Характеристика Анализ

1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность Художественные приемы

2. Сделай паузу - скушай «Твикс»

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Скушай» указание на

употребление продукта

Художественные приемы Одинаковое построение

частей: сказуемое +

дополнение

3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Объем», «волосы» -

указание на

результат использования

товара

Художественные приемы «Головокружительный» -

эпитет

Продолжение табл. 1.1

Характеристика Анализ

4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Простуда» - указание на

болезнь

Художественные приемы «Сильнее простуды» - сравнение

5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Английский» - указание на

производителя; «крепкий» -

качество продукта

Художественные приемы 1. Одинаковое построение

предложений: обстоятельство +

определение. 2. Повторение

слова «неизменно»

6. «Гарньер». Заботься о себе

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы

7. «Тойота». Управляй мечтой!

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративньiй

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Управляй» - указание на

контекстуальную товарную

категорию

Художественные приемы «Управляй мечтой» - метафора

8. «Чибо». Давать самое лучшее

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы «Самое лучшее» - сравнение

9. «Иммунал». Отвыкайте болеть

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Болеть» - сфера

применения

Художественные приемы

Окончание табл. 1.1

Характеристика Анализ

10. «Марс». Все будет в шоколаде

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «В шоколаде» - характеристика

товара

Художественные приемы «Все будет в шоколаде» -

фразеологизм

При создании слогана необходимо учитывать следующую ин­формацию.

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкрет­ный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампа­нии, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проек­тировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы созда­телей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потре­бителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. По­тенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен дога­даться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» С «обычным чистящим порош­ком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот ес­ли мы проводим презентацию очередной РR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампа­нии (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы

по-разному работают в системе с визуальным рядом целой реклам­ной кампании).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих

направлениях.

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержа­тельная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конку­рентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели воспри­ятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от по­требителя активных действий, то в рекламном слогане лучше упот­реблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количе­ство слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т.д.).

4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художествен­ные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? На­сколько слова будут сильными, а образы - интегрально яркими?

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Ин­тегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы - мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запо­минаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой).

Для рекламного слогана очень важна креативность - именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.

В 2005 г. в ходе проходившей в Нью-Йорке Недели рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO ДЛЯ General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).

В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссий­ского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компа­нии «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественно­стью (РАСО), под эгидой общероссийской общественной организа­ции «Деловая Россия»1. Победителей выбирали в нескольких номи­нациях. Ими стали:

Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хоро­шему» с одноименным слоганом.

1 http://www.goldslogan.ru/

Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один».

Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем людей, ко­торые делают деньги».

Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (но­минация «Лучший политический слоган»).

Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Креативное агентство «E-generator». ((E-geпerator - для Вас думa­ет весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»).

Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»).

Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).

Однако можно привести достаточное число примеров неудач­ных или «похожих» слоганов.

1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.

«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово- промышленное объединение, занимающееся авиаперевоз­ками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.

2. Салон мебели. Обставим всех!

«Обставим» - 1) меблировать; 2) перен. - обмануть. Негатив­ное значение слова придает негативное значение всему слогану.

3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цве­ты) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю

твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.

4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы пpeвpaтuм вашу мечту в

недвижимость.

Нам предлагают «обездвижить» мечту - и это страшно!

5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее:

мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimоrol-3кстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7).

Вкус к жизни (Nico).

Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Превосходный вкус (Rama).

Знак хорошего вкуса (Lipton).

с «Профи-Турс» отдых на любой вкус!

Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

Mirinda. Оттянись со вкусом.

Dannet от Dannon - очень вкусный он! Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы. «Аэроэффект»: И вкусно - и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

Кофе Ambassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» использу­ется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.

Дата добавления: 2015-07-25