Изучение потребительских предпочтений на рынке чая города Екатеринбурга

В России 99% чая производят из импортного сырья. Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланка, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в последние годы являются Lipton, Ahmad, Greenfield.

В настоящее время самый крупный сегмент рынка занимает черный чай, но его доля неуклонно снижается: в стоимостном выражении она составляет порядка 80%, в натуральном 89%.

В целом, по торговой сети Екатеринбурга чёрный чай представлен 124 марками, 52 из которых – чёрный листовой чай, 72 - пакетированный. Зелёный чай представлен 50 марками, 31 из которых - листовые, а 19 - пакетированные. Остальной чай представлен 28 видами (весовой, травяной и фруктовый).

Рисунок 5. Объём чайных продаж в торговой сети г.Екатеринбурга в 2013 году [*]

С целью выявления потребительских предпочтений в отношении чайной продукции, были проведены серии опросов потребителей чайной продукции Екатеринбурга в период с января по март 2014 г. Статистическая погрешность выборки - 4%. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами вероятной выборки респондентов, и формировалась таким образом, чтобы соответствовала генеральной совокупности населения города.

Учитывая, широкий ассортимент чайной продукции, было проведено детальное изучение потребительских предпочтений.

Рисунок 6. Потребительские предпочтения отдельных видов чая

В ходе анализа полученных данных было выявлено, что наибольшее предпочтение черного и зеленого чая наблюдается среди потребителей 20 - 45 лет. Черный чай является наиболее привычным продуктом. В настоящее время около 75 % женщин и 25 % мужчин, останавливаются в своём выборе на черном чае. Вторую позицию потребительских предпочтений занимает зеленый чай (65 % женщин и 35% мужчин в возрасте от 20 до 45 лет).

Также большую популярность приобретают «чаеподобные» чаи (фруктово-ягодные, ароматизированные, травяные, цветочные) около 18 % респондентов мужчин и 38 % женщин в возрасте от 30 до 45 лет.

Красный и белый чаи предпочитают около 2 % мужчин и 3% женщин в возрасте от 18 до 25 лет.

Полученные результаты свидетельствуют, что наибольшее количество опрошенных мужчин и женщин в возрасте 35 до 45 лет предпочитают традиционно черный чай, на втором же месте зеленые чаи, тогда как у респондентов младше 35 лет наблюдается интерес к чаю разной степени ферментации, а также к чаю, с использованием ароматобразующих веществ и растительного сырья.

Следующий этап исследования относится к выявлению критерия предпочтений потребителей чайной продукции по частоте употребления (таблица 1).

Таблица 1 Результаты опроса предпочтений по частоте употребления чая [*]

Критерий	% опрошенных
Случай потребления: - по утрам - в перерывах между работой - после еды	57,6 32,3 49,8
- за компанию - вечером перед сном - когда появиться желание	36,2 29,6 2,0
Температура употребления приготовления: - холодный - теплый - горячий - обжигающий	15,4 29,3 47,4 7,9

Можно сказать, что чай – традиционный напиток, употребляют его в различных случаях: по утрам (57,6 %), после еды (49,8 %), за компанию (36,2%), в перерывах между работой (32,3 %), вечером перед сном (29,6 %). Стоит отметить, что мужчины в основном пьют чай в перерывах между работой или за компанию, тогда как наибольшая доля женщин предпочитают пить чай по утрам, после еды или перед сном. Большинство респондентов предпочитает горячий и теплый чай (48,5 % и 30,5 % соответственно).

Установлено, что мнение большинства опрошенных, разделились между фасованным (44 %) и пакетированным (56 %) чаями, рассыпной чай пользуется спросом лишь у 10% потребителей, растворимый, прессованный - у 3%. Следует отметить, что наибольшим спросом среди женщин (38 %) пользуется рассыпной чай, а у мужчин – пакетированный (около 42 %). Это связано с нежеланием мужчин тратить время на заваривание напитка.

Рассматривая предпочтения в зависимости от возрастного критерия, выяснилось, что пакетированный чай пользуется у студентов и офисных работников наибольшей популярностью (34% и 57% соответственно).

