Теории о равновесии

Представители теорий о равновесии оспаривают пирамиду Маслоу. Они утверждают, что человек ищет гармонии и стабильности. Для их обозначения они используют понятие «гомеостаз». Оно было введено американским физио­логом У. Кенноном и буквально означает «одинаковое состояние».

Специалисты применяют данное понятие, чтобы описать тот «факт, что жи­вые организмы могут сохранять постоянными необходимые для их существова­ния физиологические параметры в меняющихся условиях среды или восстанав­ливать их после нарушения» (Речник по психология, с. 684).

Основное положение данной теории, касающееся рекламы, это то, что по­требитель постоянно стремится к равновесию, но окружающая среда все время выводит его из равновесия. При таком положении у него есть две возможности:

• потребитель модифицирует что-то в способе восприятия действительно­
сти и достигает нового равновесия;

• потребитель отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он вос­
принимает действительность.

Данные два положения можно проиллюстрировать следующим примером. В последние годы постоянно публикуются рекламы атомных агентств в защиту атомной энергии. Их цель — изменить отрицательное отношение к атомной энергетике.

Один из основных аргументов противников атомной энергии заключается в том, что она более опасна с экологической точки зрения. При таком положении цель большинства реклам — доказать, что данный тип энергии с экологической точки зрения безопаснее, нежели энергия, получаемая из угля.

Если установка потребителя основана на экологических мотивах, он мог бы принять в некоторой степени данную точку зрения. Таким образом он придет к новой установке, и его душевное равновесие восстановится на этом новом уровне.

Но можно быть уверенными, что некоторые потребители отвергнут аргумен­ты такой рекламы. То есть они не изменят свои позиции, на которых зиждется их старое душевное равновесие.

Теории психологического равновесия очень важны для рекламы новых това­ров и услуг, которые могли бы нарушить уже сложившиеся установки. Данные теории можно применить и при покупке дорогих товаров и услуг, чтобы предот­вратить возможное последующее разочарование от покупки.

Они могут найти эффективное применение и на начальном, пионерском эта­пе развития рекламной акции или кампании. Мы сэкономим себе будущие разо­чарования, если будем считаться с установками потребителей в отношении то­варов и услуг еще на стадии маркетингового планирования и во время первых этапов коммуникации.

Важно не забывать, что человек трудно меняет свои установки. Поэтому лучше учитывать существующие, нежели пытаться «создавать» у потребителя новые.

Теории равновесия применяются в различных вариантах в зависимости от психологических школ Люина, Осгуда и Фестинджера.

Дата добавления: 2015-07-16