Имя бренда

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торго­вой марки, под которым продукт выводится на рынок и под кото­рым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услу­ги, но и название магазина или фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рек­ламе — это имя товара, в имиджевой — продавца, в политиче­ской — политика или партии, в социальной — имя идеи и т.д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, так обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запом­нят название торговой марки. Дорогое имя — это плохо запоми­нающееся имя, а рекламное имя никто специально заучивать не бу­дет. Дешевое имя — хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».

При создании нового продукта необходимо четко понимать це­ли, преимущества и уникальность по сравнению со смежными то­варами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное — сначала

придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование.

Интересно происхождение имен брендов с мировой известно­стью¹:

• ADIDAS — от имени основателя — Адольфа (Ади) Дасслера;

• REEBOK — быстрая африканская газель;

• PUMA — быстрая и ловкая кошка;

• NIKE — победа;

• NISSAN — сокращение дух японских слов Nippon (Япония) + + sangio (промышленность);

• TEFAL — сокращение — от teflon + aluminium;

• FANTA — сокращение от phantasie;

• VOLVO — в переводе с латыни означает «я кручусь»;

• NIVEA — от латинского nivius (белоснежный) как символ чистоты кожи;

• HERBINA — от латинского herba (растение);

• L'OREAL — от французского aureole (ореол), так как сначала компания производила только краску для волос;

• LEGO — от датского выражения leg godt (играй хорошо).

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а

потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).

Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести бо­лее широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В дальнейшем имя будет оставаться главным храните­лем ассоциаций.

Разработка имени — это и творческий, и технологический про­цесс, который включает следующие шаги.

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, при­сутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вто­рых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответст­вовать имя.

¹ Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 177-178.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генериро­вание имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как оп­ределены потенциальные потребители нового товара. Для генериро­вания имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к со­ответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия това­ра часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвисти­ческий анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тес­тирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позво­ляют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализо­ванного вопросника для тестирования названий на большом коли­честве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой ауди­тории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позициони­рованием марки. Строится также рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее по­зиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпоч­тения (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия,

которые не соответствуют позиционированию либо имеют не­гативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса невелика (напри­мер, не планируется создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел незанятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоя­щего метода — видеонаблюдения с измерением нейротепловой ре­акции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неод­нократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты.

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 2 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культур­ные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциа­ции. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использо­вания названий автомобилей на международных рынках:

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,

Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,

Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,

Fiat Regatta в Швеции — «ворчун»,

Fiat Магеа в Испании — «морская болезнь»,

Lada Nova в Испании — «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переименовыва­ют в «Мозоли».

• Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.

• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, сло­варный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, науч­ных работников, компьютерщиков; слова литературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотреби­тельная лексика — для владельцев небольших предприятий, мелких

служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным).

• Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

• Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис­пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать бо­лее стабильное название.

Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайте-рам и заказчикам получить результат.

Часто производители ошибочно полагают, что при формулиров­ке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайте -ров, надеясь, что родится хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего выбрать так и не сможет, так как у каждого есть свое понимание гениальности.

Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в ка­честве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды. В эти названия вложено очень много денег и других ресур­сов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это очень удачные названия для данного товара (услуги) и т.д.

Третья, наиболее распространенная ошибка бывает в тех случа­ях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

• вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захо­чется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качествен­ных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место

попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать пар­тию этого пива;

• редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере дея­тельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — инте­ресно);

• создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный ви­зуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоми­нающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

• не создавать ложных ожиданий (например, название «Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

• быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

Сибирьрегионагроснаб,

Сибагропромдортехцентркомплект,

Зарубежспецреставрация,

Новосибоблобувь,

Мосгорплодоовощторг,

Интерхимпромооксосинтез,

Сибнефтепроводтехсервис;

• однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);

