Процесс рыночной сегментации

Сегментирование рынка представляет собой выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Этапы сегментирования рынка:

1) качественное исследование. На этом этапе необходимо определить потребительские мотивации, выяснить отношение потребителей к товару и проанализировать потребительское поведение.Типичными метода исследования на этом этапе явл интервью, метод фокус0групп и анкетирование потребителей. 2)количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, характеризующих рынок.Данные собираються с помощью анкетирования потребителей или с помощью личных интервью. 3)анализ. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов, однако применимы и другие методы анализа. 4) проверка и подтверждение правильности результатов анализа. На этом этапе очень важно проверить, сущ ли выделенные сегменты на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Поэтому данный этап моно назвать решающим и крайне необходимым для того чтобы сделать окончательные выводы.Проверку правельности выделения сегментов проводят анализируя статистич данные или же путем проведения экспериментов с выделенными сегментами рынка. 5)составления профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль.Профиль отражает свойственную данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики потребителей и др.

Универсального подхода к сегментированию рынка не сущ.Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка. Сегментировать рынок можно по след направлениям:по потребителям, по продуктам, по предприятиям.

Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками.
1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать, при этом принимается во внимание 3 фактора:
Размер и рост сегмента:
Привлекательность сектора по показателям

Дата добавления: 2015-07-20