Печатная реклама. Одной из определяющих функций рекламного менеджмента является контроль

Одной из определяющих функций рекламного менеджмента является контроль эффективности рекламного воздействия. Достижение коммуникационной или экономической эффективности рекламы, вне зависимости от используемых носителей, – непреложное условие достижения успеха на рынке.

Добиться нужной степени восприятия информации целевой аудиторией, получить от нее нужную для рекламодателя реакцию, позволяет применение технологии «цепочки познавательных действий»: знакомство – интерес – потребность – действие[8].

Самой старой и известной моделью рекламного воздействия является AIDA. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

А - attention - внимание. Обычно потребителя привлекает оригинальная визуализация рекламного обращения, хотя в радиорекламе для этой цели может использоваться музыкальный сигнал, необычный звук. Есть и другие способы привлечения, например ай-стоперы - предметы, останавливающие на себе взгляд на выставках, местах продажи;

I - interest - интерес. Он побуждает прочитать текст, ознакомиться с иллюстрирующими рекламу рисунками или фотографиями, прослушать объявление, транслируемое по радио, посмотреть телевизионную рекламу, понять рекламную идею, получить заинтересовавшую информацию;

D - desire - желание. Подразумевается желание обладать рекламируемым продуктом.

А - action - действие. Реализация принятого решения.

Более поздней модификацией формулы AIDA, является формула AIDMA, включающая пятый компонент M – motive.

По мнению большинства специалистов, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время они имеют ограниченное применение на практике.

Креативный процесс предусматривает весьма незначительные ограничения. Не существует никаких ограничений в части, касающейся объема текста рекламы и дизайна, за исключением соблюдения таких условий, как благопристойность, законность и правдивость.

Принимая во внимание выраженный селективный характер прямой почтовой рекламы, ее можно использовать как инструмент персонифицированных коммуникаций. Таким образом, появляется возможность в полной мере использо­вать такое преимущество, как тесное и непосредственное вза­имодействие с читателем.

Почти все составляющие почтовой рекламы поддаются контролю, например:

· цветовое решение;

· содержание:

· объем;

· текст рекламы[9].

Роль цвета в рекламе настолько велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие его использование. «Известны случаи, когда в рамках кампаний по борьбе с курением табачная реклама допускалась лишь в черно-белом исполнении»[10].

Психологическая интерпретация цветов по Люшеру связана с созданной им тестовой методикой, в которой цвета используются для диагностики эмоционального состояния и типологических свойств личности. Тест Люшера основан на идее объективной общезначимости психологической семантики цветов. Это означает, что каждый цвет вызывает у любого человека не только одно и то же самое восприятие, но и одно и то же впечатление.

Зависимость отношения человека к цветам от психических особенностей личности – это вторая идея, лежащая в основе тестовой методики Люшера. Она означает, что отношение человека к цветам можно рассматривать как индикатор его психических переживаний и чувств. Именно это и делает эту методику инструментом диагностики психического состояния личности (табл. 1).

Таблица 1

Психологическое значение цветов по М. Люшеру [11]

№	Цвет	Значение цвета	Значение негативного отношения к цвету
1.	Синий (темно-синий)	Стремление к согласию, доверию, пониманию, сочувствию, к дружеским отношениям, привязанности; спокойствие, мягкость, мечтательность	Нарушение отношений, одиночество, беспокойство
2.	Зеленый (сине-зеленый)	Стремление к самоутверждению, повышению статуса, уважению, признанию власти, превосходству; уверенность, независимость, настойчивость, оборона	Недостаток признания, принуждение, унижение, обида, неспособность к сопротивлению
3.	Красный (оранжево-красный)	Стремление к достижению, успеху; инициатива, наступление, деятельность, борьба, возбуждение	Перевозбуждение, раздражение, бессилие, утомление, защита
4.	Желтый (светло-желтый)	Стремление к изменению, освобождению, расслаблению; ожидание, надежда на удачу и случай, оптимизм,	Разочарование, отчаяние, подозрение, недоверие
5.	Фиолетовый	Стремление к идентификации с кем-то, эротические и эстетические устремления, желание понравиться, обратить на себя внимание, произвести впечатление, получить одобрение	Подавление чувств, рациональность, контроль, скромность, стремление быть незаметным
6.	Коричневый (светло-коричневый)	Стремление к физическому комфорту, безопасности, отдыху, чувственному удовлетворению; болезненное состояние, слабость, усталость, голод	Вытеснение физических потребностей, самоограничение, отрицание слабости
7.	Черный	Стремление к разрушению, агрессии; враждебное отношение, негативизм, неприятие, протест, отказ	Отрицание и подавление агрессии
8.	Серый	Желание избежать участия, скрыться; маскировка, утаивание	Активное включение в ситуацию

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных украшений.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, синий на белом, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, желтый на синем, зеленый на белом, оранжевый на белом, белый на зеленом, красный на зеленом[12].

Следует отметить, что особенности восприятия печатной рекламы распространяются на все ее виды: листовки, буклеты, брошюры, периодические издания. Остановимся на ана

В Санкт-Петербурге выпускается более 100 газет и 150-ти журналов. Разовый тираж газет – около 10 млн. экз., журналов – свыше 7 млн. экземпляров. Годовой объём реализации периодической печатной продукции в городе - 185 млн. экз.: 132 млн. экз. - реализация в розницу и 53 млн. экз. - по подписке.