• не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» — зубная паста и «Черный жемчуг» — крем; «Bio-Max» — кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» — стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» — корм для кошек компании Mars и «Kit-Kat» — вафельный батончик Nestle);

• быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль»,

которая специализируется на абортах и половых инфекциях; или название строительной организации «Диоген» — вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);

• не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицатель­ных фонетических и семантических ассоциаций, как, напри­мер, название лампочек Osram. Например, Американский ин­ститут методов принятия решений (American Institute of Decision Sciences) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

3. Имя бренда должно быть охраноспособным:

• не содержать прямого названия товара (запомнит ли потреби­тель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием — «Картошечка» — реально существует);

• название не должно хвалить товар (зачем вам лишние дискус­сии с конкурентами?);

• выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбиратель­ства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридиче­ский анализ — т.е. какие из них реально могут быть зарегист­рированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Источников для имен имеется всего два:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) создание искусственного слова (сюда включают использова­ние аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути разработки имени полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридиче­ским критериям.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не

останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциа_{гивных име}н прендов можно назвать такие:

чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Левша», «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость» обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Синице» детская поликлиника «Тетя доктор».

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быст­рый, красивый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная)

2. Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:

«Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр» «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб»' «Кофетун», «Кофе In».

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:

пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч»

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными_:

J7, «Три медведя», «Три богатыря».

Лучше использовать говорящие цифры, например:

фитнес-клуб «90 — 60 — 90», сеть аптек «36,6°».

5. Использование каламбура — языковой игры. Например:

кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в те­ни», пиццерия «Жар-пицца».

6. Географические названия. Использование названий местно­стей и стран — лидеров в производстве. Например:

автомобили «Волга» и «Ока»,

хрусталь и стекло «Богемия»,

мясопроизводство «Сибирские колбасы», колбаса «Венская»,

сыр «Голландский».

Очень любят использовать географические названия производи­тели пива:

«Клинское» (от г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сибири) «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Волжанин» (пиво с Волги), «Невское», «Бавария», «Кенигсберг», «Московское_»,«Хабаров­ское», «Старопрамен», «Балтика».

7. Использование рифмы, созвучий:

«Милая Мила», Kitkat, Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti.

Рассмотрим примеры удачных названий.

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы цветы):

• молоко «Домик в деревне» - говорит о том, что молоко на­стоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное;

• аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» - на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;

• полиграфическое предприятие «Папирус» - уже по названию понятно, чем занимается фирма;

• шоколад «Воздушный» - название указывает на то, что шоко­лад пористый - «с пузырьками воздуха».

2. Введение товарной категории в имя бренда-

• салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин «Электронный рай» - сразу понятно, что предлагают покупателям

3. Говорящие имена и фамилии:

• команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) - это команда студентов полиграфического факультета;

• крем для обуви «Ботинкин» - на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товар

4. Использование каламбура:

автосалон «АВТО'КЕЙ» - в одном слове объединили инфор­мацию: чем занимается салон и значения английских слов o'key и key (ключ).

К удачным можно отнести те названия, которые или говорят о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие Разберем несколько примеров говорящих названий:

• каша «Быстренок» - каша быстрого приготовления; суффикс -енок указывает на то, что товар для детей (ребенок, котенок и т.д.);

• пирожки «Морозко» - замороженные продукты быстрого при­готовления;

• «Быстросуп» - указывает на товар (суп) и на его быстрое при­готовление;

• журнал «Элитная недвижимость» - название журнала указы­вает на товар (недвижимость) плюс элитная, т.е. дорогая, не для всех покупателей;

• витамины «Мульти-табс» - «мульти» - много, «табс» - таб­летки;

• пекарня «Колобок» - указывает на то, что здесь пекут хлеб;

• магазин «Море сантехники» - говорит о том, что продается (сантехника) и что ее очень много (море), а также, что она имеет отношение к воде (море) - раковины, ванны и др.;

• название молочных продуктов «Растишка» говорит о том, что они способствуют росту и развитию, а суффикс -ишк указы­вает на то, что товар для детей (братишка, зайчишка);

• косметика «Маленькая фея» — для девочек (маленькая), а фея — сказочная красавица, ведь каждой девочке хочется быть кра­сивой;

• медицинский препарат «Многосил» явно предназначен для по­вышения сил человека;

• медицинский препарат «Длянос» — от насморка;

• маргарин «Пышка» — с таким маргарином тесто и пироги очень хорошо поднимаются.