Выявлено также, что наиболее предпочтительным местом покупки чая и чайной продукции (Рисунок 7) являются супермаркеты - их назвали около 70% опрошенных. По всей видимости, выбор потребителей в пользу супермаркетов связан с тенденцией роста доли магазинов самообслуживания на рынке розничной торговли. 19% потребителей приобретают чай и чайную продукцию в продовольственных магазинах, в основном это небольшие, так называемые «магазины у дома». Такой выбор объясняется близостью с местом проживания потребителя, а, следовательно, и экономией времени. В специализированных магазинах делают покупки 16 % опрошенных. Что же касается других видов торговых точек, таких как рынки и мини-рынки, павильоны, то их доля меньше – соответственно 6%, 2% и 1 %. На сегодняшний день разница между предпочтениями и покупкой чая и чайных напитков составляет 0,5% - 2 %. Причинами такого несоответствия является ценовая политика на чайные изделия. Предпочитаемая потребителем чайная продукция находится выше среднеценового уровня.

Рисунок 7. Потребительские предпочтения мест покупки чая [*]

В зависимости от страны происхождения наибольшим спросом пользуются чаи, произведённые на Цейлоне (52%), в Индии (46%), на втором месте – Китай (5%), далее - Япония, Африка, Турция и Индокитай (по 1 %).

Рисунок 8. Потребительские предпочтения чая по стране происхождения [*]

Процесс исследования потребительских предпочтений проводился в несколько этапов: предварительное выделение рыночных сегментов, разработка опросного листа (анкеты), проведение анкетирования, оценка и интерпретация результатов.

Исследование строилось на опросе обеих сторон рынка - покупателей и продавцов, поэтому было предложено два вида анкет. Анкета для покупателей состояла из 18 вопросов (Приложение А), для продавцов из 9.

Анкета для потребителей включала в себя следующие разделы: потребление чая, ассортимент чая, возможность выбора, цена продукции, привлекательность и оценка потребительских свойств, вид рекламы, оказывающий влияние на выбираемую продукцию и сведения о респонденте: пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, место жительства.

Анкета для мест продаж (продавцов) состояла из следующих разделов: ассортимент продовольственных товаров, из них имеющихся в продаже чай, выбор цены, отношение продавцов к необходимости расширить ассортимент, анализ продаж.

Прежде чем мы начнем исследовать потребительские предпочтения чая по различным признакам, хотелось бы рассмотреть общее число потребителей чая (Рисунок 9).

Рисунок 9. Общее число потребителей чая.[*]

Из Рисунка 9 можно увидеть, что наибольшая часть населения употребляют чай (98%), и лишь малая часть (2%) заменяет чай другими напитками, следовательно мы еще раз доказали, что чай один из самых распространенных напитков.

Сегменты рынка определялись по демографическому признаку: пол, возраст, род занятий, доход. Из опрошенных женщины составляли 75%, мужчины 25%.

Ранжируя их всех по возрастному признаку, были получены следующие данные: возраст респондентов от 18 до 65 лет; количество опрошенных в возрасте от 18 до 25 лет - 22%; от 26 до 45 лет - 58%; от 46 до 65 лет - 20%. Из этого следует, что реклама чая должна быть ориентирована на потребителей среднего возраста, так как этот сегмент составляет наибольший удельный вес.

Социальное положение респондентов также очень разнообразно, %: служащие - 40, рабочие - 20, студенты - 20, предприниматели - 10, пенсионеры - 4, безработные - 3, другие - 3.

Предпочтения потребителей в отношении типа чая распределились следующим образом: наибольшим спросом пользуется черный чай - 73%; черный листовой чай предпочитают 30% респондентов, из них: 30% - черный чай с добавками; 13% - черный чай без добавок. Меньшим предпочтением пользуется зеленый чай - 20%. Потребительские предпочтения в отношении зеленого чая без добавок и с добавками распределились примерно одинаково.

Красный чай пользуется предпочтением у 3% респондентов, белый - у 4%.

