Как люди обретают жизненные ценности?

В отличие от животных, поведение которых определяется преимущественно инстинктами, мы рождаемся не имея заложенных в нас природой норм поведения. Мы учимся тому, как себя вести, имитируя и наблюдая приемлемое и предосудительное поведение других членов общества, которые соответственно придерживаются норм или пренебрегают ими. Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией (или процессом «впитывания» культуры). На социализацию потребителя может влиять процесс воспитания детей, часто напрямую связанный с культурными нормами. Например, для социализации японского потребителя характерна благожелательная зависимость, согласующаяся с коллективистским, взаимозависимым обществом, тогда как социализация американского потребителя характеризуется направленной независимостью, которая соответствует нормам индивидуалистического общества.

Хотя некоторые исследователи целенаправленно изучают приобретение навыков потребителей в молодом возрасте, большинство ученых признают, -что социализация потребителя — это процесс, который продолжается всю его жизнь. Культура передается из поколения в поколение прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей (рис. 11.2). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов. В процессе усвоения ценностей важно также влияние людей, равных по статусу, и массмедиа. Последние не только отражают общественные ценности, но и могут серьезно влиять на ценности отдельных людей. Например, если в кинофильме употребление наркотиков или управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения (ценности, не поощряемые обществом) отображается как «крутое» или «забавное» поведение, такие сцены оказывают влияние на формирование ценностей индивидов. Медиа также могут укреплять социально значимые культурные ценности, такие как успешность, трудолюбие или патриотизм, способствуя их усвоению молодым поколением. В германской культуре, например, особое место в семье отводится детям. Улицы и парки многих немецких городов наводнены скульптурами и статуями, посвященными «идеальной семье»: играющие дети, малыш в объятиях матери или юная пара, прогуливающаяся рука об руку.

Рис. 11.2. Модель приобретения ценностей

В процессе социализации (рис. 11.2) люди усваивают ценности, влияющие на то, как живут члены общества, как определяют, что хорошо и плохо, как совершают покупки, что является для них приоритетным (удовольствия, честность, финансовое благополучие, амбиции). Эти жизненные силы порождают предпочтения в отношении цвета, упаковки, часов посещения магазинов, взаимодействия с торговым персоналом и многого другого. Кроме того, ценности, исповедуемые отдельными людьми, формируют ценности будущего общества. Но так же, как люди принимают одни ценности, они могут отвергать другие, перестающие отвечать потребностям общества. Некоторые антропологи считают, что культура помогает людям в их стремлении удовлетворить основные биологические и социальные потребности общества. Нормы, более не соответствующие требованиям общества, отмирают.

Дата добавления: 2015-07-25