Очень хорошо видно удачное название при сравнении с подоб­ными. Так, в рекламе аудиоколонок был приведен список музы­кальных магазинов по всей России:

• «Мелодия», «Техно-Арт» (Воронеж);

• «Нота+» (Москва);

• «Music Land» (Новосибирск);

• «Мир звука» (Челябинск);

• «Свинья и Свистулька» (Владивосток).

На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистулька» — странное, но очень запоминающееся название, а если человек за­помнил название магазина, то он уже готов зайти туда. Запоминае­мость — самое главное качество названия.

Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:

• «Сплав 21 век» (Н. Новгород) — новые технологии;

• «Мегабайт» (Ноябрьск) — компьютерная единица измерения;

• «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) — волшебник из «Вла­стелина колец»;

• «Микробит» (Санкт-Петербург) — компьютерная единица из­мерения;

• «Надежда» (Омск) — название ни о чем не говорит. В Омске название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис-центр, торговая компания, техническая компания.

Многие владельцы очень любят называть свои магазины и фир­мы именами — своими, родственников и другими, забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и никак не напоминает про товар. Чем, напри­мер, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

В приложении 3 представлен сравнительный анализ ряда назва­ний магазинов. В приложении 4 — пример разработки названий для водки и мороженого.

Поэтому подробнее стоит остановиться на проблеме, как не на­до делать и каких названий следует избегать.

1. Использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при про­даже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно мно­жество примеров — Mary Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.).

2. Подделка под известное название или сознательная «похо­жесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins, Claritin и Claria и какое из них относится к косметике, а какое к программному обеспечению, интернет-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным был выбор названия Apple — новые компьютеры, сделанные для широ­кого крута потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое назва­ние, не похожее на принятые среди компьютерных фирм технициз­мы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других», и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследо­ваниях популярности глобальных брендов.

3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть ис­пользованы кем угодно).

4. Названия-однодневки, привязанных к какому-либо извест­ному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Тита­ник», компьютерные лавки «Матрица»).

5. Описательные названия: такие названия точно сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, а поэтому плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированными услугами. Например, от магазина «Хозмебельстройторг» так и веет незатейливым советским сервисом.

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не име­ет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торго­вой маркой или названием продукта. В слоган необходимо вклю­чить имя бренда в тех случаях, когда:

1) рекламируется новый товар;

2) планируется длительная рекламная кампания с использовани­ем различных форм рекламы (на радио, телевидении, печатной, наружной форм рекламы и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!

Как насчет Fa?

Зарядись свежестью Fa!

Мыло — значит Duru.

Крепкий ПИТ — эталон вкуса!

Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Pampers знает, что ваш малыш желает.

Масло «Злато» на чудеса богато.

Чистота — чисто Tide!

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принци­пу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рек­ламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы, и легко мо­жет быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строится именно на основе такого сво­бодного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Mars. Когда тебе хочется.

Filips. Изменим жизнь к лучшему!

«Мегафон». Будущее зависит от тебя.

«Би-Лайн». С нами удобно.

Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтакси­ческим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный».

Создать слоган, не привязанный к имени бренда, проще с лин­гвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане). Например:

«Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.

Пирожки «Морозко». Разогрел — и готово!

Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.

Кофе Pele. Вообрази Бразилию!

«Пикадор». Разный кетчуп.

Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.

Tiret. Неприятному запаху — труба!

Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.

