Лекция 7. Понятие товара. Упаковка товара

1. Понятие товара.

2. Виды товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Упаковка товара.

Товар – это едва ли не самый важный объект, с которым имеет дело маркетинг. Сколько бы мы не говорили о том, что необходимо стремиться удовлетворять желания потребителей, что потребитель – это «центр мира» в маркетинге; сколько бы мы не утверждали, что главная задача бизнеса – это сохранение, выживание фирмы, всё равно товар останется самым важным. И это не удивительно, потому что именно товар, который хорошо покупают, является тем инструментом, благодаря которому достигается первая и вторая цели.

Товар - это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. Товар можно рассматривать только в таком аспекте. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы: магнитофоны предназначены для того, чтобы слушать музыку, соковыжималки - для того, чтобы выжимать сок, одежда - для того, чтобы ее носили.

Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными. Магнитофоны различаются с точки зрения внешнего вида, качества, набора функций, размера; одежда - с точки зрения качества, цвета, фасона; не последнюю роль играет и престижность товара по сравнению с аналогами.

В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты товара, которые в комплексе создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

­ экономический аспект - это способность товара удовлетворять определенные потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);

­ технологический аспект - это физические, химические и прочие технические свойства товара;

­ психологический аспект - имидж продукта.

В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

С психологической точки зрения товар - изделие, которое предназначено для удовлетворения некоторой потребности (а нередко - ряда потребностей). Так, хлеб, овощи, фрукты, да и любые пищевые продукты утоляют голод, вода и напитки утоляют жажду и т. д. Кроме того, они могут использоваться для получения удовольствия: одно дело съесть что-нибудь, чтобы насытиться, другое дело - съесть что-то чрезвычайно вкусное или экзотическое. Одежда также служит для удовлетворения самых разных потребностей: она защищает от холода, дождя, солнца; она может служить источником эстетического удовлетворения; она часто оказывается способом самовыражения, поскольку человек при помощи одежды формирует свой образ, показывает свою принадлежность к той или иной социальной группе и т. д.

Товар не обязательно является предметом. Продаваться может и право на что-то. Так, покупая билет в кинотеатр, мы покупаем не кресло в зале и тем более не сам кинотеатр, мы даже платим не за бумажку (билет). Мы получаем право посетить конкретный киносеанс, причем нам гарантируют то, что заранее определенное место будет свободно. То, что мы в этом случае получили, это не материальный предмет, однако это также ведет к удовлетворению потребностей.

Нельзя представить себе товара, который не соотносился бы с какой-то потребностью. Фактически товара вообще не может быть без соответствующей потребности. Если бы это было не так, то никто ничего бы не покупал, поскольку люди готовы тратить деньги только на то, что им кажется необходимым.

Для маркетинга очень существенно противопоставление товара и продукта. Продукт - это результат научных и производственных разработок, который во многом похож на товар, но в полном смысле слова товаром еще не является. Все дело в том, что продукт обычно не рассматривается с точки зрения потребителя. Производитель рассматривает продукт с точки зрения ГОСТов и технических условий, для него действительно важны отличия продукта от аналогов, существующих на рынке. Потребитель воспринимает товар совершенно иначе. Это не значит, что его не интересует качество; скорее, у него просто другие представления о качестве. Нередко он может просто не замечать положительных характеристик товара, которые очевидны для производителя; и наоборот, он может обращать внимание на то, что с точки зрения производителя не существенно. Потребитель всегда платит деньги за то, что производитель решает какие-то его проблемы, а не зато, чтобы купить лучший товар из-за того, что он лучший.

Именно для того чтобы превратить продукт в товар, используются такие инструменты маркетинга, как реклама, ценовая политика, хорошо налаженные сбыт и сервисное обслуживание, а также разработка упаковки и создание марки. Именно они формируют имидж товара, тот образ, который запечатлится в сознании потребителей.

Кроме того, товар не существует без поддержки, тогда как продукт с ней в общем-то не связан. Под поддержкой товара понимают упаковку, обеспечивающую сохранность товара, а также все, что обеспечивает его правильное и безопасное использование: маркировку, техническую документацию, рекомендации по употреблению и т. д. Наконец, поддержка включает и сопутствующие продукты и услуги, которые необходимы для нормального функционирования товара (заменяемые детали, расходные материалы и т. д.).

Существует огромное разнообразие товаров, которое во многом связано с тем, что товаром может стать фактически любой объект. Чтобы как-то упорядочить это многообразие, в маркетинге было выработано несколько классификаций, отражающих наиболее важные различия между товарами:

• на основании цели использования выделяют:

­ потребительские товары (для личного некоммерческого использования);

­ товары производственного назначения.