На петербургском рынке прессы очень мало сильных местных игроков, фактически их единицы в каждом сегменте. Вероятно, такая ситуация связана с тем, что в городе недостаточно кадровых и финансовых ресурсов для создания конкурентоспособных СМИ.

в отдельно взятых нишах есть чрезвычайно успешные местные СМИ. Яркий пример – сегмент телегидов, где работают несколько интересных газет и журналов. В том числе многолетний лидер с аудиторией одного номера 55-60% жителей города «Панорама TV» (выходит с 1993 г., 112 полос, формат А4, тираж 1 млн. 200 тыс. экз., распространяется в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Новгородской, Псковской областях, республике Карелия).

Ближайший конкурент «Панорамы TV» на рынке Петербурга – телегид «Телесемь» (региональное издание общенационального телегида «Антенна – Телесемь», в городе – с 2001 г., формат А4, 104 полосы, тираж - более 323 тыс. экз.). По данным исследования, проведенного в октябре 2006 г. петербургской "Исследовательской фирмой «ГОРТИС», «Телесемь» покупает каждый десятый житель города.

Всего, по информации «ГОРТИС», на начало октября в Санкт-Петербурге выходило шесть телегидов – «Панорама TV», «Петербургский телевик», «Петербургский телезритель», «Семь дней», «Телевидение и радио. Программа передач», «Телесемь». В тройке лидеров по охвату аудитории после «Панорамы TV» и «Телесемь» стоят «Петербургский телезритель» и «Телевидение и радио. Программа передач». В целом, как отмечают исследователи, аудитория большинства телегидов уменьшилась либо осталась на прежнем уровне, за исключением «Телевидение и радио. Программа передач» (рост на 14%) и «Телесемь» (11%). В данном сегменте наблюдается жесткая конкуренция.

Петербургские рекламные и информационно-рекламные газеты с бесплатной системой распространения это, прежде всего, «Экстра-Балт», «Центр Плюс», «Асток-Пресс», «Для каждого дома», «Привет, Петербург», «Мой район», Metro, «Петровский курьер». Безусловным лидером среди данной категории печатных изданий является газета «Метро».

Рост читательской аудитории исследователи отмечают в категории информационно-рекламной прессы, где по числу читателей в минувшем октябре лидировали бесплатные газеты Metro (выходит с 1997 г., 400 тыс. экз., ежедневная) и «Мой район» (выходит с 2002 г., еженедельно, во всех районах города, тираж 450 тыс., с 2006 г. работает и в Москве). Обе газеты связаны с зарубежными медиаструктурами.

«Мой район» и Metro позиционируются как массовые бесплатные информационные СМИ. В обеих редакциях отметили отсутствие серьезной конкурентной среды.

Среди наиболее популярных деловых газет Петербурга эксперты называют «Деловой Петербург», «Асток-Деловая неделя», а также федеральные проекты «Коммерсантъ в Санкт-Петербурге» и «Ведомости».

Лидер рынка деловой прессы – «Деловой Петербург. Газета достаточно подробно и оперативно освещает события, происходящие на рынке Петербурга, причем не только в сфере крупного, но также среднего и малого бизнеса. Добавим, что газета выпускается пять раз в неделю, тираж – 24 тыс. экз. (более 83% тиража – по подписке).

В октябре 2006 г. первыми по читательскому охвату были газеты «Деловой Петербург» и «Коммерсантъ в Санкт-Петербурге» (12,5 тыс. экз.).

На рынке общеинформационных изданий в Санкт-Петербурге на данный момент существует довольно большое число изданий. По охвату в этом списке лидируют «Аргументы и факты». Данную газету читает каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте от 15 до 70 лет. На втором месте по количеству читателей находится газета «Комсомольская правда» (464 тыс. человек), на третьем – «Комсомольская правда» по четвергам (356 тыс. человек).

Как известно, на Москву и Санкт-Петербург приходится основная доля журнального рынка России: 92% наименований изданий и 98% совокупного годового тиража. Таким образом, как отмечают эксперты, «российские столицы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны».

По разным оценкам, количество журналов, работающих в Петербурге, разное. Цифра доходит до 300 наименований. При этом более-менее известными и стабильно выходящими считаются около 35-40 проектов.

Бесплатное распространение характерно для питерских журналов.

По данным "ИФ «ГОРТИС», отдельные категории журнального сегмента представлены следующим образом:

«1. Деловые журналы – The Chief, Top-Manager, «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад», «Наши деньги». Первое место в данной категории делят «Наши деньги» и Top-Manager, эти издания читают по 38 тысяч петербуржцев в возрасте от 15 до 70 лет. На втором месте находится журнал «Эксперт», на третьем месте - «Эксперт Северо-Запад».

2. Досуговые журналы – «Free Тайм», «Афиша», Time Out, Pulse. В данной категории с большим отрывом лидирует «Афиша» (111 тыс. человек). За ней идет Time Out. Сокращение аудитории колеблется от 15% до 28%.

3. Life style журналы – «Петербург. На Невском», «Собака.Ru». В данной категории наибольшая аудитория у издания «Собака.Ru» (134 тыс. человек), причем размер его аудитории совсем не изменился.

4. Женские журналы – среди прочих к данной категории можно отнести журналы «Космополитен» и «Лиза». Журнал «Лиза» читает каждый десятый петербуржец в возрасте от 15 до 70 лет. Журнал «Космополитен» - чуть больше – 11% населения этого возраста».

Дата добавления: 2015-07-16