Телевизионная реклама

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако на данный момент ситуация начинает меняться: с развитием кабельного телевидения стало возможным направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Базируясь на общих для рекламоносителей принципах и моделях воздействия, телевизионная реклама имеет ряд особенностей, влияющих на процесс управления производством и распространением данного вида рекламы.

1. Необходимо учитывать высокую стоимость телепродукции. Хорошо подумайте, действительно ли для рекламы ваше­го бренда вам необходимо пользоваться услугами телевиде­ния, и какие финансовые средства вам для этого потребуют­ся. Вы можете ограничиться лишь цветным слайдом и голо­сом за кадром, но будет ли такая реклама столь же эффектив­на, как полномасштабный рекламный ролик с движущимся изображением. Прежде чем потратить деньги, хорошо проду­майте этот вопрос.

2. Необходимо учитывать размер экрана телевизора.

Телеэкран гораздо меньше, чем сцена, на которой раз­ворачивается жизнь. Несмотря на небольшой размер телеэкрана, вы должны поставить перед собой цель использовать его таким образом, чтобы донести до сознания зрителя более значимые образы и идеи, нежели то, с чем человек сталкивается в реальной жизни. Если вам это не удастся сделать, попробуйте разместить свою рекламу в каких-нибудь других СМИ.

3. Используйте возможности, предоставляемые той или иной программой. Телевидение — это СМИ, которое предоставляет своим зрителям материалы развлекательного, информативно­го, образовательного и специализированного характера. Планируя создание своей телерекламы, примите во внимание условия, предоставляемые теми или иными программа­ми, а также учтите целевую аудиторию, которая смотрит ее в это время.

4. Не создавайте перенасыщенных подробностями и до­водами текстов для рекламных роликов.

5. Принимая во внимание скоротечность телесообщений и обстоятельство, что они следуют друг за другом в рамках рекламного блока, вы не можете быть до конца уверенными в том, что зритель сконцентрирует внимание имен­но на вашей рекламе. Кроме того, эфирное время настолько дорого, что вы за свои деньги приобретете в действительно­сти лишь очень небольшой период эфирного времени. Какую информацию вы можете донести до потребителя за это вре­мя? Только ту, которую можно выразить убедительным и простым языком.

6. Учитывайте, что слишком частая смена кадров отвлекает зрителя и приводит его в замешательство.

Восприятие телепередач предполагает пассивный про­смотр, то есть когда человеческий мозг относительно медлен­но «переваривает» зрительные образы. Слишком быстрая смена кадров может привести зрителя в замешательство, и он просто может переспать воспринимать информацию. Сведи­те к минимуму скорость смены кадров[13].

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

- навязчивое транслирование рекламы во время телепередач или фильмов вызывает раздражение аудитории.

Основными видами размещения рекламы на телевидении являются:

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.

Достоинства роликов - высокий уровень психологического воздействия на потребителя.

Недостатки - высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.

Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

2. Product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).

3. Заставки представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.

4. Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламные послания, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с голосом, на экране подается письменная информация (номера телефонов, адрес сайта).

5. Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

6. Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый вариант телевизионной рекламы.

7. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

8. Кабельное телевидение. Главными его преимуществами являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей).

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».

Есть еще одно замечание: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале и фильме, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.

Второй вариант уменьшает объём нецелевой аудитории и, учитывая низкую стоимость такой рекламы, является самым удобным для кампании со строго определённой региональностью.

В таблице 2 приведен рейтинг телеканалов, вещание которых осуществляется в г.Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Таблица 2. Рейтинг основных телеканалов на начало 2012 года

Название телеканала	Процент населения г. Санкт-Петербурга (16+)
Первый	37%
Россия-1	30%
НТВ	27%
5-й канал	17%
Россия-2	13%
Культура	11%
ТНТ	11%
СТС	10%

«Большая Тройка» («Первый», «Россия-1» и «НТВ»), так же как и «Большая Восьмерка» (почти G8), определяются уверенно.

Из всей «G8», «Россия-2» единственный канал, аудитория которого за 2 года однозначно увеличилась.

Рейтинги каналов «Большой Тройки» у мужчин ниже, чем у женщин.

В определенной степени структура аудитории телеканалов иллюстрирует «заезженное» представление о том, что мужчины интересуются спортом и политикой, а женщины – вопросами домашнего хозяйства, семейных отношений и духовного развития (культурой).

В аудитории каналов «Большой Тройки» примерно треть зрителей – старше 60 лет. Чем старше телезрители, тем выше рейтинги «Первого» и «России-1». Разница в предпочтениях существенна: в возрасте до 30 лет предпочтения «Первого» – 22% и «России-1» – 14%, а в группе 60 лет и старше уже 50% и 48%, соответственно.

Дата добавления: 2015-07-16