• на основании длительности и особенности использования:

­ товары длительного использования (бытовая техника, мебель, автомобили и т.д.);

­ товары краткосрочного использования (продукты питания, газеты, мыло, спички и т.д.);

­ услуги (предоставление нематериальных благ за плату).

• на основании особенностей подхода к выбору и покупке:

­ товары повседневного спроса, которые приобретаются без длительного изучения рынка и цен (еда, канцтовары, бытовая химия и т.д.);

­ товары тщательного выбора, которые предполагают длительное использование, а потому подбираются более внимательно (бытовая техника, мебель, одежда и т.д.);

­ престижные товары, которые покупаются только в силу особого имиджа или особого уникального качества (экзотические фрукты, модная одежда, дорогая косметика).

Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно: если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.

Именно этот процесс и описывается в маркетинге при помощи понятия жизненного цикла товара. Эта концепция не только констатирует тот факт, что все меняется, она дает и целый ряд важных рекомендаций, описывая особенности сбыта продукта, получения прибыли, поведения конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Впервые концепция жизненного цикла товара была сформулирована Теодором Левиттом в 1965 г.

Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам. Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств. Некоторые экономисты даже предпочитают говорить исключительно о жизненном цикле только товара, тем самым, отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Возможно, это слишком сильное предубеждение, однако оно имеет свои основания. Во-первых, проследить жизненный цикл целой товарной категории достаточно сложно, поскольку такой цикл занимает очень продолжительный промежуток времени. И действительно, телевизоры, например, постоянно совершенствуются, одни марки вытесняют другие, появляются качественно новые модели, дающие нам возможности, о которых раньше можно было только мечтать, однако сами по себе телевизоры вряд ли кто-нибудь снимет с производства в ближайшие пятьдесят лет. Такая разновидность телевизоров, как черно-белые телевизоры, фактически стала достоянием прошлого, но сами по себе телевизоры, телевизоры вообще – это крайне востребованный товар.

Во-вторых, жизненный цикл товара в том случае, когда он касается отдельной марки – это понятие, которое имеет реальную практическую ценность. Конкретного производителя вполне естественно будет интересовать, что может случиться с тем товаром, который он предлагает на рынок, в более или менее отдаленном будущем. То же касается и аналогичных товаров, которые производят его конкуренты. Однако исчезновение целой категории товаров, как правило, это дело гораздо более отдаленной перспективы, оно может произойти, но в большинстве случаев это может произойти только в отдаленном будущем. А потому обычно применение понятия жизненного цикла товара к целой товарной категории не представляет особого интереса.

Жизненный цикл товара обычно представляют в виде последовательности стадий существования товара на рынке; каждая из этих стадий имеет определенные рамки. Основное значение такой точки зрения заключается в том, что на разных стадиях меняется объем продаж.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Первая стадия - это внедрение товара или его выход на рынок. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На ней товар является новинкой, технология его производства освоена еще в недостаточной степени. Может существовать некоторая неопределенность в выборе производственного процесса. Как правило, товар представлен только в одной разновидности, его модификации отсутствуют. Обычно производитель предлагает на рынок товар, еще не зная, насколько будет он востребован, по этой причине иногда это делается в виде пробных партий.

Для первой стадии в плане реализации характерно то, что ее объем мал (а иногда даже очень мал) и увеличивается крайне медленно. Вызвано это обычно тем, что сети сбыта проявляют осторожность по отношению к новому товару. Кроме того, такое положение является естественным, поскольку на первой стадии крайне высока степень неопределенности. Причем чем более революционной является инновация, тем выше неопределенность. Немногочисленными потребителями нового товара является особая категория потребителей, так называемые «новаторы», которые любят новое, часто готовы идти на риск, приобретая новый, ранее не известный товар с неизвестными качествами.

Вторая стадия жизненного цикла товара - эта стадия роста. Если товар окажется востребованным на рывке, то сбыт начнет существенно расти.

Если покупатели признают товар, происходит быстрое увеличение спроса на него, увеличивается охват рынка за счет того, что информация о новом товаре передается новым покупателям. Растет число повторных и многократных покупок.

Поскольку спрос на товар увеличивается, происходит и увеличение модификаций продукта. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну, но не являющиеся новаторами и не готовые рисковать.

Цены слегка снижаются, поскольку производитель начинает выпускать большие объемы продукции по технологии, которая в достаточной степени им уже освоена.

