Фирмы, ориентированной на маркетинг

Анализируя деятельность той или иной организации, необходимо разобраться, какую же именно стратегию она исповедует. На первый взгляд это очень просто: если в фирме имеется отдел маркетинга ­ значит, фирма занимается маркетингом. А если такового нет, но есть отдел сбыта - значит, преобладает сбытовая стратегия.

На самом деле название само по себе ни о чем не говорит. Слово «маркетинг» достаточно популярно, можно сказать, оно в моде. «Отдел маркетинга» звучит престижнее, чем «отдел сбыта». А, следовательно, нельзя исключить такую ситуацию: руководство фирмы, желая выглядеть современно, просто переименовывает отдел сбыта в отдел маркетинга. И больше ничего не меняет.

Для того чтобы получить адекватный ответ на поставленный вопрос, следует проверить, кому подчиняется отдел маркетинга в системе управления фирмой. Собственно, не обязательно это должен быть именно отдел. В зависимости от масштабов фирмы (корпорации) речь может идти о группе, службе, директоре фирмы, ответственном за маркетинг, заместителе директора по маркетингу, просто о маркетологе. Но в любом случае должностное лицо, ответственное за маркетинг, работает непосредственно под началом первого руководителя, входит в состав высшего руководства фирмы: наряду с ответственными за производство, финансы, управление персоналом принимает участие в обсуждении любых вопросов независимо от того, входят ли они в его узкую сферу компетенции.

Если же фирма ориентирована на сбыт, то соответствующее подразделение или специалист, как бы они ни именовались, будут подчинены кому-либо в руководстве, например коммерческому директору или главному инженеру, но не первому руководителю. Отсюда более ограниченная сфера компетенции. Даже если подразделению и поручено выполнять некоторые функции, близкие к маркетинговым (скажем, отслеживать спрос), за их пределы его руководитель выходить не должен. Главное ­ к его мнению не будут прислушиваться так, как это бывает при маркетинговой ориентации, а это значит, что сама система ценностей фирмы отличается от маркетинговой.

Варианты организации службы маркетинга. Существует несколько возможных принципов организационной структуры службы маркетинга.

Функциональный принцип, когда каждым видом маркетинговой деятельности - исследованиями, разработкой новых товаров, сбытом, рекламой, продажами, контролем - занимается отдельное подразделение или специалист.

Достоинство такого подхода - простота управления и подбора кадров. Он особенно удобен при небольших масштабах деятельности, когда на каждую функцию приходится один-два человека. В этом случае, каждый из них, специализируется в своем виде деятельности, совершенствует свой профессионализм, а комплексное видение маркетинговых проблем является задачей руководителя отдела, причем последний в состоянии выполнять эту функцию единолично и охватывать своим управлением работу подчиненных.

Потоварный принцип: номенклатура выпускаемой продукции разбивается на группы товаров со сходными потребительскими (а возможно; и производственными) характеристиками. Например, предприятие производит станки, а из отходов - посуду: это уже две разные товарные группы. Отдельными такими группами могут быть также наладочные услуги, проектно-конструкторская документация, сдача площадей в аренду. По каждой товарной группе создается подразделение маркетинговой службы, в котором объединены все функции маркетинга.

Так, в приведенном примере подразделение маркетинга металлической посуды может включать специалиста, ответственного за разработку товара, и другого, занимающегося рекламой и сбытом. А, скажем, в подразделении маркетинга услуг могут работать несколько человек, чьи функции не определены: сегодня все вместе проводят исследование рынка, завтра одному из них поручают вести сбытовые переговоры, послезавтра такие же переговоры ведет другой, а первый занимается расчетом цен, и т.д. Такое или иное распределение обязанностей внутри каждого подразделения определяется спецификой товара. Очевидно, что потоварный принцип становится целесообразным тогда, когда фирма отличается высоким уровнем диверсификации, т.е. ее продукция достаточно разнообразна и управление маркетингом каждого ее вида требует хорошего знания товарной специфики и опыта работы именно в данной области.

Сегментный принцип: рынок сбыта фирмы разбивается на социальные сегменты, и каждое подразделение отвечает за работу с определенной группой потенциальных покупателей. Так поступают, когда разные сегменты предъявляют существенно различный спрос. Примером может служить рынок туристических услуг, где ярко выраженными сегментами являются «новые русские», пенсионеры, студенты, молодые семьи с детьми и т. д.

Географический (региональный) принцип можно рассматривать как разновидность сегментного, но очень специфическую. За основу берется разделение рынка на регионы, которым присущи этнокультурные, политические и экономические отличия.

Например, фирма, расположенная в Иркутске и торгующая своей продукцией (или стремящаяся торговать) по всей территории СНГ и с некоторыми сопредельными странами, может обнаружить, что чисто технически работа с контрагентами в самом Иркутске и его пригородах настолько отличается от работы с любыми более отдаленными покупателями (простота контактов, возможность широко использовать личные связи и т.д.), что для нее стоит выделить особый персонал.

Далее, специфическим регионом могут оказаться, например: столица, скажем, из-за обостренной конкуренции, более высоких или более дифференцированных цен; приграничные территории - например, Приморье или Калининград, где налицо конкуренция импортных товаров; субъект Федерации (республика), где этнокультурные традиции обусловливают какие-то особенности спроса.

С учетом всего сказанного структура отдела маркетинга нашей условной фирмы может выглядеть следующим образом. Рынок сбыта делится на географические сегменты, например, такие, как: Иркутск с пригородами, Москва с пригородами, Дальний Восток, остальная Россия, Украина, страны Средней Азии, страны Восточной Азии. Выделяются подразделения, которые занимаются соответственно каждым из этих сегментов. Внутри каждого подразделения есть функциональные специалисты или группы, занимающиеся исследованием рынка, разработкой товара и т. д., но со своими коллегами в других региональных подразделениях они не взаимодействуют.

Нетрудно вывести общее правило: потоварный, сегментный или географический принципы используются тогда, когда фирма имеет дело соответственно с большим количеством разнообразной продукции, разнообразных потребительских сегментов и разнообразных географических рынков.

Наряду с перечисленными подходами и даже чаще их используются смешанные и матричные формы организационной структуры.

Смешанная структура предполагает параллельное существование разных принципов. Например, в фирме могут выделяться региональные подразделения для управления маркетинговой деятельностью за рубежом, потоварные - для работы с не основными группами товаров, а управление основной деятельностью на рынках своей страны может быть организовано по функциональному принципу.

Матричная структура обусловливает выбор главного принципа, например географического, но одновременно в непосредственном подчинении руководителя маркетинговой службы работают функциональные специалисты, координирующие деятельность по осуществлению той или иной функции в разных подразделениях.

Дата добавления: 2015-07-20