IV. Поведенческий признак

1. Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер; иногда случайный характер; равномерно спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментации рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки:

«+» основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний;

«-» однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать, и кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

Особо следует отметить основания для сегментаци рынка, связанные непосредственно с товаром и его качествами. Таких оснований два:

1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других - то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых - какое-то особое качество, связанное со спецификой товара;

2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой магазин.

Естественно мы рассмотрели только некоторые основания для деления: в действительности они могут быть другими, как более, так и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование, по-видимому, ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. А потому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для ceгментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке. Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным (но неверным) решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске рыночных окон. Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, рыночные окна возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. А всё дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.

Таким образом, мы можем сказать, что для того, чтобы та или иная группа потребителей могла рассматриваться как сегмент рынка, она должна отвечать следующим требованиям: внутри группы должно существовать значительное сходство между потребителями и группа должна по существенным параметрам отличаться от других групп (если такого отличия нет, нет и основания для сегментации).

Дата добавления: 2015-07-20