В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает здоро­вый цвет лица, пирожки «Морозко» — быстроту приготовления, средство для мытья посуды Fairy — быстрое отмывание жира, кет­чуп «Пикадор» — разнообразие, стиральный порошок «Ласка» —

бережное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» — честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры: «запаху — труба» — это ' каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная игра» — фразеологизм, призванный всплывать в сознании потреби­теля в ситуации обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».

Другим вариантом использования имени бренда в слогане мо­жет быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть назва­ния) товара (услуги) включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой — способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например:

«Веселый молочник». Весело живется!

«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

«Растишка» от Danon. Расти на здоровье!

Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с назва­нием, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матреш­ки: часть одного из слов выделяется графически и становится само­стоятельным словом с собственным значением:

Fantастическая экзотика!

Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «им­пульс швными!

Компьютеры марки Sens: Sensau,UH, которую Вы ждали.

Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.

Volvo: Безопасное удоVolvствие.

Более того, соотнесение может быть даже не прямое — кон­кретное использование части или целого имени бренда, а по ассо­циации или использование перевода слова на другой язык. Например:

Пиво «Столичное». Город ждет.

Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столич­ное», а близкое по значению (из того же семантического поля) сло­во «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой по­добный пример:

«Злато». Масло высшей пробы.

В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос зна­чения на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». Тот же самый прием использован и в слогане колготок «Грация»:

«Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.

Ассоциация используется и в слогане батончика «Snickers»:

Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!

Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается па основе ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить не­возможное — предел, грань — преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:

«Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного.

Примером использования в слогане слов из имени бренда, пе­реведенных на русский язык, могут служить следующие фразы:

Love-радио. У любви есть свое радио. Levante Energy. Энергия Вашего успеха. Zlatopramen. Настоящее чешское золото.

2.2. Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТЛ) — это главное потреби­тельское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. На­пример:

40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).

Ощутимая польза! («Делми»).

Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).

5 лет живи без бед! («Магги»).

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего кон­кретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении, Поясняя свой термин, Р. Ривс указы­вал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он на­звал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовле­творять трем основным условиям.

1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью

товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. То есть УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой ауди­тории

Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой: УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих по­казателей марок конкурентов. Необычная для потребителя инфор­мация вызывает интерес, любопытство, удивляет и, следовательно, хорошо запоминается. Таким образом, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

У товара может реально не существовать уникального преиму­щества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обык­новенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упа­ковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, созда­ния) УТП:

1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распы­лять внимание потребителя;

3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;

5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это от­носится к высокотехнологичным товарам: бытовой технике, автомобилям,

лечебной косметике и др. Однако, следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что вни­мание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем оставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более, если он в этом не заинтересован. В подобных случаях рекламисты допускают дне типичные ошибки. Первая — о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано. Вторая ошибка возникает, когда рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В этом случае по­требитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Рассмотрим текст.

Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем но­вые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы по­лучаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.

Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП — контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополни­тельной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потре­бителя на явное преимущество конкретного товара.

FIAT PALIO. Арктический вариант Мороз нипочем!

Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в ■ Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все ма­териалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверя­лись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стёкла. Арктический вариант FIAT PALIO — это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых усло­виях. Даже за полярным кругом.

Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощ­ную аргументацию в одном направлении — «морозы нипочем».

Итак, чтобы создать сильное УТП, необходимо акцентировать отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение

общение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или кон­траст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формули­ровки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утвержде­ния в сознание целевой аудитории.

Можно построить следующую классификацию форм представ­ления УТП.

1. УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты по­строения УТП являются наиболее частыми. Например:

Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

Durul + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Новый утюг Filips. Создает больше пара, гарантируя превосход­ный результат.

Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.

Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.

Ингосстрах платит всегда.

Асе. Бережное удаление пятен.

Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шам­пунь «Dove»),

2. УТП, построенное на основе товарной категории (контексту­альной или номинативной ее разновидности).

