Читайте также:
|
Эталоны красоты зависят и от политики. Об этом свидетельствует исследование одного американского журнала для небелокожих, в котором анализу подверглись три периода — до, во время и после движения небелокожих за равноправие.
В годы, предшествующие движению, белые высмеивали негров за их широкие африканские носы, толстые губы и насыщенный черный цвет кожи, и те были исключены из рекламы.
В шестидесятые годы, в период расцвета данного движения, реклама «почернела». Один из девизов черного движения звучал так: «Черное — это красиво» («Black is beautiful»). Черные начали походить на черных, одеваться и причесываться, как черные, — они стали афроцентристами, а не евроцентристами (Leslie).
Во второй половине восьмидесятых более светлые, выглядящие по-европейски модели триумфально шествовали по страницам журнала. Неслучайно, даже с иронией, специалисты в данной области подчеркивают: «В этой стране (США. — Прим, авт.) стандарт красоты — русая голубоглазая девушка с правильными чертами. И так как средства массовой информации — телевидение, газеты, журналы, кино — утвердили данный стандарт в голове каждого жителя страны, то отойти от него невозможно.
У черной девушки нет никаких шансов в этом плане... Ее чернота — антитеза белой коже, ее губы толстые, а волосы — короткие и кучерявые. Де-факто — это противоположность американской красоте. Какой бы она ни была красивой по иным стандартам, в этой стране она останется безобразной» (Leslie).
Своеобразное подтверждение этому — трансформация Майкла Джексона, который пытался превратиться в свою физическую противоположность — из чернокожего в белого, с тонкими аристократическими чертами лица.
Навязывание системы знаков более «сильной» расы более «слабой»
Любая более сильная система навязывает свою систему знаков более слабой. В рекламе это хорошо заметно. Белые потребители хотят видеть в рекламе негритянок с европейскими чертами. Негритянки с очень черной кожей имеют свое место в определенных рекламных жанрах, но главным образом в роли «мамаш».
Если нужна сексапильная мужская модель, то она должна быть похожа на Гарри Белафонте. Белые мужчины предпочитают негритянок с более светлым цветом кожи и с более мягкими чертами, нежели у африканок с классическими формами.
Типичный пример тому — мулатка Тира Бэнкс (Илл. 2), снимавшаяся для каталога всемирно известной фирмы Victoria's Secret. Хотя в ней сохранились некоторые африканские черты, она скорее похожа на европейку. Форма тела приближена к европейским стандартам, кожа — довольно светлая.
Это очень кстати для рекламных фотографов, которые недовольны черным цветом своих моделей, так как при съемке не всегда могут добиться нужного результата. Как отмечает один из них: «Теперь недостаточно того, чтобы просто использовать черные модели, нужно быть уверенным, что они имеют тот самый цветовой нюанс, который необходим» (Brown).
3 - 699 Кафтанджиев
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 50 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Этническая нетерпимость и реклама | | | Постановка представителей других рас в подчиненное положение |