Ценовая политика розничных торговых предприятий.

Цена – денежное выражение ст-ти товара. Функции цены: 1.обменная (посредством установления цен происходит прцесс купли-продажи); 2.учетная (с помощью цены учет и отражение ст-ти тов-в, услуг) 3.балансирующая (уравновешивает спрос и предложение) 4.распределительная (цена влияет на поступление ср-в в бюджет через налоги) 5.стимулирующая (стимулирует и сдерживает спрос, оказываея влияние на произв-во).

Факторы, влияющ. на цены: 1. ст-ти товара (издержки, уровень технологий), 2. потребит. спроса и выбора (уровень потребности, эластичность спроса, качество по сравнению с аналогичными товарами), 3.состояния пред-тия (прибуль, рентабельность, конкурент-ть), 4.макроэкономич. (эконом. рост, инфляция), 5. гос-ное регулир-ние (прямое, косвенное), 6. процесс товародв-ния, 7. рыночная среда (Свободная конк-ции- цена на товар складывается исключительно под воздействием спроса и предложения, отдельн. пред-тие не имеет ценовой политики, Монопол. конк-ции пред-тие формирует цену на продукцию, учитывая структуру потребит. спроса, цены конкурентов, собственные издержки произ-ва, цены в олигополии - «жесткие», негибкими).

Цен. политика — совокупность мероприятий и стратегий, кот-е использует пред-тие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке учитываются издержки произв-ва, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулир. сбыта. Она д.б. ориентирована на издержки, спрос и на цены конкурентов. Виды: 1. «затраты+прибыль»-расчет цены путем суммир-ния планир-ой прибыли к предполагаемым расходам на произв-во и реализацию товара. 2. ценовой дифференциации-продавец учитывает цен. эластичность спроса: высокие цены на сегменте, где спрос малоэластичен, низкие цены там, где спрос высокоэластичный. 3. пол-ка «следования за лидером»- компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинг. исслед-ний рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможн-ти проведения подобного анализа, устанавливают цены ориентируясь на цены компании-лидера. 4.при комплексной продаже - «политика убыточного лидера»: товар-лидер продается вместе с другим товаром (сопутствующим или комплектующим) (акции найди желтый ценник, покупаются удешевленные товары а вместе с ними сопутствующие по обычной цене.). 5. «политика психолог. ценообр-ния»- товар в более престиж. магазинах продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более высокого качества тов-в, чем в магазинах эконом-класса. 6. «повышенных цен на товары с уникальными св-вами» если предлагаемый товар существенно отличается от других тов-в по качеству, по уровню послепрод. обслуж-ния. 7. «понижения цены»- наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж товара и в условиях расширяющегося спроса.

Процесс разработки и реализации цен. политики (ценообраз-ние) — установление цен, процесс выбора окончат.цены в зависим. от себест-ти пр-ции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения. Этапы: 1.Анализ внешней среды, выявлен.факторов влияющих на уровень цен (потребители, мотивы покупок; рыночная среда –чистая конкуренц., олигопол.и др.; процесс товародвижения –каналы тов-ния; гос-во –фиксация цен) 2. Выбор цели (обеспечение выживаемости (сбыта), максимиз.прибыли, удержание рынка) 3. Определение спроса – верхний уровень цены 4.Анализ издержек – миним.уровень цены 5.анализ цен конкурентов 6. Выбор метода ценообразов. (затратные – ориентир на издержки пр-ва, рыночные – на конъюнктуру рынка, параметрические – на нормативы затрат на технико-экономич.параметр пр-ции) 7.установление окончат.цены 8. разработка системы модификации цен (модиф. цен в зависимости от рыноч условий, н-р сезонность, спрос на разных сегментах).

Стратегия ценнообраз – возможн.уровень, направление, скорость и период-ть изменения цен в соотв.с рыночн.целями торг.пр-тия. Виды: активные стратегии:1.высоких цен ( снятия сливок) –устан-ние цены на уровне существенно выше средней рыночной и выше ощущаемой эконом. ценности товара(на товары-новинки). Возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара. 2.Средних цен (нейтрал. ценообр) – установл.цен на уровне, соотв.воспринимаемой покупателями ценности тов. Исп-ся: пр-тие не м.исп-ть стратегию выс.цен (иной уровень кач-ва, покупатели чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели м.воспринять данный товар как низкокач); множество аналогичн.конкурир. товаров 3. Низких цен (ценового прорыва) – устан.оч.низкой цены с целью стимулирования спроса (перс. комп.), что эффективно на рынках с большим объемом произв-ва и высокой эластичностью спроса. Фирма за счет массового произв-ва выдерживает низкий уровень цен. Исп-ся для: проникнов.на рынок, максимиз.доли рынка сбыта товара; повышения загрузки производств.мощностей; избежания банкротства; пассивные: 1. Следования за лидером – учитыв.только политика цен лидера в отрасли/на рынке, цена м.б.выше/ниже цены лидера, но в опред.границах.д/фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои разработки маркетинг,ценовой стратегии. Стратегия скользящей цены - цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (товары массового спроса). Стратегия престижной цены - высокие цены на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Целевых цен -как бы ни менялись цены, объемы реал-ции и прибыль (явл.целефой величиной)остаются неизменными, исп-ся крупн.корпорациями, фирмами с шир.асс-том Льготных цен -различн.скидки к основн.цене с целью увелич.объемов продаж на стадии падения ЖЦТ. Цены м.б. ниже себ-ти (демпинговые).Исп-ся д/ стимулир.продаж для постоянных покупат, ср-во конкурент.борьбы, ликвид.запасов «Связанного» ценообр. - сравнит.низк.цена на основные товары при выс.цене на сопутствующие (запчасти, расходн.матер).

Дата добавления: 2015-08-02