Читайте также:
|
|
Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, котopыe показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному.
Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование.
Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляется на основании значимых параметров, а также в зависимости от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на деятельность предприятия в рамках рынка (рекламу, формы сбыта и т. д.).
Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:
- макросегментация - деление. рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
- микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).
Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть; в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей.
Имеет смысл различать
- предварительную и
- окончательную сегментацию.
Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез – положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией. В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных уже проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.
Объектом сегментации могут быть предприятия: конкуренты, посредники, продукция; но в практике им чаще всего являются потребители.
Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально; принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.
Сегментирование рынка конечных потребителей осуществляется по целому ряду признаков. Этих признаков достаточно много, а потому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми: какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, то есть из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.
Рассмотрим основные признаки сегментации конечных потребителей, наиболее часто применяемые в маркетинге:
I. Географический признак
1. Регион (Центpальный, Северо-Западный, Центpально-Черноземный, Поволжский и др.).
2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).
3. Город (население до 20 тыс. чел.; 20-50 тыс. чел.; 50 - 100 тыс. чел.; 100 - 600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. - 1 млн чел.; 1-3 млн чел.; свыше 3 млн чел.).
4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).
5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).
6. Климат (умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический).
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 66 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Понятие и стратегии целевого рынка | | | IV. Поведенческий признак |