Третья стадия - это стадия зрелости. Эта стадия является самой протяженной во времени. На этой стадии товар переходит в разряд традиционных, общепризнанных, появляются потребители, которые становятся приверженцами данного товара и предпочитают его всем остальным. Потребители формируются в основном за счет людей, которые медленно признают новое, люди, то есть, являются консерваторами. Для этой стадии характерно то, что подавляющее большинство покупателей уже приобрело товар, рынок насыщен, количество произведенного товара превышает спрос или приближается к этому, а потому темпы роста продаж падают.

Чтобы стимулировать сбыт, предприятие создает большое количество модификаций и новых марок товара. Наделяя товар новыми или просто другими качествами, предприятие получает доступ к более широким категориям потребителей, а также создает возможность для потребителей, которые уж приобретали товар, попробовать его новые разновидности. Благодаря этому количество повторных покупок увеличивается. Кроме того, для тех же целей совершенствуется сервис.

Технология все в большей степени осваивается и совершенствуется, а потому повышается качество товара, производство становится все более отлаженным.

Достигается максимум объема продаж. В результате этого появляются запасы товара на складе. Прибыль предприятия постепенно начинает снижаться или просто растет медленно. Для стимулирования сбыта предприятие начинает прибегать к продажам по сниженным ценам. На данном этапе наиболее эффективной оказывается ценовая конкуренция, когда преимущество достигается не за счет новизны или более высокого качества, а за счет более низкой цены.

Четвертая стадия - это стадия насыщения. Нередко эту стадию объединяют с этапом зрелости по той причине, что очень четкого различия между ними нет. Тем не менее, можно назвать некоторые его существенные черты. Хотя цена сильно снижается, рост продаж прекращается, и использование самых разнообразных средств стимулирования сбыта оказывается неспособным изменить это положение. Охват рынка очень высок, а потому предприятия видят перспективу только в том, чтобы увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть также уже не увеличивается. По указанным причинам на этой стадии очень высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии, что, в конечном счете, может привести к такому качественному перерождению товара, которое станет причиной для начала его жизненного цикла заново.

Пятая стадия - это стадия спада. На эту стадию всегда приходится очень резкое снижение продаж и прибыли, причем сбыт может упасть до нуля или оказаться на очень низком уровне, приближающемся к нулю. Основная причина этого заключается в том, что происходит появление нового, более совершенного товара. Еще одна причина может состоять в изменении предпочтений потребителей. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей формируется за счет консерваторов, которые обладают низкой платежеспособностью.

На этой стадии самым целесообразным решением оказывается снять с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.

При реализации товара, зачастую, очень большую роль играет упаковка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита товара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах упаковка превращается в мощное орудие маркетинга. Она становится наряду с товарной маркой дополнительным средством идентификации товара и стимулирования сбыта.

Расширение использования упаковки в целях маркетинга обусловлено следующими факторами:

­ развитие самообслуживания в торговле (при этом упаковка призвана как бы заменять продавца - привлекать внимание к товару, описыватъ его свойства, производитъ благоприятное впечатление в целом);

­ рост достатка потребителей (позволяющий выкладывать дополнительные средства за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки);

­ повышение роли образа фирмы и товарной марки;

­ широкие возможности для новаторства (например, молоко в пакете «тетрапак» весит почти в два раза меньше, чем в бутылке, к тому же новый тип упаковки привлекает покупателя).

Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую товар (например, бутылка), внешнюю упаковку - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию, и транспортную упаковку - емкость, необходимую для хранения, идентификации или перевозки товара, - ящик или контейнер.

Неотъемлемой частью упаковки товара является маркировка - этикетки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информацию о нем. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в нее.

Этикетки выполняют несколько следующих функций:

­ идентификация товара или марки;

­ описание товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок использования и т.д.);

­ указание сорта;

­ реклама.

В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовителя, а также конкретное предприятие, если оно должным образом зарегистрировалось в соответствующей международной организации.

К упаковке предъявляется ряд требований, таких как:

­ отражение истины на упаковке и в маркировке товара: этикетка не должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточно полно излагать инструкции по безопасному пользованию товаром; в последнее время появляются требования отражать на этикетке цену товарной единицы, сроки годности товара, его потребительские качества, например питательную ценность;

­ ограничение использования дефицитных ресурсов, что предполагает использование оборотной тары;

­ экологическая чистота, предполагающая незагрязнение окружающей среды после использования;

­ недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной повысить цену на товар.

Из перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или иной страны) или моральный - там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэкологичной упаковке, и наоборот: информация на этикетке, что тара изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.

Надо признать, что для России данные положения пока не особенно актуальны.

Дата добавления: 2015-07-20