Лекция 3. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информация.

2. Виды маркетинговой информации.

3. Этапы проведения маркетинговых исследований.

4. Методы маркетинговых исследований.

5. Опрос.

6. Тестирование: Home-test, Hall-test.

Маркетинговыми исследованиями называют исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Рынок становится объектом маркетингового исследования в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей. Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в актуальной коммерческой деятельности.

Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку её эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разнообразные способы стимулирования сбыта. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы.

Нередко эти две основные задачи объединяются. Особенно это характерно для случаев, когда предприятие сталкивается с конкретной проблемой (например, неожиданным снижением продаж или провалом нового проекта). Естественно думать, что в такой ситуации ему необходимы как информация о рынке, то есть о той среде, в которой оно существует, так и информация о том, почему его деятельность оказалась неудачной, в чём конкуренты оказались прозорливее. Понятно, что маркетинговое исследование вполне может решить эти две задачи.

Первым этапом, предшествующим принятию любого решения, в том числе и маркетингового, является сбор информации. Если мы не располагаем данными, то мы вряд ли можем принять решение, которое будет достаточно надёжным. По крайней мере, принятое решение может оказаться не отвечающим ситуации, не учитывающим факторы, которые оказывают воздействие на нашу деятельность, но почему-то остались неизвестными.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Задачи, решаемые с помощью маркетинговой информации:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой cpeдoй;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Виды маркетинговой информации:

I. По способу получения маркетинговую информацию принято делить на:

Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдения). Первичная информация характеризуется рядом недостатков: она требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один, но очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации выгодно при причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за быстроты получения по сравнению со сбором первичной информации, который предполагает достаточно большие временные затраты.

Наиболее важными источниками вторичной маркетинговой информации являются:

1) публикации государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений, национальных и международных официальных организаций, учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций,

2) сборники статистической информации,

3) сообщения в журналах и газетах,

4) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

II. Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую.

Открытая информация доступна для всех; как правило, это официально опубликованная информация.

Закрытая, или синдикативная, информация - это информация, которая распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того, как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной.

III. Маркетинговую информацию можно также классифицировать на основании тех источников, из которых она получена: информация, полученная из внутренних источников, информация полученная из внешних источников.

Информация, полученная из внутренних источников, - это результат обобщения разнообразных отчетов (например, бухгалтерских, финансовых), рейтингов, а также информация, полученная в процессе бесед с сотрудниками отделов сбыта или анализа поступающих в организацию жалоб.

Внешние источники - это широкий круг документов, включающий данные исследований, официальную статистику, публикации в средствах массовой информации и коммуникации (Интернет), данные международных организаций, коммерческие базы данных, а также разнообразные презентации, выставки, конференции, совещания и т. д.

Методы сбора маркетинговой информации:

1) Количественный (поддающийся математической обработке);

2) Качественный (не поддающийся математической обработке).

Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом.

Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

– комплексность и системность;

– научный подход – объективность, точность;

– соответствие Международному кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.

Направления маркетинговых исследований:

1) исследование рынка и продаж: оценка емкости рынка, определение характеристик рынка и его отдельных ceгментов; анализ тенденций изменений рынка; прогноз объема продаж; получение информации о существующих и потенциальных потребителях; получение информации о конкурентах; выявление предпочтений потребителей;

2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; разработка концепций тестирования продукта; само тестирование; организация маркетинга тестируемых продуктов; исследование и испытание различных видов упаковки;

3) исследование цен: исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом; прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла товара;

4) исследование продвижения продукта: исследование эффективности рекламной деятельности; исследование эффективности различных средств массовой информации; испытание различных вариантов рекламы; комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

5) доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов; исследование месторасположения точек розничной торговли; исследование месторасположения сервисных служб.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.

Этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы, выдвижение гипотезы, разработка программы и выбор инструментария.

2. Проведение исследования.

3. Обобщение и интерпретация результатов.

К основным методам такого исследования относятся:

наблюдение - сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований;

эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

опрос - это метод маркетингового исследования, заключающйся в целенаправленном обрaщении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.

тестирование – совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение осуществляется открытым или скрытым способом скрытое наблюдение даёт больший результат, поскольку осведомлённость объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

– по месту наблюдающего:

непосредственное участие,

наблюдение со стороны;

– по форме восприятия:

личное (непосредственно наблюдающим),

неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

– по характеру окружающей обстановки:

реальное (в естественной обстановке),

лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

– по степени стандартизации:

стандартизированное (задание определённых категорий поведения, схем, поступков),

свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приёмов наблюдения в конкретных случаях).

Эксперимент позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора (например, цвета упаковки на объём продаж). Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияния комплекса маркетинга в целом на объём продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

– лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

– полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а так же высокие затраты на проведение.

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар. Основные виды этого метода – home-test (буквально «домашний тест») и hall-test (буквально «тест в зале.).

Home-test - это методика, которая предполагает тестирование товара в домашних условиях. Данный метод позволяет выявить наиболее важные достоинства и недостатки тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами. По этой причине home-test представляет собой прекрасное средство проверки качеств товара, а результаты этого исследования дают возможность внести коррективы в концепцию товара и технологию производства еще до начала его серийного выпуска.

