємстві слід намагатися: забезпечити створення на роботі клімату взаємодовіри, поваги і підтримки; дати кожному цікаву роботу, яка спонукає до розвитку його знань і умінь; установити чіткі цілі і завдання, а також обґрунтовані норми виробітку; оцінювати внесок співробітників у результати діяльності фірми за регулярним зворотним зв'язком; створювати можливості для розвитку співробітників і розкриття їхнього потенціалу тощо.

Результати дослідження дали змогу зробити висновок про необхідність використання методів як матеріального, так і нематеріального заохочення для успішної діяльності будь-якої бізнес-структури. Існуючі на сьогоднішній день механізми мотивації далекі від ідеалу, але вони діючі й продовжують активно використатися на практиці. Зокрема, для підвищення ефективності матеріальної мотивації варто зіставляти показники матеріального стимулювання із цілями бізнесу й передбачати системи заохочень не за реалізацію конкретних завдань, а за виконання загальних планів. У дійсності ж перевага віддається матеріальному заохоченню конкретних співробітників і робочих груп, тому що вважається, що цими методами легше управляти мотиваційними механізмами. Для того, щоб виробити свою програму мотивації, керівники організації повинні знайти свій власний комплекс заходів, які краще підійдуть їхньому колективу.

Отже, в сучасному світі домогтися успіху, ігноруючи проблему мотивації персоналу, неможливо. Здійснення програм внутрішнього PR завжди вимагає значних витрат, але ефект, що вони можуть принести, значно більший. Для досягнення найкращих результатів діяльності компанії необхідно знайти ті мотиви, які керують кожним співробітником у його трудовій діяльності, і створити йому такі умови, щоб він міг і хотів виконати поставлені перед ним завдання.

Внутренний PR

Как мы уже видели в гл. 10 на примере внутрифирменных изданий, внутренний PR также важен, как и внешний. Если за критерий оценки взять деньги, то первый из них может способствовать прибыльности в той же степени, что второй. Но отношения сотрудников – это не то же самое, что производственные отношения (где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и условиям работы), хотя производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками.

Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.

Внутренний PR эффективен, если:

(a). управление осуществляется на основе справедливости;

(b). администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе;

(c). есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями; некоторые из них были описаны в гл. 10.

Здесь мы используем понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PR-менеджером (см. гл. 3) или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в себя остальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR. Должность менеджера по коммуникациям желательно занимать специалисту, который является членом BAIE или IABC (Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов), у которой есть Британское отделение.

Дата добавления: 2015-08-17