Сопротивление против женского дискурса

Мужской тип общества пытается сохранить статус-кво. Большую роль в дан­ном направлении играют индустрия развлечений, кино и реклама. Неслучайно во многих вестернах и экшенах действие происходит на фоне дикой природы, а главные герои — мужественные и побеждающие типажи.

Аналогичные нарративные схемы можно обнаружить и в мировых рекламных кампаниях известных марок сигарет. Типичным примером могут служить рек­ламные послания Marlboro, Camel и Lucky Strike. Реклама всех трех видов сига­рет образует одно и то же семантическое поле, и отличия между ними несущест­венны.

Основное — это мужественность в ее «мачо»-варианте. Мачизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, окруженно­го суровой природой.

Второй элемент исключительной важности — это свобода. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

Еще показательнее интерпретация данной темы в роликах Lucky Strike. Там красивая женщина присутствует по определению, но ее роль двусмысленна. Она подает достаточно сексуальных сигналов русоволосому мотоциклисту, но он по­стоянно колеблется между собственной свободой и сексапильной красоткой.

Во всех трех рекламах пространство внешнее и дикое — то есть оно опреде­ленно мужественное. В рекламах Marlboro — это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по кото­рым несутся дикие жеребцы.

Мужчины из реклам Camel с потом на лбу пробивают себе дорогу сквозь джунгли Индокитая, будь то на каноэ, на джипе или с помощью альпинистских тросов.

Русокосый Lucky Strike, одетый в кожаную куртку и джинсы, как вольная пти­ца несется на своем мотоцикле по бесконечным дорогам полудиких пустынь Нью-Мексико. Время от времени доносится рык не только мотора, но и како­го-нибудь ягуара — достойного партнера мужественного героя.

Дата добавления: 2015-07-16