Основным преимуществом этого метода является то, что товар испытывается в тех же условиях, в которых он будет использоваться. Впрочем, его использование ограничено товарами повседневного использования: продуктами питания, бытовыми приборами, косметическими средствами и т. д.

Home-test состоит из трех этапов.

1. Сначала выбирают респондентов - людей, которые будут участвовать в исследовании. Home-test предполагает, что респонденты принадлежат к целевой группе, то есть к той группе потребителей, которые могут использовать товар. Так, при исследовании при помощи home-test сигарет необходимо выбрать курящих людей, которые, кроме того, могли бы покупать тестируемые сигареты, поскольку эта марка не является для них слишком дорогой. С другой стороны, респонденты в этом случае должны быть готовы покупать эти сигареты: они должны соответствовать их социальному статусу, не быть слишком дешевыми.

При формировании группы респондентов обычно необходимо также учитывать объем и частоту потребления товара. Далеко не всякий женатый мужчина подойдет для исследования нового бульонного порошка, поскольку в семьях, как правило, готовят женщины.

Количественная характеристика выборки (то есть число респондентов, участвующих в исследовании) определяется в зависимости от того, какую долю занимает целевая группа в генеральной совокупности.

2. Затем респондентам предлагают испытать товар в домашних условиях. Товар предлагается так, чтобы респондент не мог определить его марку, производителя и т.д., то есть выдается без этикеток, а возможно, и в других емкостях или упаковках.

Home-test имеет две основные формы. В одном случае респонденту предлагают только один товар, который он будет оценивать с точки зрения преимуществ или недостатков перед другими товарами-аналогами, которые он использовал ранее в обычной жизни. Вторая форма этого исследования предполагает сравнение разных товаров в самом процессе исследования. Это означает, что респонденту выдается несколько разных товаров-аналогов. Естественно, требование, чтобы товар остался неузнаваемым, является обязательным для обеих форм данного исследования.

3. Спустя несколько дней респондента спрашивают о том, что ему понравилось в товаре, а что не понрави­лось. Такой опрос следует проводить с опорой на анкету. Во-первых, это позволяет заранее определить, что именно необходимо узнать о товаре, и в процессе беседы с респондентом не пропустить каких-то важных моментов. Во-вторых, при использовании анкеты можно получить информацию об одних и тех же качествах товара ото всех респондентов, что делает результаты более легкими для обработки и более репрезентативными.

Hall-test - метод исследования, при котором достаточно большая группа людей в специально отведенном для этого помещении тестирует товар или какие-то его элементы, а затем отвечает на вопросы, помещенные в анкете. В рамках hall-test может также испытываться реклама (печатные материалы, видеоролики и т. д.).

Что касается количества респондентов, то в данном случае социологические соображения не так важны. По большому счету, не имеет значения, насколько репрезентативна выборка. В подавляющем большинстве случаев достаточно того, чтобы в исследовании приняло участие 50-100 человек, уже соблюдения только этого требования достаточно, чтобы результаты были основательно представительными.

Проводится данный тип исследований в целом так же, как и предыдущий.

Опрос - это метод маркетингового исследования, заключающйся в целенаправленном обрaщении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.

I. В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются:

- массовый опрос, когда опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы.

- экспертный опрос, когда в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области.

II. В зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно опрос может быть:

- индивидуальным

- групповым.

III. Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос, является ли он устным или письменным:

- интервью (устный опрос)

- анкетирование (письменный опрос).

В случае интервью, которое предполагает устное общение, роль исследователя заключается в постановке перед опрашиваемым вопросов и записи его ответов. В социологии по интервью пони мается не простая последовательность вопросов - наподобие той, которую задает журналист, а определённая.

Интервью может быть стандартизированным и нестандартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос. Нестандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Нестандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование - это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным - в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте и т.д.

IV. Еще одна классификация вопросов основана на средствах, которые используются при опросе:

- Телефонный опрос - метод маркетингового исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже - там, где он работает).

- Опрос методом face-to-face (лицом к лицу) фактически представляет собой интервью.

- Почтовый опрос - метод исследования рынка, при котором потребители заполняют анкеты и отсылают затем их производителю или организации, которая проводит опрос.

Достоинства и недостатки опроса как метода маркетингoвого исследования.

Достоинства:

1) опрос представляет собой экономичный и оперативный метод сбора информации;

2) опрос позволяет изучать внутренний мир человека: его ценности, интересы, желания, надежды, тревоги и т.п. Люди нередко с интересом относятся к социологическим исследованиям, особенно если они понимают их значимость;

3) при помощи опроса можно получить сопоставимые результаты: респонденты дают ответы на одни и те же вопросы, обычно выбирая из предлагаемых ответов. А, следовательно, полученные от каждого из респондентов ответы могут быть совершенно свободно сопоставлены с ответами всех остальных респондентов.

Опрос имеет и ряд недостатков:

1) респонденты могут быть субъективными, а потому в своих ответах будут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других.

2) в некоторых случаях значительное число респондентов вообще не способны ответить на поставленный вопрос в силу того, что не обладают достаточным образованием или не располагают необходимой информацией.

Дата добавления: 2015-07-20