Читайте также:
|
|
ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Слоган
Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать
предпочтения потребителя.
Широкое использование коротких девизов в рекламных целях
началось в конце XIX века. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г.
В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.
Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!
В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:
Платья венчальные,
для вдов трауры печальные,
для утехи любовной не вредные
Кринолины проволочные медные.
В конце XIX века появляются такие короткие рекламные девизы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры
так рекламирует свою продукцию:
Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.
Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:
Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.
После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:
Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.
В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:
Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.
Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец возможность выбирать товары и услуги, Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.
Итак, слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.
Характеристики слогана
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.
1. Заявить о себе.
Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.
Men's Health — правильный журнал для мужчин.
2. Выделить себя.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
3. Побудить клиента.
«Зинерит». Проблемы надо решать!
Сигареты Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.
Не тормози — сникерсни!
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Главной задачей при создании слогана является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;
• точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
· выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Классификации слоганов
До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.
1. Классификация по способу изложения информации
• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:
Siemeпs. Мы нужны каждой семье.
Philips. Изменим жизнь к лучшему.
• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:
Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.
ЕССО. Обувь для жизни.
Тiret. Неприятному запаху - труба!
2. Классификация по цели рекламной кампании1
• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, например:
Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Наши пельмени с мясом («Дарья»).
Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.
1Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. С. 92-95
• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осушествляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:
Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.
Mouliпex. Надо жить играючи.
Ford. Всегда желать большего.
Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!
LG. Человек прежде всего.
Механизмы воздействия слогана на потребителя
Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.
1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.
2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.
З. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие - запоминание - вовлечение'.
1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, приводящая к анализу содержания.
I Морозова И. Указ. соч.
2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
· маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;
· художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
3. Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
· информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
· информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.
Таблица1.1. Результаты анализа слоганов
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 378 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Рівні складностей завдань - від базового рівня до експертного | | | Характеристика Анализ |