Результаты исследований:

· с увеличением уровня доходов растет доля предпочитающих зеленый, красный и белый чаи;

· половина респондентов обращает внимание при покупке на предприятие - изготовитель чая;

· наибольшее предпочтение покупатели отдают рассыпному чаю - 65%, 2-е место занимает пакетированный чай - 30%. Менее популярны прессованные чаи - 2%, так как производится из сырья низкого качества, таблетированные - 1%, быстрорастворимые - 1% и экстрагированный - 1%;

· наибольшим спросом у респондентов пользуется 250-граммовая упаковка чая - 47%, которая является более рациональной по массе и цене;

· при покупке чая в первую очередь обращают внимание на качество 35% участников опроса. На использование экологически чистого сырья ориентируются 15% опрошенных;

· цена и марка чая имеют значение соответственно для 26 и 20% респондентов, на упаковку обращают внимание 4% респондентов;

· особенно высокие требования большинство респондентов предъявляют ко вкусу и аромату чая.

· при выборе чая потребителем в пользу покупки нового продукта оказывают влияние советы друзей и родственников - 55%, телевидение - 15%, печатные издания и радио - 7%, уличная реклама - 3%. На свой вкус полагаются 20% респондентов.

Следует отметить, что покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая. Отмечается неинформированность потребителя (24%) о чае с добавками растительного сырья и чайных напитках.

На основании результатов анализа мнения продавцов можно сделать следующие выводы: ассортимент чая весьма разнообразен, продавцы готовы к расширению ассортимента за счет новых позиций различных ценовых групп, торговых марок, высокого качества.

Однако чаи, представленные в предприятиях торговли Екатеринбурга, являются, недостаточно оптимальным повседневным продуктом для этого промышленного региона и требованием времени является продвижение на рынок чая с добавками растительного сырья, что позволит снизить риск влияния антропогенных факторов, отрицательно влияющих на здоровье.

Большую долю чайных продаж занимает чёрный байховый чай. Как правило, продажа зелёных чаёв возрастает в летнее время года. В настоящее время увеличивается спрос на ароматизированный чай в связи с расширением ассортимента.

Лидером продаж на сегодняшний день является чай «Lipton Yellow label». Эта хорошо раскрученная марка представлена большим разнообразием пакетированных и листовых чёрных, зелёных и ароматизированных чаёв.

На втором месте по продажам, находится чай «Ахмад». Ассортимент этой торговой марки уникален большой номенклатурой расфасовки листового чая: 50г, 100г, 200г; и пакетированного – 25пак., 40пак., 100пак. По желанию покупатель может выбрать себе чёрный, зелёный чай или листовую смесь, ароматизированный или обычный чайный напиток.

Замыкает тройку лидеров «Майский чай». Этот брэнд отличается от предыдущих широким диапазоном цен. Так, например, «Майский чай. Чёрный бриллиант» - 90г стоит 78 руб., а «Майский чай. Индийский слон», 90г - 44 руб. Из ассортимента этой торговой марки, потребитель сможет выбрать себе чай не только по вкусу, но и по цене.

Процентное соотношение продаж разных видов чаёв в реализуемой торговой сети Екатеринбурга представлено на Рисунке 10.

Рисунок 10. Процентное соотношение продаж разных видов чаeв [*]

Из Рисунка 4 следует, что наибольшей популярностью среди потребителей пользуется чёрный листовой байховый чай. Это связанно с достаточно высоким качеством разных марок чёрных чаёв. На сегодняшний день можно отметить тенденцию роста продаж пакетированного чая. Пакетированный чай пользуется популярностью в конкретной общественной среде. Ему отдают предпочтение служащие компаний, офисные работники, студенты.

Традиционно, в течение нескольких последних лет зеленый чай продаётся слабее, чем чёрный. Это происходит вследствие устоявшихся предпочтений российских потребителей.

Анализ рынка чайной продукции Екатеринбурга показал, что сегмент чая с добавками растительного сырья, недостаточен. Выявлены потребительские мотивы - физиологичность, безопасность, принадлежность, уважение и самоутверждение при выборе чайной продукции, являющиеся основой при разработке новых продуктов с заданными потребительскими свойствами.

Дата добавления: 2015-07-20