«Добрый». Только сок, и ничего лишнего. Opel — больше, чем средство передвижения. Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе. Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи. «Ферейн». Лекарство, которое лечит.

3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апелли­рует к определенной целевой аудитории (реальной или искусствен­но выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т.п. Например:

«Max Factor»: косметика для профессионалов. «Sanpellegrino»: Женское преимущество. «Быстренок». Специально для детей.

Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи. Cliven for men. Наши мужские традиции. Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе. «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.

Если, например, в слогане косметики «Max Factor» мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы»,

то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с од­ной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «на­стоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе «Массопа»

«Массопа». Для влюбленных в кофе.

Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, ли­дерство и т.д. Например:

Косметика L'Oreal. Ведь я этого достойна] (Ведь Вы этого дос­тойны).

«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.

Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Для тех, кто стремится к большему (Samsung).

Canon. Ставка на лидера.

Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.

Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

Мегафон. Будущее зависит от тебя.

4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмо­ционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик то­вара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

1) конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциа­тивная связь с товаром.

Новый «Maxwell-house». Готовься к новым ощущениям.

Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.

Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка.

Пиво «Столичное». Город ждет.

ZEN — аромат твоего внутреннего мира;

2) абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отно­шения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно свя­зан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.

«Picnic-экзотик». Твое личное небо.

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Чай «Майский». Когда тебя понимают.

Mars. Когда тебе хочется.

2.3. Дополнительная маркетинговая информация

К дополнительной маркетинговой информации относится ука­зание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну — производителя.

1. Товарная категория — это вид товара. Например, товарная ка­тегория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность реклам­ного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потреби­теля быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории.

Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:

Масло «Злато» на чудеса богато.

Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

«Маленькая фея»: Моя первая косметика.

«Пикадор»: Разный кетчуп.

Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене­ния товара.

Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести.

Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок.

«Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица.

Мазь «Хондроксид»: Если у Вас есть суставы.

Clearasil: Держи свою кожу под контролем.

Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой.

2. Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциаль­ных покупателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:

Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.

«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.

Sanpellegrino: Женское преимущество.

Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).

Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще все­го это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».

Mirinda. Оттянись со вкусом.

Mirinda. Cynep-nynep перемена!

Не тормози, сникерсни!

Условная целевая аудитория. При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:

Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Mars. Когда тебе хочется.

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.

Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фраг­менты:

Ресторан «T.G.I. Friday's». Friday's выбирают те, кто ценит хо­рошую еду, дружеское общение и качественный сервис.

Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.

Обувь «Ralf». Никогда нигде не жмет. Active — обувь для тех, кто привык добиваться своего.

Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттен­ки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».

3. Формальные характеристики товара. К формальным особен­ностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силу­эт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характери­стики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для про­фессионалов.

OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».

Хронометр с автоматическим заводом для подводного плава­ния, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управ­лением до 300 метров.

Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая не­обыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и за­гибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Бо­гатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

4. Страна или фирма — производитель товара. Указание на про­изводителя товара отражает следующую информацию: фирма, стра­на, место производства рекламируемого товара или услуги.

Чай «Эдвин». Классический английский чай.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе. Сигареты Chesterfild. Аромат Америки. Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции. Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.

2.4. Товарная информация

Товарная информация (ТИ) — это сведения о товаре, предназна­ченные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).

К субъектам коммерческой деятельности относятся:

• изготовители товаров;

• продавцы;

• потребители.

Изготовители являются первичными источниками ТИ и одно­временно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.

От качества ТИ зависит:

• скорость продвижения товаров по каналам распределения;

• интенсивность сбыта;

• стимулирование продаж;

• создание потребительских предпочтений;

• жизненный цикл товара.

Изготовитель является первичным, но не единственным источ­ником ТИ. Производственная информация может дополняться про­давцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информа­цию для формирования потребительских предпочтений.

Дата добавления: 2015-07-25