Христо КАФТАНДЖИЕВ. Официальные / маргинальные коды

Официальные / маргинальные коды

Официальный код есть система правил официальной культуры.

Это те правила, которые мы изучаем в школе, правила, благодаря которым функционируют официальные масс-медиа, и т.д.

Маргинальным кодом называется система правил, которые мы применяем как оппозицию официальной культуре.

Рекламисты активно применяют оба кода. Рекламные сообщения, направ­ленные на более старшие потребительские группы, чаще строятся на основе официальных кодов.

Зато реклама, предназначенная для тинейджеров, часто демонстрирует маргинальные феномены. В подобной рекламе нередко встречаются примеры вызывающего поведения, рэп и пр.

Универсальные / специфичные коды

Универсальный код — это система правил, по которым общаются представи­тели многих культур.

Некоторые коды присущи только отдельным культурам — они специфичны. А другие разделяются людьми во всем мире. Например, внимательное отноше­ние к женщинам — европейский код. Он был введен французскими аристократа­ми в средние века, т.е. в начале он был специфичным — характерным только для маленькой группы людей.

По такому пути развиваются и коды некоторых мировых брэндов. Большинство из них (Coca-Cola, Apple, McDonalds, Mercedes, Windows и т.д.) возникают в странах с высокоразвитой культурой. Постепенно, благодаря адекватному маркетингу, они становятся универсальными — принятыми во всем мире.

Широко / малораспространенные коды

Широко распространенный код — это система правил, предназначенная для большой аудитории.

Малораспространенный код — это система правил, предназначенная для от­носительно узкого круга людей.

То, как действуют коды, зависит от ряда переменных — от уровня образова­ния, от типа средства коммуникации, количества общающихся и т.д. Определен­ный код может быть широко распространенным, т.е. охватывать всю аудито­рию — например всех членов племени. В то же время данное племя может быть почти вымершим, т.е. представлять очень маленькую часть популяции.

Культурный уровень — очень важная переменная, определяющая степень распространения кода. В любом обществе люди с высоким культурным уровнем (и, соответственно, их коды) — ничтожное меньшинство по сравнению с бескуль­турным большинством.

К малораспространенным относятся также коды меньшинств — например гей-культуры. В одной из реклам «абсолютная» водка сделана из черной кожи с тиснением, так как предназначена для геев — маркетинговое сообщение созда­но по правилам кода, распространенного в узком кругу.

III

ПОТРЕБИТЕЛИ

(АДРЕСАТЫ)

Дата добавления: 2015-07-16